En un país que sufrió los efectos de la devaluación, la
gente piensa dos veces antes de desechar algo y suele acudir al reciclado de
aparatos electrónicos o a la compra de segunda mano. En los últimos
meses surgieron todo tipo de negocios ligados a la compraventa de artículos
usados: desde muebles de oficina y repuestos de computadoras a teléfonos
celulares.
Las ventas mundiales de celulares crecieron 6% en 2002, alcanzando los 423 millones
de aparatos vendidos, según un estudio de la consultora Dataquest, pero
la Argentina no logró integrarse a la tendencia mundial. El sector nacional
de las telecomunicaciones, que en los ’90 vio crecer sus ventas, sufrió
un golpe durante 2002.
Por primera vez, el mercado argentino de telefonía celular se redujo
en ingresos, usuarios y tráfico. Según un estudio que realizó
la consultora Trends/IDC Argentina, este segmento de las telecomunicaciones
locales registró, el año pasado, una caída de ingresos
en moneda local de 7%. Si bien hoy el negocio da signos de recuperación,
la consultora sostiene que ésta sólo se hará realidad hacia
fines de 2004.
El incremento de usuarios prepagos, un fuerte descenso de los minutos consumidos
y la aparición de equipos usados y reciclados, fueron las principales
características del mercado durante 2002.
Luego de dos años de parálisis en cuanto a la aparición
de nuevos modelos en el mercado celular, CTI Móvil y Movicom Bellsouth
acaban de lanzar dos modelos –uno de Samsung y otro de Motorola– orientados
a una franja de consumidores de alto poder adquisitivo, ya que los aparatos
cuestan entre $ 1.450 y $ 1.950. Los teléfonos tienen pantalla color,
acceso a Internet, timbres polifónicos, agenda y radio. Movicom venderá,
además, un modelo más barato, marca Kyocera, a $ 1.027. “Tras
la crisis del sector que se vivió el año pasado, que también
afectó a la renovación de los handsets, este año CTI retomó
su política de reposición de equipos. Están orientados
a clientes que siempre quieren tener lo mejor”, señala Mariano Nejamkis,
director de Marketing de CTI Móvil.
El teléfono Samsung ColorsTM está disponible en el país
a través de los carriers que cuentan con la tecnología de redes
CDMA: los citados CTI y Movicom. “Yo creo que hay mercado para estos nuevos
celulares porque están dirigidos a un sector estable conformado por gente
que puede hacerle mayor frente a la crisis”, señala Obdulio Báez,
Director de Ventas y Marketing de Samsung Argentina. “Nuestra idea es tener
presencia y buena imagen de marca. Queremos que el mercado comprenda que estamos
preparados para ofrecerle un producto de alta calidad”, señala Báez.
A su vez, a escala mundial, Samsung presentó el celular n270, un componente
clave en la película “Matrix Recargado”. Este nuevo aparato
está presente a lo largo de la película, extendiendo a nuevas
audiencias la esencia de la marca. En definitiva, se trata de un ejemplo de
PNT (publicidad no tradicional) de decenas de millones de dólares, que
luego servirá para vender estos teléfonos entre los fanáticos
norteamericanos. Debido a esto, “este año vamos a lanzar más
teléfonos, apoyados por todo lo que representa nuestro trato con la Warner
Brothers”, finaliza Báez. Por su parte, los representantes de Motorola
también creen que en la Argentina hay mercado para los celulares de última
generación. “Hemos lanzado dos productos con pantalla color porque
estamos ante la presencia de un mercado interesado en tener siempre la última
novedad”, señala Máximo Dupont, gerente de Marketing para
el Cono Sur de Motorola.
Modificación de redes
Las empresas que no tienen redes CDMA (Code Division Multiple Access), de última
generación, tienen menos posibilidades de brindarle a sus clientes los
servicios para estos nuevos celulares tan sofisticados. “Unifón
y Personal deben modificar toda su red y, de hecho, ya lo están haciendo.
Este lanzamiento del celular color va a hacer que muchos clientes de estas empresas
migren hacia otros carriers. Para evitar este proceso, tienen que proteger a
sus clientes ampliando y mejorando sus redes”, señala Báez.
Es por ello que, tanto Unifón como Personal, focalizan su atención
en otros factores y pelean, a su manera, para mantener a sus clientes y captar
otros nuevos.
“En Personal tenemos 2,23 millones de clientes y contamos con tecnología
de punta a escala mundial, pero en la Argentina nuestra idea es consolidarnos
en el mercado en tiempos de crisis”, señala Pablo Talamoni, representante
de Comunicaciones Externas de Telecom.
Por su parte, Gustavo Ledesma, Gerente de Marketing de Consumo de Unifón,
señala que “desde fines del año pasado vimos que hubo un
aumento en la movilidad de la demanda. Pensamos que era hora de empezar a introducir
teléfonos nuevos, pero no un solo modelo para que le dé imagen
a la empresa. La idea no es lanzar un producto que sea visto por tres personas,
de las cuales sólo una puede acceder a él. No queremos dejar afuera
al consumidor argentino de las posibilidades de tener un teléfono nuevo”.
Es por ello que la empresa va a lanzar nuevos aparatos, todos entre los $ 200
y $ 700. En este momento, Unifón lanzó a la venta el primero de
esta serie de nuevos celulares, que sale $ 399, financiado en seis cuotas sin
interés. Es un aparato de Motorola con una característica particular,
ya que se trata de dos teléfonos en uno. El nuevo modelo viene con dos
carcasas intercambiables de regalo que lo transforman por completo en dos celulares
distintos. Tiene acceso a Internet, timbrados polifónicos y envío
y recepción de mensajes.
Ante tantos celulares nuevos, es posible preguntarse cada cuánto tiempo
la gente cambia su viejo aparato. “El equipo, por lo general, dura dos
años en las manos de un usuario, con variaciones según la clase
de cliente y el uso que se le dé”, señala Nejamkis. Dupont
también apuesta a los dos años y señala que “el usuario
argentino está al tanto de las últimas novedades en tecnología.
Nosotros buscamos satisfacer a los consumidores trayendo al mercado local los
últimos productos lanzados a escala mundial”. Para Báez,
“el mercado se divide en tres niveles de usuario: el nivel más alto
cambia su celular tan pronto como aparece uno nuevo, el medio utiliza un teléfono
de nivel un poco inferior al anterior, y el nivel más bajo se mueve por
cuestiones económicas en donde lo importante sólo es estar comunicado”.
El auge del reciclado
Durante 2002 la base de clientes de CTI se mantuvo estable. “Esto fue posible
gracias a una política de satisfacción de los clientes, que permitió
asegurar un incremento de los indicadores de fidelidad y retención. La
compañía asumió distintas iniciativas destinadas a adecuar
los planes comerciales a las necesidades de cada segmento”, señala
Nejamkis. Sin embargo, la empresa no cuenta con un plan de canje de celulares.
Pero éste no es el caso más común, ya que otras operadoras
han podido atravesar la crisis sobre la base del reciclado y el canje de aparatos.
Por ejemplo, en octubre de 2002 algunos clientes de la cadena de electrodomésticos
Garbarino recibieron cartas de la empresa ofreciéndoles comprar teléfonos
celulares en desuso. La movida formó parte de un acuerdo que cerró
Garbarino con Movicom para recuperar aparatos, repararlos y revenderlos como
reciclados, con garantía y descuentos que oscilaban entre 30 y 40%. Según
Báez, “en la Argentina existe el reciclado porque hay una disposición
del gobierno que prohíbe la importación de celulares usados. Por
eso los carriers, como no pueden conseguir teléfonos baratos reciclados
del exterior, están obligados a hacerlo internamente”. Por su parte,
Motorola es socia de Movicom junto con BGH, y en la planta de esta última
se fabrican y reciclan los celulares. Cuando la venta cayó drásticamente,
BGH también encontró este nuevo nicho de negocios: los teléfonos
reciclados que las operadoras venden a precios sensiblemente más baratos.
Aunque el reciclado y el canje hayan sido utilizados para superar la crisis
y mantener viejos clientes, en este momento cumple una función totalmente
distinta. Se considera que una persona entregará su celular como parte
de pago para acceder a las nuevas tecnologías, y los viejos aparatos
irán a las manos de quienes forman parte de ese sector que no repara
en detalles tecnológicos.
“A los carriers no les queda otra opción que hacer políticas
de canje. En muchos casos, la única forma de poder acceder a las nuevas
tecnologías es canjeando el teléfono viejo. Imagino que 80% de
la venta de teléfonos será por medio del canje. Esto no es muy
conveniente para los carriers, pero les permite fidelizar a sus clientes y atraer
suscriptores”, señala Báez.
Por este mismo factor, Ledesma señala que Unifón “implementará
un plan canje para los clientes de sus productos Ahorro y Top”. Los usuarios
acumulan puntos de acuerdo con su consumo, que luego les servirán para
renovar su teléfono. Para otro tipo de clientes también existe
un plan canje en el que, presentando su aparato y abonando una suma determinada,
se lleva uno nuevo. “Siempre hay un mercado secundario para aquellas personas
que, en realidad, lo único que quieren es estar comunicadas y dejan de
lado todo lo relacionado con el diseño. Para ese mercado reacondicionamos
teléfonos sacándolos al mercado con un precio mucho menor, entre
$ 100 y $ 200”, señala Ledesma. Para Dupont, “Motorola es la
única empresa que oficialmente está ofreciendo un plan canje de
celulares con los operadores, llamado Motocanje. El usuario entrega su teléfono
usado, se le reconoce un descuento que depende del aparato que presente y, pagando
la diferencia, se lleva uno nuevo”.
Por este motivo, cada canje es diferente, porque depende del teléfono
que presenta el usuario, sus condiciones y cuál es al que quiere acceder,
para saber el monto que debe desembolsar para comprar un nuevo aparato.
En medio de la crisis, la mayoría de las empresas de telefonía
celular ha sobrevivido gracias a la venta de aparatos reciclados, que les permitían
mantener a sus clientes a precios bajos. Con los planes Control los usuarios
no se permitían gastar más de la cuenta, y el canje sólo
era importante si un celular se rompía, pero sólo servía
para reponerlo por uno del mismo modelo. A principios de este año, en
medio de una leve mejora del mercado, las empresas no tardaron en lanzar nuevos
teléfonos que lograron sorprender.
Movicom y CTI deslumbraron a sus clientes, pero Personal y Unifón no
se han quedado atrás. Lo interesante está en ver cómo un
sistema que nació para superar la crisis, se está convirtiendo
en una herramienta de expansión de nuevas y costosas tecnologías.
Lo que queda como incógnita es hasta qué punto los carriers podrán
sostener estos nuevos modelos sin un desembolso importante de sus clientes,
que confían en su viejo aparato para saltar a un escalón más
alto en el lujo tecnológico. M