Insertos en un contexto de aumento de precios motorizado por la devaluación, nuevos desarrollos de marketing ofrecieron una opción al consumidor para mantenerse en sus marcas favoritas y, al mismo tiempo, se transformaron en locomotoras que impulsaron el crecimiento de toda su categoría.
En la categoría chocolates, al comparar el período acumulado enero-septiembre de 2003 (YDT) contra los mismos meses del año anterior, se percibe que el volumen de ventas expresado en kilogramos creció 8%, mientras la facturación se incrementó en 35% (ver gráfico 4.2.1). Al analizar la evolución de cada uno de los productos que integran la categoría, se observa que el segmento alfajores fue el único que mantuvo una tendencia en alza de manera constante. En millones de toneladas, creció 6,7% al comparar el acumulado del año 2001 con el de 2002, y 6,2% al contrastar 2002 y 2003 (ver gráfico 4.2.2) en la participación de la canasta de chocolates.
Paralelamente a este crecimiento, las compañías Kraft Foods y Arcor presentaron para sus líneas Ãguila y Terrabusi un nuevo concepto dentro del rubro: los alfajores tipo torta. Cuando todos pensaban en reducir empaques y precios, llegó al mercado un desarrollo que aumentó el gramaje y el costo del producto. Contra lo que podía creerse a priori, fue un éxito de ventas.
A diferencia del resto de los productos que integran la categoría, que son prescindibles, el alfajor es percibido como un alimento, incluso capaz de sustituir a un almuerzo. Al ser conscientes de esta característica, los fabricantes apostaron a la amplificación del producto. El resultado: alfajores fue el único segmento que expresó un crecimiento al comparar el mes de septiembre de 2001 con el de 2003 (ver gráfico 4.2.3).
El sabor del agua
A fines de 2002, desembarcaron en el mercado local las aguas saborizadas, de la mano de Danone de Argentina para sus marcas Ser y Villa del Sur. Al igual que en el caso anterior, la innovación elevó los valores finales de su categoría sin que esto impidiera un éxito de ventas. ¿La razón del acierto? El precio del nuevo producto superó al de las aguas tradicionales pero se mantuvo por debajo de las gaseosas, en las que encontraron a su competidor ideal para ganar parte del market share. Pero, además de ser un logro en sí mismas, las aguas saborizadas empujaron el consumo de toda su categoría, llevándola a superar los volúmenes de venta registrados en 2001 (ver gráfico 4.2.4).
La evolución del sector auditada por ACNielsen divide al mercado en dos partes: aguas con gas y aguas sin gas. A su vez, ambas se sudividen entre tradicionales y saborizadas. El gráfico 3 muestra la evolución de cuatro curvas (aguas sin gas, aguas con gas, aguas sin gas sin sabor y aguas con gas sin sabor). Como las aguas con gas incluyen tanto a las sin saborizar como a las saborizadas, la diferencia existente entre las dos primeras corresponde al comportamiento de la tercera. Con este mismo parámetro, se advierte que en el mes de agosto de 2003 el volumen de ventas de aguas con gas y sin sabor estuvo 2,6% por encima del registrado el mismo mes del año 2001, pero el total de las aguas con gas llegó a 9,8%. Los 7,2 puntos de diferencia corresponden al aporte realizado por las versiones saborizadas. La misma comparación puede efectuarse en el caso de las aguas sin gas.
En el cuadro azul que forma parte del gráfico 4.2.4 se exhibe la manera en que las aguas saborizadas contribuyeron con la porción de consumo adicional que hizo llegar a variaciones positivas a la categoría. Al contraponer el acumulado enero-agosto de 2003 (YTD) contra el del año 2002, se percibe un aumento de 3% en el volumen de ventas de aguas. Sin embargo, en el mismo período, las aguas sin sabor cayeron 0,8%, lo que significa que el incremento de la categoría respondió exclusivamente a la evolución de las saborizadas.
La vuelta al vidrio
Otra particularidad que acompañó el período posdevaluación fue el regreso de los envases de gaseosas retornables. La cotización en dólares del polietilentereftalato (PET), componente importado de los envases descartables, encareció en gran medida el precio final del producto y alejó a los consumidores de las marcas líderes. Por esta razón, Coca-Cola y Pepsi, relanzaron las botellas de vidrio con el objetivo de mantener al público que fue golpeado por la crisis.
A pesar de la complicación que impuso a los consumidores trasladar los envases al punto de venta, el vidrio tuvo buena aceptación. De hecho, en enero de 2002 sólo 2% de los recipientes del mercado era de vidrio, proporción que llegó a 15% del total en septiembre de 2003. Pero este material no sólo avanzó sobre el PET sino también sobre las latas de aluminio, que prácticamente desaparecieron de la plaza (ver gráfico 4.2.5).
En cuanto a la evolución del precio de los materiales, si se toma el mes de enero de 2002 como base (100%), al mes de septiembre de 2003, el costo del PET experimentó un incremento acumulado de 48% (148%) y el de las latas fue de 81% (181%), mientras el valor del vidrio se redujo 15% (85%) (ver gráfico 4.2.6).
La plataforma de relanzamiento de los recipientes familiares de vidrio fue la botella de 237centímetros cúbicos, que marcó el regreso de este tipo de envases. Presentada por los fabricantes líderes, la botella one way, pensada en función de las necesidades económicas del consumidor, volvió a conectar a los clientes con el vidrio después de una década de apogeo de los envases plásticos, los cuales, si bien nunca lograron alcanzar las virtudes de sus predecesores en cuanto a la percepción del sabor, se impusieron categóricamente gracias a su practicidad.
La adaptación de lo prescindible
En sintonía con la estrategia de las gaseosas de adaptarse al bolsillo del consumidor, las gomas de mascar redujeron el número de unidades del paquete para preservar a su público. Así, las marcas líderes del mercado, Beldent y Top Line, lanzaron los empaques de cuatro y dos unidades, que se sumaron al tradicional paquete de seis.
Lo atinado del cambio se reflejó en el comportamiento de los clientes que entre enero de 2002 y junio de 2003 mantuvieron la frecuencia de compra del producto, mientras las ventas expresadas en kilogramos cayeron 25% (ver gráfico 4.2.6). La misma tendencia surge al comparar el acumulado enero-junio de 2002 (YTD) con el del mismo período de 2003, en el que la frecuencia de compra aumentó 1% mientras el volumen de ventas se redujo 19%. Es decir, el consumidor compró igual cantidad de veces pero llevó menos producto.
A diferencia de los dos primeros casos, las gaseosas y gomas de mascar se adaptaron a la crisis a través de una medida defensiva. De su efectividad dependió la preservación del cliente, cuyo costo de captación hubiera sido mucho mayor si hubiera abandonado marca. En el caso de los chicles, por ejemplo, el mercado se estabilizó después del lanzamiento de los nuevos empaques, en agosto de 2002, logrando revertir la franca caída que arrastraba desde diciembre de el año anterior (ver grafico 4.2.7).
Según el estudio de ACNielsen, ya iniciada la crisis, 96% de los consumidores cambió sus hábitos de compra, adquiriendo marcas más económicas o envases más pequeños. Sin embargo, en ese contexto adverso se lanzaron o transformaron productos que interpretaron las necesidades del consumidor, ya sea para ganar mercado o bien para detener las permanentes caídas de ventas.