Hay
herramientas de marketing más sofisticadas, pero nada como el Top
of Mind para reflejar los cambios en el mercado consumidor.
No son, necesariamente, las más vendidas, pero son las primeras en
las que piensa la gente a la hora de evocar un producto. La encuesta realizada
por Mercado depara más de una sorpresa.
Una marca puede estar tan sólidamente instalada en la memoria de
la gente que, a veces, su índice de recordación espontánea
es mucho más alto que la verdadera porción de mercado que
capta su producto.
La tarea más difícil que enfrenta hoy la gente de marketing
es la construcción del valor de una marca, o su preservación
cuando ya existe.
No deja de ser curioso que la marca sea considerada como un intangible,
cuando en verdad suele ser el más sólido y permanente bien
patrimonial de una firma.
Las grandes marcas, las más fuertes, reúnen una serie de características.
La primera es que el nombre aflora en forma espontánea en la mente
de la gente cuando se menciona el producto genérico; la segunda es
que quien la recuerda le pone forma y contenido; y la tercera es que a la
vez le atribuye valor, la tiene en alta estima.
Los dos mecanismos principales para crear una marca fuerte son la publicidad
y la promoción de ventas, y todas las primeras marcas han recurrido
a estas herramientas con eficiencia.
La encuesta “Las marcas más recordadas y consumidas” pone
foco en fijar una fotografía de las marcas que la población
recuerda y consume de una gran variedad de categorías, algunas de
ellas poco comunes en las investigaciones tradicionales. Las categorías
consideradas son:
• Alimentos
• Bebidas sin alcohol
• Bebidas con alcohol
• Golosinas
• Cosmética, perfumería y tocador
• Artículos de limpieza del hogar
• Indumentaria deportiva
• Ropa para hombres
• Electrodomésticos
• Vehículos
• Accesorios
• Tecnología
• Servicios
Perfil
de los encuestados
Dadas las características consideradas (nivel educativo, ocupación
del jefe o principal sostén del hogar, bienes poseídos y
aut omóvil), la muestra representa a la población en análisis.
54% de los encuestados pertenece a un nivel socioeconómico definido
por la Asociación Argentina de Marketing como medio típico-medio
bajo.
En los extremos
encontramos que 31% de los encuestados proviene de la clase baja-marginal
y 15% es de clase alta – media alta.
Los encuestados de clase baja- marginal han sido, fundamentalmente, de
los segmentos D1 y D2. En la clase alta- media alta, los participantes
han sido casi en su totalidad del C1.
Categoría por categoría
La encuesta
abarca gran variedad de categorías, desde alimentos básicos
hasta servicios. Éstos fueron los principales resultados.
| Clase social |
| Alta-media alta (ABC1) |
15% |
| Media típica-baja (C2C3) |
54% |
| Baja-marginal (DE) |
31% |
1.1 Alimentos
Aceites
En aceites, el nivel de recordación de marcas es alto, con una
tasa de respuesta de 94%. En esta categoría, las clases sociales
coinciden en su recordación. Cocinero es la marca más recordada
(47%), siguiéndole de lejos Natura (15%) y Patito (14%). En un
segundo nivel, se encuentran como marcas más recordadas, a Marolio,
Lira y Mazola, sin alcanzar el nivel de 5% cada una.
En cuanto al uso tampoco hay grandes diferencias entre los segmentos analizados.
Cocinero (42%) y Natura (20%) son las más consumidas, siguiéndole
de lejos Patito (10%) y Marolio (5%).
| Recordación |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Cocinero |
47,6% |
43,4% |
46,8% |
51,5% |
| Natura |
15,4% |
18,9% |
14,5% |
15,2% |
| Patito |
14,2% |
13,2% |
14,5% |
14,1% |
| Marolio |
4,4% |
5,7% |
4,3% |
4,0% |
| Lira |
3,3% |
1,9% |
4,8% |
1,0% |
| Mazola |
2,4% |
5,7% |
2,7% |
|
| Gallo Oro |
2,4% |
1,9% |
2,2% |
3,0% |
| Cañuelas |
2,4% |
1,9% |
3,8% |
|
| Arcor |
2,1% |
|
2,2% |
3,0% |
| Otros |
5,9% |
7,5% |
4,3% |
8,1% |
|
| Consumo |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Cocinero |
42,0% |
41,2% |
41,3% |
44,0% |
| Natura |
19,9% |
27,5% |
17,9% |
19,8% |
| Patito |
9,5% |
5,9% |
10,3% |
9,9% |
| Marolio |
4,0% |
2,0% |
4,3% |
4,4% |
| Lira |
4,0% |
3,9% |
5,4% |
1,1% |
| Cañuelas |
3,1% |
2,0% |
3,3% |
3,3% |
| Mazola |
2,5% |
5,9% |
2,2% |
1,1% |
| Arcor |
2,5% |
|
3,3% |
2,2% |
| el más barato |
2,1% |
2,0% |
2,2% |
2,2% |
| Otros |
10,4% |
9,8% |
9,8% |
12,1% |
Vinagre
En el top
of mind de vinagres, el nivel de recordación varía según
la clase social. Mientras que la clase media presentó una tasa
de respuesta elevada (61%), menos de 50% de las clase altas y bajas recuerda
una marca de vinagre. Entre las citadas, Menoyo, con 41% de las menciones
totales es la marca más recordada tanto por la clase alta, la media
como la baja. Un poco alejadas, Marolio (18%), Omega (13%) y Cocinero
(11%) le siguen en importancia. Marolio es una marca que se posiciona
en la mente de la clase baja, mientras que Omega lo hace en la clase alta
así como en la baja, pero no en la clase media.
El comportamiento de las categorías sociales en cuanto a la recordación
de marcas de vinagres coincide con su consumo. Menoyo sigue siendo la
marca más consumida en todas las categorías. Le siguen en
orden de importancia, Marolio, Omega y Cocinero, con sus respectivas diferencias
en cuanto a las clases. Mientras que la clase baja consume en mayor proporción
Marolio, la clase alta consume Omega y la clase media elige Cocinero.
| Recordación |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Menoyo |
41,2% |
40,7% |
45,8% |
31,5% |
| Marolio |
18,1% |
7,4% |
16,9% |
25,9% |
| Omega |
12,6% |
22,2% |
8,5% |
16,7% |
| Cocinero |
10,6% |
7,4% |
11,9% |
9,3% |
| Husser |
5,0% |
7,4% |
4,2% |
5,6% |
| Alcázar |
4,5% |
|
4,2% |
7,4% |
| Otros |
8,0% |
14,8% |
8,5% |
3,7% |
| Consumo |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Menoyo |
42,2% |
41,7% |
48,4% |
29,5% |
| Marolio |
14,9% |
8,3% |
11,8% |
25,0% |
| Omega |
12,4% |
20,8% |
7,5% |
18,2% |
| Cocinero |
11,8% |
4,2% |
12,9% |
13,6% |
| Husser |
5,0% |
8,3% |
4,3% |
4,5% |
| Alcázar |
2,5% |
|
3,2% |
2,3% |
| Otros |
11,2% |
16,7% |
11,8% |
6,8% |
Mayonesas
En mayonesas el nivel de recordación es alto, indistintamente de
la clase social. Como era de esperar, Hellmanns es la marca mejor posicionada
en las tres categorías sociales, con un porcentaje mayor en la
clase alta (91%). En un segundo nivel, y muy alejadas de Hellmanns, se
posicionan Fanacoa (10%), Dánica (6%) y Ri-k (5%), siendo Fanacoa
una marca que recuerda en mayor proporción la clase baja.
En cuanto a su consumo, Hellmanns sigue siendo la marca más consumida,
aunque en menor proporción que su recordación (63%). Con
una diferencia menor que en el top of mind, encontramos a Fanacoa (12%).
El porcentaje mayor de consumo que de recordación se debe a que
la clase alta la consume, si bien no la recuerda. En un tercer nivel,
se ubican el resto de las marcas más conocidas: Danica, Ri-k, Natura
y Ades.
| Recordación |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Hellmanns |
74,2% |
90,9% |
72,0% |
68,8% |
| Fanacoa |
9,5% |
9,1% |
8,6% |
11,5% |
| Dánica |
5,6% |
|
5,9% |
8,3% |
| Ri-K |
4,2% |
|
5,4% |
4,2% |
| Natura |
3,6% |
|
3,8% |
5,2% |
| Ades |
1,2% |
|
1,6% |
1,0% |
| Otros |
1,8% |
|
2,7% |
1,0% |
|
| Consumo |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Hellmanns |
62,6% |
74,1% |
58,0% |
64,5% |
| Fanacoa |
12,5% |
13,0% |
11,5% |
14,0% |
| Dánica |
5,9% |
|
6,3% |
8,6% |
| Ri-K |
5,0% |
1,9% |
4,6% |
7,5% |
| Natura |
4,7% |
|
7,5% |
2,2% |
| Ades |
3,4% |
5,6% |
4,0% |
1,1% |
| Otros |
5,9% |
5,6% |
8,0% |
2,2% |
Mostazas
En general, las marcas de mostazas son menos recordadas y consumidas que
las de mayonesas, acentuándose este bajo nivel de recordación
y consumo en las clases bajas. Entre las mencionadas, la más recordada
es Savora, tanto por la clase alta (71%), media (67%) y baja (69%). En
un segundo nivel, se ubica Hellmanns, marca más recordada por la
clase media (20%) que por la alta (11%) y la baja (13%). Esta diferencia
en la recordación, se acentúa en su consumo, siendo que
17% de la clase media consume Hellmanns, contra 12% de la clase baja y
5% de la alta. Debajo de Hellmanns, Fanacoa y Dánica son las más
recordadas y consumidas por las tres categorías sociales.
| Recordación |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Savora |
68,7% |
71,1% |
67,7% |
69,3% |
| Hellmanns |
16,4% |
11,1% |
19,4% |
13,3% |
| Fanacoa |
6,5% |
6,7% |
6,5% |
6,7% |
| Dánica |
2,2% |
2,2% |
1,3% |
4,0% |
| cualquiera |
2,2% |
2,2% |
1,9% |
2,7% |
| Supra |
1,8% |
2,2% |
1,9% |
1,3% |
| Otros |
2,2% |
4,4% |
1,3% |
2,7% |
|
| Consumo |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Savora |
68,8% |
75,0% |
66,7% |
69,2% |
| Hellmanns |
13,8% |
5,0% |
17,0% |
12,3% |
| Fanacoa |
7,5% |
7,5% |
6,7% |
9,2% |
| Dánica |
2,5% |
5,0% |
1,5% |
3,1% |
| cualquiera |
2,5% |
2,5% |
2,2% |
3,1% |
| Supra |
1,7% |
|
3,0% |
|
| Ri-K |
1,3% |
|
1,5% |
1,5% |
| Otros |
2,1% |
5,0% |
1,5% |
1,5% |
Yerba
Mate
El nivel de recordación de marcas de yerba mate presenta diferencias
entre las categorías sociales. La clase media presenta una tasa
de respuesta alta (94%) en comparación con la clase baja (80%)
y la alta (98%). No obstante, la situación se revierte al considerar
el consumo de este producto, siendo que la clase baja es la más
consumidora (93%) respecto de la clase media (87%) y la clase alta (71%).
En cuanto a las marcas que más recuerdan, Taragüí (con
23% de las menciones) es la más nombrada por las tres categorías
sociales. No muy alejadas, con 16% y 15% respectivamente, se posicionan
Cruz Malta y Nobleza Gaucha. Es de remarcar que mientras Cruz Malta es
más recordada por la clase baja (20%) que por la alta (17%), la
situación se revierte con Nobleza Gaucha, recordada por 28% de
la clase alta y 15% de la clase baja. Debajo de estas marcas, encontramos
a Rosamonte, Unión y Cbsé.
En cuanto al consumo, las distintas categorías sociales siguen
prefiriendo Taragüí, que abarca 19% de las respuestas totales.
Las segundas más consumidas son Nobleza Gaucha y Cruz Malta con
13% y 12% respectivamente. Esta última es más consumida
por las clases media y baja que por la alta. Nobleza Gaucha, la elegida
de la clase alta.
| Recordación |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Taragüí |
23,4% |
20,4% |
23,5% |
24,7% |
| Cruz Malta |
16,8% |
10,2% |
16,9% |
20,2% |
| Nobleza Gaucha |
15,6% |
26,5% |
12,6% |
15,7% |
| Rosamonte |
11,5% |
8,2% |
13,7% |
9,0% |
| Unión |
7,5% |
8,2% |
6,6% |
9,0% |
| Cbsé |
6,2% |
6,1% |
5,5% |
7,9% |
| La tranquera |
4,0% |
6,1% |
3,8% |
3,4% |
| Amanda |
3,4% |
4,1% |
3,3% |
3,4% |
| Chamigo |
1,6% |
|
0,5% |
4,5% |
| Cachamate |
1,6% |
|
1,6% |
2,2% |
| Marolio |
1,2% |
|
2,2% |
|
| Otros |
7,2% |
10,2% |
9,8% |
|
|
| Consumo |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Taragüí |
19,5% |
15,0% |
19,6% |
18,6% |
| Nobleza Gaucha |
13,4% |
22,5% |
11,9% |
10,8% |
| Cruz Malta |
12,8% |
7,5% |
13,1% |
12,7% |
| Rosamonte |
12,4% |
10,0% |
14,3% |
8,8% |
| Unión |
7,7% |
10,0% |
6,0% |
8,8% |
| Cbsé |
7,0% |
10,0% |
5,4% |
7,8% |
| La tranquera |
6,4% |
10,0% |
6,5% |
3,9% |
| Amanda |
5,7% |
5,0% |
5,4% |
5,9% |
| Chamigo |
1,7% |
|
0,6% |
3,9% |
| Cruz Malta |
1,7% |
|
1,8% |
2,0% |
| Cachamate |
1,7% |
|
1,8% |
2,0% |
| Otros |
10,1% |
10,0% |
13,7% |
14,7% |
Té
A diferencia del comportamiento de las clases sociales respecto de la
yerba mate, las marcas de té son más recordadas por la clase
alta y media (87% respectivamente) que por la baja (72%). Taragüí
es la marca más recordada por las tres categorías sociales,
acentuándose la preferencia en las clases media y baja. Le siguen
con 27% de las menciones respectivamente, La Virginia y Green Hills. La
primera es más recordada por la clase media que por las otras dos
y la segunda fue más mencionada por la clase alta que por la media
y la baja.
En cuanto al top of choice (las marcas más consumidas), la clase
media es la que más consume té (87%), siguiéndole
en importancia, la clase alta (85%) y, por último, la baja (71%).
A nivel general, Taragüí es la marca más consumida
(37%), siguiéndole Green Hills (24%) y La Virginia (19%). Ahora
bien, la clase alta es consumidora de Green Hills (40%), mientras que
las clases media y baja prefieren Taragüí, con 37% y 40% respectivamente.
| Recordación |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Taragüí |
39,1% |
36,7% |
39,4% |
40,0% |
| La Virginia |
21,7% |
18,4% |
23,5% |
20,0% |
| Green Hills |
21,7% |
28,6% |
20,6% |
20,0% |
| La Morenita |
4,3% |
2,0% |
3,5% |
7,5% |
| Crysf |
4,0% |
2,0% |
4,1% |
5,0% |
| Otros |
9,0% |
12,2% |
8,8% |
7,5% |
|
| Consumo |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Taragüí |
37,2% |
33,3% |
36,7% |
40,5% |
| Green Hills |
24,0% |
39,6% |
20,7% |
21,5% |
| La Virginia |
19,3% |
12,5% |
20,7% |
20,3% |
| La Morenita |
3,4% |
|
4,1% |
3,8% |
| Crysf |
3,4% |
2,1% |
4,1% |
2,5% |
| Lipton |
2,0% |
2,1% |
2,4% |
1,3% |
| Otros |
10,8% |
10,4% |
11,2% |
10,1% |
Café
Respecto
de esta infusión, es la clase media quien obtuvo una tasa de recordación
más elevada (92%) así como de consumo (85%), en relación
con las categorías sociales restantes (clase alta, 89% y clase
baja, 77%). En general, La Morenita es la marca más recordada,
recibiendo 33% de las menciones globales. Más abajo, Nescafé
y Bonafide le siguen en orden de importancia, siendo la primera más
recordada por la clase media (17%) que por las clases alta y baja (12%
cada una); mientras que la segunda es más recordada por las clases
alta y baja (18%) que por la media (11%). Por debajo de estas marcas reconocidas,
se ubican La Virginia, Nescafé, Dolca y Cabrales.
La tasa de uso global (79%) es menor que la tasa de recordación
(87%). Dentro de aquellas personas que consumen café, La Morenita
y Nescafé (28%) son las marcas más recordadas a nivel general,
siguiéndole Bonafide con 14% y, más abajo, con menos de
10% de las menciones, se ubican La Virginia y Cabrales. Ahora bien, Nescafé
es la marca que más consumen las clases alta (30%) y media (31%),
mientras que La Morenita es más consumida por la clase baja (32%
contra 21% de la clase alta).
| Recordación |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| La Morenita |
33,1% |
28,0% |
35,2% |
31,8% |
| Nescafé |
15,0% |
12,0% |
17,3% |
11,8% |
| Bonafide |
14,3% |
18,0% |
11,2% |
18,8% |
| La Virginia |
10,8% |
8,0% |
9,5% |
15,3% |
| Nescafé Dolca |
8,6% |
16,0% |
7,8% |
5,9% |
| Cabrales |
8,3% |
12,0% |
7,3% |
8,2% |
| Arlistan |
2,9% |
|
4,5% |
1,2% |
| Nestlé |
2,2% |
|
2,8% |
2,4% |
| Otros |
4,8% |
6,0% |
4,5% |
4,7% |
|
| Consumo |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| La Morenita |
28,1% |
20,9% |
27,9% |
32,5% |
| Nescafé |
28,1% |
30,2% |
30,9% |
20,8% |
| Bonafide |
14,4% |
11,6% |
12,7% |
19,5% |
| La Virginia |
9,8% |
7,0% |
10,3% |
10,4% |
| Cabrales |
7,4% |
14,0% |
3,6% |
11,7% |
| Arlistan |
3,9% |
|
6,7% |
|
| Otros |
8,4% |
16,3% |
7,9% |
5,2% |
Fideos
secos
82% de la muestra recuerda marcas de esta categoría. Entre quienes
lo hicieron, Matarazzo y Don Vicente fueron las marcas más nombradas,
con 35% y 25% respectivamente, por las tres categorías sociales.
Ahora bien, si observamos el consumo, mientras que la clase alta prefiere
Don Vicente (36% lo afirma), la clase media (37%) y la clase baja (33%)
eligen Matarazzo en primer lugar y en segundo lugar, Don Vicente.
Debajo de estas marcas, se ubican Terrabusi, Luchetti y Favorita.
| Recordación |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Matarazzo |
34,7% |
37,2% |
34,1% |
34,6% |
| Don Vicente |
25,5% |
34,9% |
23,5% |
24,7% |
| Terrabusi |
7,1% |
9,3% |
7,1% |
6,2% |
| Favorito |
4,1% |
7,0% |
3,5% |
3,7% |
| 308 |
3,4% |
|
3,5% |
4,9% |
| Luchetti |
4,4% |
|
5,9% |
3,7% |
| Marolio |
2,4% |
|
2,9% |
2,5% |
| Matarazzo |
2,0% |
|
2,4% |
2,5% |
| Vizzolini |
1,7% |
2,3% |
2,4% |
|
| Que Rico |
1,4% |
|
0,6% |
3,7% |
| Canale |
1,4% |
|
1,8% |
1,2% |
| Punta mogotes |
1,4% |
2,3% |
1,2% |
1,2% |
| Otros |
10,9% |
7,0% |
11,5% |
11,7% |
|
| Consumo |
Total |
Alta |
Media |
Baja |
| Matarazzo |
34,9% |
28,6% |
37,3% |
33,3% |
| Don Vicente |
23,6% |
35,7% |
21,5% |
21,3% |
| Terrabusi |
5,5% |
4,8% |
3,8% |
9,3% |
| Luchetti |
4,7% |
|
5,7% |
5,3% |
| Favorita |
4,0% |
7,1% |
3,2% |
4,0% |
| 308 |
3,3% |
|
3,2% |
5,3% |
| Don Felipe |
2,5% |
2,4% |
3,2% |
1,3% |
| Vizzolini |
1,8% |
4,8% |
1,9% |
|
| Marolio |
1,8% |
|
2,5% |
1,3% |
| cualquiera |
1,8% |
4,8% |
1,3% |
1,3% |
| Canale |
1,5% |
|
| |
