Ranking de las empresas socialmente responsables

Hay una teoría de management –en el sentido de orientación
para la conducción de la organización empresarial– que ha
adquirido enorme predicamento en los últimos años y que se emparenta
en forma decisiva con la noción de la RSE.
Se trata de la tesis que pone en lugar central al stakeholder management
(gestión de las partes interesadas). Sostiene que la estrategia de una
empresa es la suma de la estrategia de negocios y de la actividad social. Una
empresa es –desde esta perspectiva– un conjunto de relaciones o
contratos con clientes, empleados, proveedores, la comunidad, los bancos, los
mercados financieros, los gobiernos, etc.
Entonces lo esencial es que las empresas pueden organizar sus inversiones en
acción social de una forma consistente con su estrategia de negocios
y crear una ventaja competitiva sostenible.
La estrategia social de una empresa involucra un plan para destinar recursos
significativos a actividades sociales, orientados al logro de un objetivo de
largo plazo que genere una ventaja competitiva para la empresa.
En este sentido, la estrategia social presenta los mismos planteamientos que
la tradicional estrategia de negocios. Pero, hasta ahora, pocas empresas han
entendido sus programas de acción social de esta forma. En general, se
los encara como un deber, una posibilidad de devolver algo a la sociedad, o
como algo positivo para la imagen, pero rara vez como una estrategia empresarial.
De modo que entre las empresas involucradas en RSE (que todavía no son
mayoría) están las que desarrollan una verdadera estrategia social,
y las que promocionan actividades de interés social pero sin estrategia.
Veamos esta definición:
“La RSE es el vínculo que cada empresa, en tanto que actor social,
establece y cultiva con sus stakeholders –empleados, clientes,
proveedores, vecindad en la cual opera– con el fin de constituir una red
de vínculos sociales que favorezcan la competitividad y el negocio a
largo plazo de la empresa al mismo tiempo que contribuyan a mejorar en forma
sustentable las condiciones de vida de la sociedad” (Roitstein, 2003).
En este sentido, la RSE apela a la toma en consideración por parte de
las empresas de nuevos factores-actores (comunidad, sociedad, etc.) –considerados
tradicionalmente como “exógenos” o “indirectos”
a la organización– y su incorporación en la planificación
estratégica a largo plazo, desde la perspectiva de los valores compartidos
hasta la amplia gama de intervenciones y compromisos posibles con/para dichos
actores sociales.
En estos dos planos, la visión interna, dentro de la empresa acerca de
este concepto, y por consiguiente sobre las acciones que se deben desempeñar
“hacia afuera”, no siempre coinciden con la perspectiva de la ciudadanía
que “desde afuera” opina sobre lo que hay que hacer adentro de las
organizaciones en esta materia.
Propósito de la investigación
Esta es la razón por la que Mercado decidió realizar una encuesta
–que a su vez posibilitara la construcción de un ranking sobre
RSE– que permitiera clarificar las demandas de la sociedad a las empresas
respecto de la responsabilidad social, identificar atributos considerados valiosos
en el enfoque que le den las empresas a la RSE y definir los puntos de una agenda,
que por ahora no es coincidente.
Desde esa perspectiva, la visión de la opinión pública
prometía ricos resultados. Y así ocurrió: no hubo frustraciones
en la riqueza y variedad del material recolectado. Una conclusión final,
aunque tardía. Hubiera sido mejor todavía realizar dos encuestas
simultáneas, una entre una muestra adecuada del universo poblacional,
y otra exclusivamente entre empresarios. Pero como decía Rudyard Kipling,
“esa será otra historia”. Es lo que ocurrirá el año
próximo cuando hagamos las dos encuestas al mismo tiempo.
La realización de la encuesta y del ranking que es su subproducto, fue
encomendada a la consultora datosclaros, y la investigación
y sus resultados fueron supervisados por la directora, licenciada Natalia Gitelman.
Los objetivos perseguidos eran:
• Indagar la imagen que tiene la opinión pública sobre diferentes
actores sociales con relación a la contribución que generan al
bienestar general de la sociedad.
• Relevar la percepción y conocimiento que tiene la opinión
pública respecto de la responsabilidad social empresaria.
• Definiciones espontáneas de lo que es RSE.
• Establecer la agenda más y menos valorada de acciones de RSE
propuestas por la opinión pública.
• Conformar un ranking de empresas catalogadas como socialmente responsables.

Los principales hallazgos
Para la opinión pública, las organizaciones que más contribuyen
a mejorar la situación de la sociedad, y que se sitúan en la primera
de las tres franjas definidas por las respuestas, son las ONG y los medios de
comunicación. Ambas tienen arriba de 60% entre muy bueno y bueno (71%
y 61%, respectivamente).
La excelente nota de las ONG no merece cuestionamiento alguno en ningún
sector. En cuanto a la prensa, cualquier aspecto negativo ha sido eclipsado
por la percepción de que investigan y dan a luz resultados que a los
poderes públicos o fácticos les hubiera encantado mantener escondidos.
En la franja siguiente, con calificación parecida, aparecen la Iglesia
y las empresas. Ambos actores obtienen 50% de aceptación. No hay duda
de que las empresas son afortunadas en estar en esta compañía,
en buena posición relativa. Tal vez incide que el resto de los actores
ha sido calificado con poca benevolencia.
En efecto, luego viene el tercer pelotón, donde las Fuerzas Armadas,
sumando muy bueno y bueno están con 26%, el Poder Judicial, con 21%;
los gremios, con 20% (antes de los incidentes en San Vicente); los partidos
políticos con 14%; y por último, los legisladores con 12%.
42% de los encuestados, cuando se les preguntó por el concepto RSE manifestaron
conocerlo. 58% admitió que no, que no había escuchado sobre el
tema. Lo que arroja dos conclusiones.
La primera: casi 60% de la opinión pública no está familiarizada
con un concepto usual en el lenguaje de los empresarios.
La segunda: que no lo conozcan no impide que, cuando se les pregunte en concreto,
tengan opiniones formadas sobre acciones y temas que la definen.
Algo interesante ocurre entonces cuando se les pregunta a los entrevistados,
en forma espontánea, sobre qué se imaginan o creen que es la RSE.
Hay tres grandes grupos de respuestas, posibles de nuclear según el eje
que las aglutina.
La respuesta “ser responsables con la sociedad” es un claro posicionamiento
en el plano ético/moral, que convocó 30,2% de las respuestas.
Otro grupo prefirió: “que las empresas contribuyan con la sociedad”,
declaración que obtuvo 21,1%, aludiendo a la batería de acciones
o de intervenciones directas.
Finalmente, el tercer grupo, “trabajo digno, seguro, estable, buenos salarios
y condiciones laborales”, obtuvo 19,3%.
Hay que destacar un cambio sustantivo: ya no se reclama como en años
anteriores, la generación o la creación de nuevo empleo. Las estadísticas
demuestran que el desempleo ha bajado. El reclamo ahora es por mejores condiciones
laborales.
Luego hay varias respuestas que obtuvieron índices mucho menores: por
ejemplo, asistencialismo y donaciones, 2,6%; consideración del medio
ambiente, 1,8%; el beneficio propio de las empresas, 0,8%.
Lo más sorprendente es el alto porcentaje que obtuvo el “no sabe”:
19,7%.
Uno de cada cinco entrevistados no tuvo nada que decir al respecto.

Empleo digno
Apelando también a la espontaneidad, se preguntó cuáles
son las acciones que determinan que una empresa merezca ser considerada socialmente
responsable.
La primera gran respuesta fue: el empleo, con 56,1%. Pero con dos variantes,
el trabajo en blanco y el bienestar general de los empleados (con 46%) y la
capacidad de generar empleo (con 10,1%). Al revés de lo que ocurría
hasta hace poco, el énfasis no está ya en la creación de
puestos de trabajo. Es evidente que hubo avances en ese campo. Ahora las demandas
apuntan a que las empresas garanticen condiciones laborales dignas.
La segunda respuesta tipificó lo que debe ser una buena conducta empresarial,
con 24,5% (donde se incluye pagar impuestos y deudas, cumplir con las leyes
vigentes, producir y vender productos y servicios de buena calidad, y desempeñarse
con honestidad y responsabilidad).
Otro grupo de los que respondieron se concentró en lo que se agrupa como
“intervenciones en la economía” con 16,3%: considerar el
bienestar de la sociedad, 11,4%; invertir capitales en el país, 2,5%;
y redistribuir las ganancias con la sociedad, 2,4%.
Luego aparecen los que eligieron “acciones solidarias”, con 15,7%
(donaciones y contribuciones, 12,8%; y crear fundaciones, 2,9%).
Finalmente y con preferencia parecida (15,4% de las respuestas obtenidas) están
los que se inclinan por cuidado del medio ambiente, 9,9%; contribuciones en
el campo de la educación y la cultura, 4,1%; y acciones en el área
de salud, 1,4%.
Cuando se pregunta por la negativa (es decir, qué acciones merecen que
una empresa no sea considerada socialmente responsable) se advierte la otra
cara de la moneda. También está el empleo a la cabeza, con 59%.
Pero en este caso por tener empleados en negro, sin obra social, no cuidar ni
capacitar al empleado, horarios abusivos, maltrato, desconsideración
y bajos sueldos.

Una agenda con valor
¿Cuáles son los temas más valorados, los que van a la cabeza
de las preferencias de la gente cuando se habla de RSE, el listado de materias
que genéricamente denominamos la agenda?
Veamos. Ser transparente en los negocios está en la cima con 74%. Ese
es el punto de partida desde donde analizar el resto. Es la precondición.
Luego las actividades en el campo de la salud obtienen un cercano 73%. Una asignación
de valor explícita que no aparece tan claro cuando se ensayan otras preguntas,
especialmente en la etapa de respuestas espontáneas.
Apoyo a la educación con 70% y protección del ambiente con 69%
se ubican a continuación, a corta distancia entre todas ellas. Lo mismo
sucede con mejora y creación de empleo, también con 69%.
En cambio en un escalón más abajo –y pronunciado–
aparecen actividades de inversión e investigación con 48%. Aunque
el resultado sea investigar y producir mejores productos, se perciben más
como parte del activo de las empresas que como propias de la RSE.
En cuanto a las acciones filantrópicas, no despiertan mucho entusiasmo,
con 36%. Lo que implica que es correcta la apreciación de las empresas
que los programas de la materia no pueden agotarse en lo puramente filantrópico.
Uno de los grandes ejes de debate en torno a la RSE es si el verdadero objetivo
de las empresas debe ser obtener ganancias y por tanto, olvidarse de este tipo
de actividades. O si bien, además de ser rentables, las empresas deben
impulsar el desarrollo y bienestar de quienes están en su entorno.
Esta muestra, en este momento, no tiene dudas sobre el punto en la Argentina.
82% piensa que deben generar los retornos más altos para sus dueños
e inversores, pero simultáneamente balancearlos con contribuciones hacia
el bien público.

Un verdadero hallazgo
Hay un reducido pero importante 17% que sostiene la postura tradicional y le
dan razón a la famosa observación de Milton Friedman: el objeto
central de las empresas es obtener la rentabilidad más alta posible para
sus dueños y accionistas, con la única restricción de que
sea sin transgredir las leyes y regulaciones vigentes.
Esta comprobación vale más que mil argumentos y que cien libros
en favor de la RSE. Lo que la gente está diciendo es que la empresa tiene
derecho a generar excelentes resultados para retribuir el capital, pero que
también se espera de ella contribuciones en favor de los otros agentes
sociales. En síntesis, la más completa justificación de
la propia existencia y vigencia de la RSE.
Aquí, los resultados de las preguntas conducen a conceptos trascendentes
en dos planos: el del ser y del deber ser.
¿Por qué las empresas se embarcan en acciones de responsabilidad
social? 81% de la muestra piensa que lo hacen porque contribuye a mejorar la
imagen de las empresas. Una conclusión muy utilitaria sobre el campo
de la realidad.
Pero la cosa cambia, y mucho, cuando se lleva la cuestión al plano del
deber ser. 78% opina que deberían hacerlo por un afán genuino
de devolverle algo a la sociedad que les permite crecer y ganar dinero. Otro
elemento esencial para el análisis.

RSE para largo rato
La percepción de la gente es muy clara. No se trata de una moda efímera.
Es un concepto que viene creciendo y que tendrá todavía un amplio
campo de desarrollo.
55% sostiene que la actividad creció en comparación con la década
anterior, 15% piensa que se mantuvo igual; y 22% que disminuyó.
En cambio, si se toma como escenario los próximos cinco años,
54% cree que aumentará el número de empresas que se verá
involucrada activamente en RSE. Otro 23% asegura que se mantendrá el
actual porcentaje de empresas que practican el concepto; y solamente 10% cree
que disminuirá.
Una polémica interesante entre las empresas que actúan en este
campo es en torno a la divulgación de estas actividades. En muchas empresas
se sostiene que no hay publicitar estas iniciativas; que si se hace, pueden
ser sospechosas de estrategias de marketing. Con esa lógica el hermetismo
más que la discreción es lo aconsejable. Para la mayoría,
sin embargo, la divulgación genuina –sin alardeos excesivos–
ayuda a multiplicar el potencial percibible sobre las ventajas de la RSE.
La polémica parece zanjada por la opinión pública en esta
encuesta: 74% de los consultados cree que es positivo que trascienda públicamente
lo que se haga. Cierto, 12% se opone con argumentos del tipo: “No
es necesario”; “La gente debería enterarse sola”; “Es
vender imagen institucional”; “Deben ser acciones desinteresadas”;
“Es demagogia”.
Argumentos fuertes, pero insuficientes: tres cuartas partes de la muestra se
expide en la dirección contraria. (Por cierto, otro 12% se mantiene indeciso).
Otro hallazgo interesante es en torno al presupuesto del área de RSE.
Un tema con soluciones bastante imprecisas. A veces, prácticamente sin
recursos establecidos, a veces tomándolos de otras áreas, y más
recientemente, con su propia estimación de inversión.
Esta modalidad es la que favorece la gente. 80% se pronuncia porque las empresas
tengan un presupuesto específico afectado al área. Apenas 13%
está en contra, y 7% dice no saber.
Para detectar opiniones y percepciones se midieron grados de acuerdo con frases
como estas:
1) Es bueno que las empresas impulsen cada vez más a sus empleados a
involucrarse en acciones vinculadas con la comunidad a través de programas
de voluntariado corporativo.
73% (42% y 31%) estuvieron de acuerdo, alto o mediano. De modo que esta actividad
que está creciendo por el beneplácito con que es acogida por los
propios empleados de las empresas, está en franca sintonía con
la percepción de la gente.
2) Cada vez más los consumidores evalúan a las marcas y/o empresas
por sus acciones socialmente responsables.
67% está de acuerdo con esta afirmación (30% en alto acuerdo,
y 37% en mediano acuerdo). Lo que se advierte con claridad cuando se analicen
luego los resultados del ranking, y las consideraciones especiales que merecen
productos como la leche y otros del rubro alimenticio.
3) Las empresas que hacen RSE se encuentran en situaciones menos preocupantes
ante posibles conflictos sociales.
Tímido acuerdo con esta afirmación: 47% a favor (26% con alto
acuerdo y 21% con mediano acuerdo). No se supera 50%. Es que la memoria colectiva
recuerda que cuando llega una crisis, pocos son los que logran esquivar sus
efectos.

Las espontáneas
Primero, y sin ninguna guía, se le preguntó a los entrevistados
cuáles creían que eran empresas socialmente responsables (luego
se preguntó por cada una de las 80 empresas del listado).
En forma espontánea hubo una enorme dispersión de menciones. Pero
las cuatro mejor calificadas fueron:
La Serenísima (también Mastellone Hnos, se la nombró de
ambas formas), con 15,7%.
Más lejos quedaron Coca Cola (6,8%; YPF (4,9) y Arcor (4,5).
Lo interesante es que, en el caso de La Serenísima, cuando se hizo el
cuestionario guiado con la lista de 80 empresas, también apareció
en primer lugar.
En cuanto a los sectores que mejor puntuación obtuvieron –otra
vez, en forma espontánea– el mejor calificado fue alimentos y bebidas,
con 41,2%, seguido de electricidad, agua y gas (12%), combustibles/petróleo
(9,6%); y telecomunicaciones (8,2%).
Lo destacable –y para extraer conclusiones– es que la nota más
alta (30,1%), correspondió a la respuesta “no sabe”. Lo que
implica un enorme desconocimiento sobre cuáles pueden ser empresas responsables.

El ranking
En las primeras diez posiciones del ranking aparecen cuatro empresas del sector
alimentación, dos vinculadas a productos farmacéuticos, dos industriales
como Philips y Kodak; una del sector financiero y otra del retail.
Algunas de ellas han trabajado desde hace tiempo en el campo de la RSE –como
Bagó y Johnson & Johnson– y otras cosechan una correcta estrategia
de branding y calidad de producto como todas las alimenticias.
Tan importante como la calificación positiva, es a los efectos de la
comunicación futura, el grado de desconocimiento sobre las empresas en
este campo particular de la responsabilidad social.
En ese sentido, el ranking del “no sé” es uno de los elementos
más reveladores de esta investigación. Firmas prestigiosas, con
productos de vanguardia, sobre las cuales la opinión pública tiene
poco o nada que decir.

Principales conclusiones
• Los actores sociales evaluados como los que más contribuyen al
bienestar general de la sociedad son las ONG y los medios de comunicación.
Las empresas se posicionan en un rango intermedio junto con la Iglesia. Por
último, los legisladores, partidos políticos y gremios son los
que obtienen más baja calificación.
• Más de 40% de los consultados manifestó conocer o haber
escuchado sobre RSE.
• Entre aquello que se sabe o imagina sobre el significado de RSE se vislumbran
tres grandes tópicos: 1) características que aluden a un posicionamiento
ético, moral y valorativo de las empresas, 2) aspectos ligados a la acción
e intervención social impulsada por las empresas y 3) actitudes y comportamientos
relacionados al empleo. No obstante, el porcentaje de desconocimiento (no
sabe) resulta significativo, asumiendo el cuarto lugar en términos
porcentuales.
• Las acciones que pueden llevar adelante las empresas y que se consideran
socialmente responsables se dimensionan según a) condiciones de empleo,
b) conducta empresarial en general, c) intervenciones responsables sobre la
economía y d) acciones solidarias. Estas mismas dimensiones son aquellas
que instrumentadas en dirección opuesta impactan y se evalúan
en forma negativa, convirtiendo a una empresa en socialmente no responsable.
• Los temas más valorados en la RSE son: transparencia en los negocios,
programas de salud, de apoyo a la educación, acciones de cuidado al medioambiente
y programas de mejora y creación de empleo. Los temas menos valorados
fueron las acciones de investigación e inversión y acciones filantrópicas.
• 82% de los encuestados consideró que las empresas deben balancear
sus ganancias a través de contribuciones al bien general de la sociedad,
por ejemplo, en acciones de RSE.
• No obstante, 81% de los encuestados considera que en la actualidad las
empresas llevan adelante acciones de RSE con el propósito de mejorar
su imagen, aunque consideran que deberían hacerlo por un afán
genuino de devolver algo a la sociedad.
• Con relación a la tendencia respecto de los años 90 y
al futuro, más de la mitad de los encuestados consideran que las acciones
de RSE aumentaron en comparación con la década precedente y además
continuarán con una tendencia en aumento durante los próximos
5 años.
• 74% de los hogares consultados considera en forma positiva que las empresas
comuniquen sus acciones de RSE. A su vez, 80% cree conveniente que las mismas
asignen un presupuesto especial para RSE.
• La participación de los empleados en acciones de RSE es valorada
positivamente. En menor medida se considera que estas acciones sean cada vez
más apreciadas por los consumidores o que eviten la exposición
de las empresas frente a posibles conflictos sociales. M