Por Patricio Cavalli
Un día, dentro de un año, dos, cinco, alguien se sentará frente a usted. Será un joven profesional, egresado de una casa de estudios.
Pasará un tiempo y esa persona, desde su gerencia de marketing, agencia de publicidad o departamento creativo, estará manejando el activo más importante de su empresa: su marca.
Y del conocimiento con que él o ella hayan sido preparados dependerá el éxito o fracaso de su comunicación, y con ella el de su marca, su empresa, su vida, y todo. Porque la calle y el instinto son importantes, pero al fin del día, todo depende de la educación (y si no lo cree vea Mercado de septiembre 2006, edición 1062, página 22).
El panorama educativo de las comunicaciones de marketing en la Argentina es variado. Las opciones van desde cursos hiperespecíficos de diez meses hasta doctorados; pasando por licenciaturas; carreras de dos o tres años; programas anuales o cuatrimestrales; reconocidos por el Ministerio de Educación, o no.
Y las empresas que buscan conversar con el consumidor contemporáneo, están buscando talento en muchas de estas vertientes. Las campeonas, en todas.
Los pasillos de la sede de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires (FADU y UBA) hierven: pancartas políticas; listas verdes, rosas, lilas; baños que funcionan, otros que no; jóvenes leyendo o preparando maquetas; Land Rovers y alumnos que llegan en bicicleta; trajes y corbatas que conversan o discuten con remeras con batik. Hierven en la FADU la diversidad; las oportunidades; y el caos.
Con veintidós años de docencia, Daniel Wolkowicz es el director de la carrera de Diseño Gráfico de la FADU; Osvaldo Chirico es el vicedirector de la carrera, con veinticinco años de docencia. Juntos, analizan una universidad cuya relación con el mundo de la actividad privada es paradójica: de ella salen profesionales buscados por muchas empresas, pero la relación de la universidad con éstas en otros aspectos es nula.
“Las carreras de diseño tienen cerca de 2.500 alumnos por año y cerca de 5.000 graduados; en los últimos años, el incremento de la demanda laboral ha hecho que 80% de los alumnos trabajen antes de recibirse. La UBA es poco amigable para el alumno. Pero esa exigencia hace profesionales con un alto nivel, tanto en el orden nacional como internacional”, dice Wolkowicz.
Universidad y empresa
98% del presupuesto de la facultad se destina a salarios, y sólo 2% a infraestructura. Eso explica los baños que no funcionan, pero también explica el semillero que genera, para un país necesitado de talento y un mundo ávido de ideas. Subsidios a la investigación de parte de empresas privadas podrían apuntalar ese semillero como ocurre en los países que mueven el mundo hacia adelante. Y si las cuestiones políticas internas la hacen refractaria al capital privado, las empresas deberían buscar formas creativas de acercarse. De sus superpobladas aulas salen quienes hoy diseñan, por ejemplo, los productos Nokia en su sede de Finlandia; o un modelo de cama hospitalaria que es caso de estudio en todo el mundo.
La demanda de profesionales de comunicaciones es ávida también en las instituciones privadas. Las carteleras de la bolsa de trabajo de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo (UP) están tapizadas de búsquedas de jóvenes profesionales.
“El egresado de esta facultad sale sabiendo que nada de la comunicación y del diseño le es ajeno –explica el decano Oscar Echevarría–. Estas no son carreras del plano teórico; lo que buscamos son profesionales que se inserten con éxito en el mercado profesional. La estructura pedagógica combina un marco conceptual teórico con una fuerte práctica de taller, que permiten al alumno foguearse antes de salir al mercado”.
El edificio de la UP en Palermo es un hervidero, pero de marcas. Conviven en su planta baja Santander Río; Fibertel; Banco Itaú; Coca-Cola; Nestlé y PepsiCo Snacks. Las actividades que genera la facultad se cuentan literalmente de a cientos cada año. Sólo una muestra de mayo de 2007: charlas con Ricardo Darín o Alejandro Doria; Jornadas de Publicidad interactiva auspiciadas por McCann, Ogilvy, y Yahoo; Seminarios de la Escena Creativa, con Omar Pacheco y José María Muscari; el Encuentro Latinoamericano de Diseño, que reúne a figuras como Anna Calvera o Norberto Chaves con miles de estudiantes; y el programa de seminarios gratuitos y abiertos al público Open DC, el mayor en su estilo del país.
Palermo es consciente de su situación geográfica. Ubicada en uno de los barrios que más ha crecido en los últimos años, la universidad se plantea como uno de los polos de creación y canalización de talento en el país. “Tenemos casi 30% de alumnos extranjeros. La marca ‘Palermo’ se va colocando en el mapa creativo del mundo y nuestra cadena de valor es Argentina-Buenos Aires-Palermo”.
Oscar Echevarría
Foto: gabriel Reig
Planes y alumnos
Desde la Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales (UCES), Fernando Roig, director de la carrera de Publicidad, explica otro componente clave de la educación en comunicaciones: la actualización de los planes de carrera. “Hoy la publicidad no se limita sólo a los medios masivos. El rol del publicitario es estratégico, sobre todo con respecto a los medios emergentes: estamos pensando al publicitario del 2010 y 2011, no al de hoy. El eje central del cambio es el poder que se le da al receptor; y nos enfocamos ahora mismo a romper el viejo paradigma del circuito de la comunicación unilineal, explorando además los mundos virtuales, la tecnología y cómo ésta afectan a las marcas”.
Con la segunda carrera de la UCES en cantidad de alumnos, Roig encara procesos de formación de “…profesionales con pensamiento crítico y con una visión aguda de la sociedad. No hay que olvidar que es una cultura completamente distinta a como era hace diez años; con valores, percepciones y códigos completamente diferentes, donde los paradigmas del poder se han quebrado, impactando en el consumo”, explica.
Los jóvenes alumnos parecen saber bien el mundo al que se enfrentan. María Victoria, Antonella, Mariela, Damián, Juan son algunos de alumnos de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios con los que conversó Mercado. “La gente es descreída, la sociedad es mentirosa y las empresas también; lo peor es que ya todos lo saben y nadie cree en nada. Uno mismo muchas veces no cree en las marcas para las que trabaja, así que por qué va a creerles la gente?”, dicen. La posibilidad de expresarse creativamente es lo principal que valoran en su carrera; la generación de ideas; y la posibilidad de desarrollarse. Pero a medida que comentan su encuentro con “el cliente”, ese colectivo que representa a los anunciantes que algún día los contratará para manejar sus marcas, se muestran sorprendidos por la falta de permeabilidad que van encontrando hacia las ideas.
Tomadores de talento
Paradojas del sistema: las empresas que dicen necesitar talento creativo a paladas, no se relacionan necesariamente con las organizaciones que se dedican a pulirlo, como esta escuela; en la que sí abrevan las agencias.
“Trabajamos más que nada con éstas, porque originalmente eran los centros de formación de los profesionales –dice Adriana Amante, directora académica de “la escuelita” (así se la conoce en el ambiente)–. Nuestro estilo de educación no es el mismo que el del mundo académico. No tenemos esa rigidez que impone un programa metódico; y no queremos perder las raíces de flexibilidad que heredamos de los orígenes. Queremos que éste sea un ámbito académico de experimentación, que incluye el error inteligente y nos permite incorporar rápidamente los elementos que aparecen en el horizonte creativo”.
Esa postura explica una de las características de la educación publicitaria, donde muchos de los profesionales están recibidos, pero no con títulos de grado.
El Instituto Superior de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, dirigida por el gerente de la AAAP, Jorge Castrillón, observa el mismo enfoque. “No queremos tener que adaptarnos al plan del Ministerio –explica–. La publicidad cambia muy rápidamente y no tenemos tiempo para esperar a hacer los cambios según sus programas”.
El instituto de la AAAP no solamente le inyecta talento a las agencias; también las representa y tiene el pulso de lo que ocurre en ellas y en los anunciantes. Con profesores como Horacio Castelli, Jorge Villegas, Carlos Pérez o Alejandro Di Paola, Castrillón ve cómo poco a poco los profesionales que trabajan en la empresa privada se acercan a su flamante Programa Senior, para obtener el conocimiento clave que les permita acercarse a un consumidor esquivo.
“Es una combinación de contenidos avanzados y práctica, para complementar mi formación –dice Paula Etchegoyen, licenciada en Edición, alumna del programa, y analista de marketing y comunicación de Editorial Aguilar–. Compartir la experiencia de gente que está trabajando en el medio y discutir desde lo concreto en un marco de intercambio, es una experiencia muy provechosa”.
Jorge Castrillón
Foto: gabriel Reig
Hacer el futuro
El proceso de formación académica también tiene posibilidades para los profesionales ya insertos en el mercado, que buscan dar un paso más.
“Estas opciones están destinadas a profesionales en actividad, que buscan darle un marco de profundidad a sus estudios –explica el Dr. Roberto Igarza, director de posgrados de la Universidad Austral–. La universidad ofrece una Maestría en Gestión de la Comunicación, y un Doctorado en Comunicación, orientado a investigación y docencia. Ambos buscan darle a la formación que el alumno ha obtenido en el pasado un elemento vertebrador. El proceso de un maestrando en la universidad es de inmersión analítica y de comprensión de los procesos; lo apuntala unificando y enmarcando el conocimiento que éste tiene fragmentado mediante un enfoque metodológico que integre los saberes”.
Desde el otro lado del arco, Pablo Gil y Tony Waissman, dirigen la escuela Underground, especialista en formar creativos con un curso de diez meses. “Lo primero que le enseñamos a los chicos es que ellos mismos son una marca. Y que tienen que ser estratégicos y diferenciarse para venderse. La escuela es muy dura, como es la profesión, pero de ella están saliendo grandes talentos. Muchos de ellos hoy están cambiando el panorama de la creatividad en la Argentina. Son chicos que están haciendo el futuro”.
Pablo Gil
Foto: Gabriel Reig
Y de formar el futuro se trata. La pionera en la Argentina en generar un espacio académico para esta profesión, fue la Universidad del Salvador. “Nuestros egresados –Ernesto Savaglio, Rodrigo Carr, Martín Mercado, Hernán Ponce, Carlos Baccetti, Ramiro Agulla…– son hoy los referentes del mercado –dice Natalio Stecconi, director de la carrera de Publicidad y de la maestría en Comercialización y Comunicación publicitaria–. Hoy como nunca antes queda en evidencia la atroz falacia del ‘yo quiero ser publicitario… no necesito estudiar Historia, Filosofía, Sociología, Psicología, o Teoría de la Comunicación…’ Los cambios en el mundo de las comunicaciones son evidentes, y el que no se prepare como corresponde tendrá menos posibilidades de entenderlos y de operar sobre la realidad”.
Con sus diferencias en los enfoques metodológicos, todos los formadores de comunicadores subrayan un punto en común: la falta de preparación con la que egresan los jóvenes del colegio secundario, y la creencia que traen los alumnos de que el mundo es fácil y el mercado laboral es un espacio de consumo, donde todo les está servido. “Nadie es Maradona y les cuesta darse cuenta; en esto hay que pelarse el lomo”, dice un directivo.
El mercado es fácil para los consumidores de marcas; pero para quienes deciden estudiar y trabajar para hacerlas realidad y generar consumo, la vida fácil se terminó.
pcavalli@mercado.com.ar
