ESTRATEGIA | Alta gerencia
Los commodities y los recursos naturales representan casi 10% del PBI global y apuntalan todos los sectores de la economía. Nadie quedará ajeno a este debate.
La interrelación entre tres fuerzas poderosas decidirá los recursos que usaremos, cómo los usaremos y cuánto pagaremos por ellos. Ellas son:
Creciente demanda. Hasta las proyecciones más conservadoras de crecimiento económico global para la próxima década sugieren que la demanda de petróleo, carbón, hierro y otros recursos naturales crecerá un tercio por lo menos. Casi 90% de ese aumento provendrá del crecimiento en mercados emergentes.
Oferta restringida. Como las reservas de alta calidad y acceso fácil están agotadas, la oferta provendrá de otras más costosas, de más difícil acceso en ambientes políticos más inestables.
Creciente control social y regulatorio. En todo el mundo, políticos, reguladores, científicos y consumidores están gravitando para lograr un nuevo consenso basado en la búsqueda de sustentabilidad ambiental. El cambio climático tal vez sea el tema más visible y disputado, pero otros temas se ciernen amenazantes: escasez de agua, polución, seguridad alimentaria y el agotamiento de las reservas pesqueras en todos los mares del mundo. Para las empresas, esta nueva sensibilidad se presentará de dos maneras: regulación ambiental más estricta y mayores demandas de los consumidores –y empleados– de que las empresas demuestren mayor responsabilidad ambiental.
Para comprender cómo va a cambiar el mundo con el choque de estas fuerzas, hay que comenzar por distinguir entre reservas de recursos, con poca probabilidad de cambio en la próxima década, y flujos o movimiento de reservas, que cambiarán enormemente. A pesar de inmensas inversiones en energía limpia, en 2020 la relación entre consumo de combustibles fósiles y de energía renovable y nuclear permanecerá más o menos como hasta ahora (aproximadamente 80%). Ningún escenario realista moverá la aguja: la infraestructura instalada de recursos es tan grande que cualquier transición hacia otro combustible que no sea fósil llevará décadas.
Pero la visión cambia totalmente cuando uno mira hacia adónde se mueven las nuevas inversiones. De pronto aparece la tecnología limpia como una de las industrias que más crecerán en la próxima década. Más de US$ 2 billones (millones de millones) se invertirán en construir capacidad para energía limpia en todo el mundo. En EEUU, 90% de esta capacidad será en energía nuclear o renovable; 66% en la Unión Europea y China. Antes de 2020, esa inversión puede crear una industria que genere mucho más de US$ 1 billón al año en ventas.
Dos campeonatos diferentes
Ningún país muestra mejor esta dinámica contradictoria que China, que en los últimos años surgió a la vez como el mayor emisor de carbono del mundo y el campeón de la energía limpia. La demanda eléctrica de China crece 15% al año, creando el mayor mercado mundial para equipos de generación energética. Hasta ahora, China mantuvo el ritmo agregando muchas fábricas alimentadas a carbón. Pero a causa de los altísimos costos de degradación ambiental y por el miedo a depender demasiado del petróleo del Medio Oriente, Beijing apoya ahora el desarrollo de tecnologías de energía limpia. Entonces hoy China es el primer contaminante mundial, pero también el mayor consumidor y fabricante de turbinas eólicas y paneles solares.
China está creando los negocios de energía limpia del siglo 21, en su territorio y en el mundo. Suntech Power, el mayor fabricante chino de paneles solares, ahora tiene 12% del mercado solar estadounidense.
Como resultado de estos cambios, algunos modelos de negocios desaparecerán, otros prosperarán y otros, los que no pertenecen al sector recursos, apenas cambiarán. Para los CEO, entender la verdadera exposición al riesgo energético y ambiental requerirá más esfuerzo que nunca y se convertirá para muchos en el factor decisivo, si no el único, en decidir la viabilidad a largo plazo de sus empresas.
Los precios de los commodities
Para la mayoría de los recursos en materias primas, la cuestión no es si la oferta será suficiente sino más bien qué sucederá con el precio. Y eso depende en parte de lo que se requiera para acceder a ellos.
Sólo cuatro países –Irán, Irak, Arabia Saudita y Venezuela– custodian 50% de las reservas conocidas de gas y petróleo. Las petroleras nacionales ahora controlan más de 85% de esas reservas. Muchos de los grandes proveedores están expuestos a gran inestabilidad geopolítica, lo cual pone en peligro la seguridad de provisión. Mientras tanto, la mayoría de los nuevos descubrimientos requieren métodos carísimos de extracción. Esto sugiere que los precios del petróleo serán no sólo más altos sino más volátiles. Para hacer este panorama todavía más complejo el número de barriles “virtuales” de petróleo, en forma de futuros y derivativos, negociados a diario en los mercados globales, excede el número de barriles reales en una relación estimada de 30 a 1. Este “efecto mercado” permitió que el precio del petróleo cayera de más de US$ 150 a US$ 30 el barril. Pocas industrias pueden sufrir semejante cambio en sólo seis meses.
Situaciones diferentes
La regulación será otro imponderable. Prácticamente todas las energías importantes del mundo están contemplando regulaciones más estrictas, pero hay poco consenso sobre cuál de los esquemas regulatorios será adoptado a escala mundial, y mucho menos sobre cómo será aplicado. Algunos podrían transformar totalmente los modelos de negocios. Si se le pone un precio, por ejemplo, a la emisión de carbono, podrían cambiar muchas industrias. Lo mismo ocurre con el agua.
Los grandes cambios regulatorios seguramente alterarán todas las cadenas de valor. La agricultura, por ejemplo, es uno de los sectores que más emite dióxido de carbono en el mundo entero. Si esas emisiones se regulan, el régimen afectará no sólo a los agricultores sino también a sus proveedores, por ejemplo, fabricantes de equipos, productores de semillas, y proveedores de fertilizantes, en la medida en que los agricultores corran a adoptar técnicas de reducción de emisión, como la siembra directa.
La gran incógnita será la conducta de los consumidores. Aunque están cada vez más conscientes de los problemas ambientales, hasta ahora no han mostrado mucha inclinación ni a reducir su consumo de recursos ni a pagar por productos ecológicos, al menos si éstos son más caros. Esa resistencia podría cambiar totalmente como ya se ha visto antes: la reacción contra las empresas químicas en los años 60 luego de la publicación de un libro de Rachel Carson titulado Silent Spring.
La consecuencia: las empresas ya no pueden confiar en escenarios repetidos en lo que se refiere a recursos; deben tener en cuenta mayores precios y mayor volatilidad. También deberán considerar una serie de factores que todavía no se pagan pero podrían tener que hacerlo en el futuro: uso del agua y emisión de carbono. Y deben comprender cómo podría ser la respuesta del consumidor. Como éstas son incertidumbres enormes, las empresas tendrán que considerar sus opciones y resultados posibles en escenarios múltiples.
Modelos de negocios
Los modelos de negocios que estimulan productividad de recursos serán tan importantes como los que estimulan productividad laboral.
Apple creó métodos para reducir los desechos en sus productos: desde el lanzamiento de la iMac, redujo el contenido de materia prima en 50% y el consumo de energía en 40%. Boeing diseñó su nuevo Dreamliner pensando en costos y en el ambiente: usando materiales livianos, la compañía mejoró la eficiencia del combustible en más de 20%, reduciendo tanto el costo de adquisición como la exposición ambiental futura.
A pesar del furor por la energía limpia, el mayor impacto de la creciente presión sobre el planeta provendrá de la conservación. Aumentar la productividad de los recursos –como la productividad laboral– será una forma cada vez más importante para que las empresas reduzcan sus costos y su exposición a la variación de precios. Muchas de esas ganancias requieren bajas inversiones de capital y son comparativamente fáciles de adoptar.
Avances en campos tales como diseño ambiental de productos y “software verde” (que ayuda a optimizar el uso de recursos) se volverán maneras importantes para que las compañías reduzcan su consumo de recursos. UPS, por ejemplo, ahorró 2% de sus costos de combustible usando software que ayuda a planificar las rutas de entrega con menos giros a la izquierda (que usan más combustible que los giros a la derecha).
Las decisiones regulatorias fomentarán también la innovación en energía limpia. En España los subsidios a la energía eólica fueron la principal razón para el surgimiento de dos empresas españolas, Iberdrola Renewables y Gamesa, como líderes globales en energía eólica.
Los clientes, también, están obligando a las empresas a ser más verdes. Clorox, por ejemplo, captó 40% del mercado estadounidense de productos de limpieza naturales a los tres meses de lanzar su línea GreenWorks. Además, lo hizo ofreciendo un conjunto de productos que eran hasta 25% más baratos que otros productos naturales. Eso agradó a los clientes y a los accionistas pues generó márgenes entre 20 y 25% más altos que el promedio de la compañía.
Pero no todas las inversiones verdes son buenas inversiones, de modo que las empresas deben evaluar todo con mucho cuidado. El futuro de algunos negocios verdes, como el comercio de carbono, depende enormemente de climas regulatorios todavía muy complicados. Otras oportunidades, particularmente en energía limpia, llevarán años para difundirse. Y otras más, como las tecnologías de construcción “inteligente” pueden tener beneficios inmediatos, tanto para los clientes que las adoptan como para las empresas que las venden.
Sin consenso global
En todas partes, los Gobiernos escuchan el clamor por la sostenibilidad, pero también saben que sólo retendrán el poder si siguen consiguiendo crecimiento económico. Si a ese imperativo se le suman los altos costos de coordinación y las inequidades en el uso de recursos fundamentales que persisten en los países –China, por ejemplo, emite menos de un quinto del dióxido de carbono per capita que Estados Unidos– es difícil no concluir que si bien es posible lograr un acuerdo amplio, éste será difícil, como quedó demostrado primero en Kyoto y luego en Copenhague.
No obstante, es probable que haya una catarata de regulaciones ambientales en los planos local y regional. Los problemas ambientales locales, especialmente los que tienen consecuencias sanitarias inmediatas (como la limpieza del agua) se solucionarán con más facilidad que los globales. Las empresas deberían identificar dónde es más probable que haya regulación y adelantarse a posibles desafíos –al menos como primer paso– teniendo un plan para saber qué hacer si cambian las leyes.
Sin coordinación, esta mezcolanza de diferentes estándares regulatorios globales puede crear oportunidades insospechadas. El ejemplo es la tecnología de motores híbridos. Primero comercializada en Japón como respuesta a estrictos lineamientos de emisión en ese país, luego demostró un éxito comercial con los consumidores estadounidenses, aunque las regulaciones en EE.UU. no exigían los mismos estándares. Los próximos años traerán más casos como ése.
Finalmente –y lamentablemente para regiones expuestas al cambio climático y otras formas de degradación ambiental– deberíamos prepararnos para que no se logre un régimen regulatorio global al menos por ahora. Busquemos entonces el surgimiento de negocios de “adaptación”que se desarrollan como respuesta a desastres o desafíos ambientales. Nuevos tipos de seguros, nuevos productos para la construcción y otros negocios destinados a responder a las realidades ambientales del mañana.
