DOSSIER | Las marcas del lujo
Por Andrea Miranda
Cuando La Martina se sentó a analizar su ADN, y el de marcas que tienen 150 años de historia en la industria del lujo, buscó cuáles eran sus ventajas competitivas. Lando Simonetti, dueño de la compañía, piensa que como buen empresario, debería proyectarlas para los próximos 50 años, y ver si los códigos del lujo imperantes en los últimos 100 años serán los mismos en los próximos 100.
“Hay empresas que insisten en que son lujo porque hace 100 años que están, han hecho baúles para un mundo que ya no existe… aun así se vienen aggiornando, algo que por supuesto Louis Vuitton está haciendo excelentemente bien, no hace falta que lo diga yo”.
“Nosotros dijimos: no somos lujo, representamos a un deporte que representa el lujo”, resume. “Estamos en un deporte que es lujo y representa un montón de valores muy criticables para mucha gente y muchos países: que es un deporte de elite, esnob, de gente que no tiene nada que hacer, y no es cierto. Nosotros que somos polo argentino sabemos que de eso no hay nada, nosotros somos el polo deportivo, La Martina representa eso, no el esnobismo que en algunos países significa”.
“Representamos el deportivo agonístico y la performance, alta performance de los productos de La Martina, tenemos un approach totalmente distinto; representamos a los jugadores de alto handicap que dedican toda su vida al deporte y no lo hacen por prestigio sino porque tienen una pasión de locos y es su forma de vida y la de su grupo familiar; el profesional siempre está rodeado de su grupo familiar”.
Por eso, cuando La Martina compra cueros para botas “lo más importante es proteger la pierna del jugador y compra espesor de cuero. Si tiene una mancha o no, no nos importa, estamos en otro negocio, tenemos nuestro segmento y ahí es donde encontramos la diferencia. Le entré por una puerta totalmente distinta al negocio”.
Vender emociones
Simonetti también adhiere a que lujo es tener tiempo “para hacer lo que vos quieras”, y poder disfrutar algo en forma personal, no por la envidia que provoque en otros. “Si querés jugar al polo no lo juegues por decir que jugás al polo, jugá porque realmente te gusta, lo disfrutás y te morís de ganas de jugar. Comprar la cartera de tal marca es otro lujo, no es el mío”. Y si logra que esto se viva detrás de un producto o de un local, es posible “vender emociones”.
Que una marca de estas características crezca a escala internacional y no se distorsione en el tiempo exige el cuidado y la evolución permanente de las estrategias comerciales. “Sabés a dónde querés llegar pero tenés que ir sorteando conflictos con la economía de un país o conflictos políticos que no te hacen crecer en ese lugar, tenés que ir adaptando tu idea según en qué mercado estás”. Hay países que, por cuestiones culturales, demandan ajustes: “Abrir un negocio en el mundo árabe, en Dubai, no tiene nada que ver con abrir un negocio en Londres; tenés que hacer un montón de adaptaciones en los productos y también en decoración de los locales, la percepción es totalmente diferente”.
Para avanzar en el negocio, la empresa “tiene que tener la sensibilidad corporativa, entender lo que querés hacer, cómo querés hacerlo y lo que la gente espera de vos. No vamos a sponsorear vela o tenis, no quiero el logo de La Martina en Wimbledon, por eso invertimos un montón en los campos de polo”.
Proyección familiar
El lujo es un tema central en la familia Simonetti. “Con nuestros hijos Adrián –presidente de la compañía estadounidense– e Ignacio, estamos conscientes de lo que es el lujo. Vengo hablando con ellos y compro todos los libros que tengo a mano, a veces llevo el tema a nuestras comidas, me interesa muchísimo profundizar, cambiar ideas y perspectivas sobre las diferencias de concepción del lujo en Kuala Lumpur o en Boston, Massachusetts”, ejemplifica.
Con clara mentalidad empresaria, Simonetti anticipa que su próximo trabajo será sobre sus nietos, comenzará con el mayor, Santino, de 7 años, y seguirá con sus hermanos Allegra, Gaia y Franco. “Apenas empiece a entender ciertas cosas le voy a hablar no de la industria del lujo pero sí de ciertas cosas que indirectamente lo van a llevar a eso; quiero que lo tenga en el ADN y no tenga que adquirirlo: que desde chico entienda no la superficialidad del lujo sino lo que significa tener la gran suerte de pertenecer a un deporte, a un mundo como La Martina, con el que puede viajar por el mundo con real lujo. Necesito hacer lo que hice sobre Adrián e Ignacio. Para nosotros es redundante: es el lujo de tener la chance de estar en un deporte que realmente es un lujo”.
