DOSSIER | Las marcas del lujo
Por Mauro Maciel
“La primera experiencia o lección que nos dejó la crisis a escala mundial es que después de 2008 hubo un reposicionamiento muy grande del concepto del lujo. Antes, cuando se hablaba del lujo se hablaba de un concepto casi prohibitivo; solamente las personas muy ricas podían tener acceso a ciertos valores. Creo que después de la crisis, en cambio, surgió una nueva necesidad de consentirse a uno mismo y mucha gente no tan rica, de clases altas o media-alta, luego de un período difícil, ha querido consentirse a sí misma dándose el gusto con artículos de lujo. Me parece que hay una necesidad ascendente de tener productos con un gran componente hedónico. Además, también hubo un reposicionamiento de las marcas respecto de sus productos de lujo”.
De esta manera comienza su análisis sobre el mercado de las marcas de lujo y sus consumidores, el gerente general de Porsche en la Argentina, Gustavo Gioia. La firma alemana de coches deportivos que, a la hora de elegir, ocupa los primeros lugares del ranking de automóviles de lujo, proyecta un crecimiento en las ventas estimado en torno a 20% para 2010, respecto del año anterior, y la meta de duplicar su volumen para el año próximo en el mercado local.
“Porsche no es un producto de necesidad, sino que es un producto que el cliente compra por motivos emocionales, para darse un gusto, pero también por motivos racionales, porque una persona al pararse al lado de un Porsche nota sus cualidades técnicas y se siente atraído por ellas. Sin embargo, hay a la vez un componente emocional, al ser un automóvil para dos personas, para usar con alegría y disfrutar de un día soleado”.
Gustavo Gioia
Posicionamiento de marca
Entre sus cuatro gamas de productos, la compañía alemana alcanzó su récord de ventas durante 2009 con 80.000 unidades vendidas en todo el mundo. En tanto que en su comercialización en la Argentina el crecimiento fue satisfactorio en términos porcentuales. “Nosotros logramos mantener un volumen de patentamiento muy interesante, que estuvo alrededor de las casi 90 unidades en 2009, pura y exclusivamente con los vehículos deportivos. Para este año, salidos de la crisis, vamos a cerrar un año con un incremento superior a 20% y empezamos con la comercialización del modelo Porsche Cayenne, cuyas primeras unidades comenzaremos a entregar a principios del año próximo, y que va a permitirnos duplicar nuestras ventas. Es decir, que pronosticamos estar arriba de las 200 unidades, lo que responde no sólo al ingreso del modelo Cayenne en la oferta, sino también al trabajo de capilaridad de la red y de reposicionamiento de algunos modelos”.
Gioia explica que el posicionamiento de Porsche en la Argentina, como marca asociada al lujo, tiene que ver con la búsqueda de coherencia y consistencia presente en todo el mundo, que se corresponde con una identificación clara del cliente. “El cliente compra un Porsche, porque es lo mismo en la Argentina que en Estados Unidos o en Alemania y porque busca manejar en la Argentina un auto que tiene un posicionamiento similar en Estados Unidos, en Alemania o en Rusia. Bajo esa premisa, cuando uno comunica la marca tiene que ser consistente con ese posicionamiento global, porque es lo que el consumidor argentino busca. A su vez, buscamos ser coherentes con cada una de las acciones de comunicación, que en sí no pasan por los medios de difusión masiva, porque se busca un enfoque en el segmento premium, ABC1 alto. Son acciones tácticas que deben conservar cierto perfil de marca y valor de imagen. No podemos poner un aviso publicando el precio. Lo mismo sucede con las imágenes utilizadas en las campañas”.
En tal sentido, el ejecutivo de Porsche reconoce que la marca actúa internacionalmente de un modo conservador en el plano de la comunicación tradicional del marketing y de los medios de comunicación. Pero remarca que se permite la licencia de ser más creativa con las acciones en eventos a escala local o regional. “En todo lo correspondiente a BTL, el marketing directo, hacemos un trabajo independiente porque el cliente argentino tiene cierta particularidad: le gusta el polo, es aficionado a los caballos, a la náutica, al golf. Y es en los deportes donde tratamos de posicionarnos. Tal vez en eso haya una diferencia entre el cliente argentino y el europeo en el momento de la decisión de compra y es donde tratamos de implementar la mayor creatividad y darnos ciertas licencias. En cambio, somos más tradicionales en la comunicación masiva”.
Mercado meta
Un aspecto interesante es observar qué clase de público se acerca a una marca de lujo, en la que los productos parten de un precio de venta aproximado a US$ 100.000. En base a tal restricción, Gioia identifica a las clases ricas tradicionales de la Argentina y a los nuevos ascendentes sociales en la escala de riqueza, como el típico cliente de Porsche.
Grandes y pequeños industriales, empresarios, financistas, entrepreneurs, con una edad promedio por encima de los 40 años. “Una persona que comienza su actividad comercial a los 20 años, seguramente necesita de unos años para generar cierto nivel de riqueza. Con lo que es probable que se acerque a la marca muy joven si es de las clases ricas tradicionales del país, y si es una persona económicamente ascendente se va a acercar a los 40, 45 años, porque necesita cierto colchón para tomar la decisión y cierto estatus de vida y de tranquilidad social, que le permita disfrutar de la riqueza generada. El cliente de Porsche quiere que lo identifiquen como una persona deportiva, ágil, dinámica, joven, moderna, de éxito en el mundo”.
No obstante, Gioia reconoce que se ha perdido el miedo al lujo, en parte gracias al trabajo realizado por las marcas, que han acercado los productos de alta gama a la gente, como fruto de la estrategia de comunicación. “Hoy tenemos una capilaridad que pasa por nuestro Porsche Center Buenos Aires y nuestro Porsche Center Rosario, a los que se sumarán el año próximo un Porsche Center en Pilar, y otros en Mendoza y Córdoba, donde hacemos actividades de marketing por una semana o un fin de semana. Lo que se busca es sacar el vehículo de la concesionaria para que se vea al lado del cliente, en un hotel de la costa, una convención de Real State, un torneo de polo o una exposición de relojes. Es decir, buscamos vincularlos con conceptos o contenidos premium”.
Depósito de valor en el tiempo
Asignar un valor al precio de venta es una decisión fundamental para toda clase de bien o servicio. De ello depende, en el mercado del lujo, el concepto de la aspiracionalidad que produce en el consumidor un fuerte impacto en sus actos de compra. El caso de Porsche no es la excepción debido al alto valor de sus productos, que actúa como variable de posicionamiento. “En el tratado de la capilaridad hay un concepto muy importante que es el precio de venta y el valor del Porsche a través del tiempo”, cuenta Gioia. “La marca de lujo de autos, básicamente tiene que tener tres atributos fundamentales. El primero es la historia, y Porsche tiene 60 años, con éxitos en Le Mans, la Fórmula 1, el rally, pruebas extremas. Luego está el componente técnico, donde el valor tecnológico debe ser superior al de otro vehículo promedio. Y en tercer lugar, aparece la exclusividad, que está dada por el precio.
Ahora, la historia le da un valor. Cualquier persona que se compra un Porsche sabe que está invirtiendo una cantidad importante de dinero y sabe que a través del uso va a perder un valor lógico, pero que en el tiempo se va a mantener. Eso lo da una marca como Porsche y son pocas las que lo pueden ofrecer”.
De todos modos, el gerente general de la marca en la Argentina también resalta la importancia de los procesos, los estándares de venta y la presencia de los vendedores, en el posicionamiento del producto. “En eso también es importante el precio del producto y la manera en que se comercializa. El Porsche tiene un precio y no aceptamos promociones, ni ofertas. Si un cliente quiere comprarse tres vehículos de la marca, no va a obtener un descuento por cantidad. Es lo que representa en calidad y en imagen”.
