ESTRATEGIA | Marketing
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Steve Ballmer
Se definió la operación como astuta, dado que el gigante del software tenía ya postura dominante en mercados emergentes para contenidos de video y telefonía en línea. Sin embargo, considerando que, antes, Skype había sido adquirida por eBay (con una quita de US$ 1.400 millones), este nuevo acuerdo despierta interrogantes Por ejemplo, ¿encajarán bien ambos estilos de manejo?¿No habrá pagado Microsoft demasiado por una compañía que sigue perdiendo plata?
Esos temas abordaban días atrás Eric Clemons y Kevin Werbach, dos analistas de la escuela de negocios Wharton. Señalaron que hay dudas sobre la mayor compra de Microsoft, su estrategia subyacente y un punto clave: ¿esto agrega o destruye valor?
–Eric Clemons: Tomar firmas como Skype, especialmente si existen grandes diferencias culturales o tecnológicas, puede constituir algo muy riesgoso. No obstante, la movida tiene sentido para Microsoft. Entre los mayores partícipes en lo tocante a celulares es hoy el tercero, luego de Apple y Google (otrora era el primero). Pero, si quiere tener éxito, deberá ofrecer algo único, tal como Skype. Naturalmente, si logra combinar bien ambas empresas, obtendrá el mejor servicio de mensajería al instante disponible en plaza.
Será o es algo muy distinto al modelo Facebook, en esencia centralizado. Por cierto, Skype es entre iguales. Como tal, su escala es infinita: cualquier par, trío o quinteto de celulares puede constituir al instante una cabina de teleconferencias. Es la clase de cosa que confiere sentido al esquema de Microsoft y tiende a tornar las plataformas más singulares, potentes y competitivas
–¿Los desvela el precio?¿Creen que Microsoft haya pagado demasiado?
–Kevin Werbach: Siempre son aspectos difíciles de evaluar. En un sentido, le costó caro a la compradora, pero, en otro, se paga no más de cuanto Skype vale para Microsoft. Entonces, alguien sin una plataforma móvil para conectarse (Skype) no gana nada pero se vincula a alguien en posición opuesta (Microsoft).
Esto hace más potente una plataforma ya dominante, ergo más atractiva para usuarios y empresas. En otros términos, este matrimonio puede quitarle mercados a BlackBerry y competir más efectivamente con Android. Visto desde ese ángulo, pagar US$ 8.500 millones ha sido una decisión inteligente.
En suma, la pregunta real no debiera ser si Skype valía la pena para otras compañías (probablemente, no), sino si, en dos o cinco años, tendrá sentido para Microsoft. Este es un punto clave.
–Si nos retrotraemos seis años, cuando eBay tomó Skype por US$ 2.500 millones, la idea era integrarla con sus servicios y valorizarla. Pero no lo consiguió. De hecho, eso llevó a desvalorizarla en US$ 1.400 millones para poder revenderla a un grupo de inversores. ¿Cómo esperan que le vaya a Microsoft?
–Clemons: Lo que voy a reiterar no tiene fundamento explícito o, si lo tiene, lo ignoro y no lo he verificado. Cuando eBay adquirió Skype, lo tomó como venía. No compró realmente propiedad intelectual o un equipo de desarrolladores.
Skype, se sabe, es un sistema de mensajería instantánea entre pares, que permite a compradores y vendedores sortear completamente a eBay. Si esta quería a Skype en calidad de infraestructura comercial, debió haberlo modificado. Si la adquirió sin el equipo apropiado para desarrollar patentes, nunca le resultaría útil. Lo repito, no tengo elementos de juicio para sostener la premisa. Si es correcta, estoy seguro de que existe gente más experimentada en técnicas de adquisición. Ya se ha hecho.
Mi presunción es que Microsoft cuenta con elementos muy duchos en ese campo. Si quería una empresa para ampliar e integrar, creo que ha comprado la gente y la propiedad intelectual adecuadas. Ello no significa que no tendrán problemas. La adquirente tiene una estructura por demás centralizada y Skype es un sistema de comunicaciones de igual a igual. Pero, en términos de haberse preparado para la toma, probablemente hicieron un excelente trabajo.
Tony Bates, de Skype
–Parte de las preocupaciones es que, aun con 100 millones de clientes por mes usando Skype, la compañía continúe perdiendo dinero. El año pasado, por ejemplo, perdió siete millones. ¿Les parece que Microsoft podría adaptar su modelo de negocios para cambiar eso?
–Werbach: Existen diversas maneras de ganar plata. Alguien podría argüir que Google, por ejemplo, tiene cientos de millones de usuarios y ninguno paga un centavo por sus servicios. Por ende, debería haber algo muy equivocado con su modelo de negocios. No obstante, si se examina la declaración de ingresos anuales, se deduce que Google hace bien varias cosas.
Surgen dos posibilidades. Una sugiere que Microsoft desarrolle el negocio central de Skype y lo torne rentable emulando a Google. La otra posibilidad consiste en que la nueva adquisición sea un insumo para los restantes negocios de Microsoft. Ello implicará que Microsoft genere una red social –tal vez basada en comercio electrónico– diferente de Facebook. Alternativamente, algún instrumento para expandir el valor de los propios teléfonos, convirtiéndolos en un negocio mucho más grande, por tanto mucho más redituable.
Por supuesto, a mí no me han consultado ni trabajaba con Microsoft ni, claro, conocía sus estrategias desde adentro. Pero hay tres opciones. Una reside en desarrollar un buen negocio basado en una plataforma estratégica. Otra es expandirlo cuantitativamente. La tercera es apostar a suerte y verdad. Personalmente, creo que fue una combinación de la primera y la segunda.
–En varios trabajos, Clemons se oponía a aplicar la integración vertical en materia de búsquedas. ¿Por qué, entonces, supone que la unión de Microsoft y Skype marchará bien?
–Clemons: Si usted hubiese leído algunos de mis blogs, vería que la integración distributiva de Google todavía me asusta bastante. En nuestro caso, me parece que es una estrategia para mantener viva a Microsoft. Dicho de otro modo, si uno posee una plataforma de búsquedas dominante y comienza a subsumir la distribución de canales, las ventas y otros factores fuera de su controles, el resultado me aterra.
En este momento, la plataforma móvil de Microsoft está entre las más vulnerables en cuanto a participación de mercado. La compañía se percibe como jugador limitado en lo tocante a innovación tecnológica y lo mismo vale en redes sociales. No aumenta su dominio del mercado para alcanzar los puestos segundo, tercero o cuarto. Quizá sea una manera muy astuta de que Microsoft se mantenga viable como contrapeso de Google. Pero, si este motor de búsquedas hiciera lo mismo, acorralaría a otros jugadores y, eventualmente, los haría pedazos.
–Se ha referido algunas veces a Google y Facebok.¿Cómo cree que todo esto modifique la competencia por motores de búsqueda y redes sociales?
–Clemons: No estoy seguro de que cambie la trama de redes sociales. Si lo hiciera, el fenómeno actuaría de la forma que paso a describir. En general, las redes hacen a transmisión. No todo es siempre Twitter pero, si alguien me desea feliz cumpleaños, todos mis amigos se enteran y formulan comentarios al respecto, o sea es un ámbito de transmisión bastante divertido.
Por el contrario, Skype es mucho más específico y limitado: necesito hacer algo y dispongo de pares sincronizados en Singapur y Beijing. Se trata, pues, de una trama social diferente. Por ahora –mediados de 2011– Facebook no está aún habituada a ella, dado que es más colaborativa y enfocada. Sería una maravillosa aplicación de Skype.
Si Microsoft quisiera, podrían presentar una tableta para competir con iPad y combinar Skype con algo realmente difícil de hacer bien con la tableta; por caso, Power Point. Si se pudiese mezclar Skype y PP con dos o tres cooperadores, se gestaría una red social muy distinta. Sin asustar a Facebook, haría felices a quienes invierten en Microsoft.
Probablemente, Google tampoco tiene qué temer de ese esquema. Si Microsoft hiciera una magnífica tarea en ese terreno, inventara un iPad y lo integrara a su software, es muy posible que se iniciasen “búsquedas sociales”. En otras palabras, la cuestión no sería quién figura más alto en cartelera, sino quiénes agradan o desagradan a mis amigos. Si esto no funciona en escala individual, tal vez lo haga en forma integrada, vía listas de contactos en Skype.
