Las marcas que subestiman a los consumidores maduros, los casi mil millones de personas alrededor del mundo que tienen entre 50 y 70 años, están perdiendo un mercado multimillonario en el desafiante entorno económico actual. Este amplio segmento en crecimiento es actualmente responsable del 27% del gasto cada año (alrededor de $7 billones), en nueve categorías de producto y en 12 mercados clave.
Los consumidores maduros son relativamente resistentes a las crisis económicas, compran productos de alta calidad y ejercen una influencia considerable en las decisiones de compra de los consumidores más jóvenes. Sin embargo, suelen ser ignorados por los especialistas. Estos clientes son el foco de un nuevo informe publicado por Boston Consulting Group (BCG) Center for Customer Insight.
Titulado Don’t Overlook Your Mature Consumers, el informe analiza los 870 millones de consumidores en el grupo de edad de 50 a 70 años en 12 mercados que en conjunto representan casi la mitad de la población mundial. El tamaño de este grupo demográfico de consumidores seguirá aumentando durante las próximas décadas, llegando a casi 1.100 millones en 2050 en estos países.
Erróneamente, se les suele percibir como sensibles a los precios y dependientes de las tiendas físicas para llevar a cabo sus compras. Por esto, los especialistas en marketing no reconocen su papel como creadores de tendencias y los involucran solo a través de técnicas de marketing convencionales.
La realidad es que los consumidores maduros son activos en línea, con un 90% usando las redes sociales diariamente. Aunque aprecian poder interactuar en vivo con los agentes de ventas, también valoran la conveniencia de usar canales en línea, a veces incluso más que sus contrapartes más jóvenes. En los EE.UU, por ejemplo, el 46% de los consumidores maduros compra ropa en línea; en comparación con solo el 36% de la población más joven.
“Los consumidores de entre 50 y 70 años muestran una mayor lealtad hacia una marca. En este contexto, las empresas deben enfocarse en la innovación y la digitalización, pero siempre considerando las necesidades y preferencias de este grupo etario debido a la gran influencia que ejercen tanto sobre los consumidores más jóvenes como a su tendencia poco fluctuante“, señala Cristian Carafí, socio de Boston Consulting Group.
Contrario a la percepción convencional, es mucho más probable que el segmento de los consumidores de 50 a 70 años influya en los más jóvenes, y no al revés, en todas las categorías de productos incluidas en el estudio. Esto es especialmente válido con los artículos de gran valor. Alrededor del 36% de los consumidores más jóvenes informaron haber sido influenciados por consumidores maduros en sus compras de vehículos, frente a solo el 15% al contrario, y casi del 31% de los consumidores más jóvenes se vieron influenciados en sus elecciones de inversión -frente al 15% a la inversa.
Dentro de este grupo de edad de 50 a 70 años, hay un subgrupo denominado “consumidores maduros vibrantes”, equivalente al 20% que más gasta del total del segmento, alcanzando aproximadamente el 55% de los gastos totales del grupo en las diferentes categorías de producto. Las cifras específicas por categoría van desde el 50% del gasto en vehículos y el 54% en viajes, y hasta el 68% en productos de inversión. Los consumidores maduros vibrantes tienden a ser más felices, disfrutan de un estilo de vida más activo y se preocupan menos por el dinero que otros consumidores maduros.
