Por Guillermo D’Andrea (*)
Los blogueros ofrecían fotos y recomendaciones de hoteles y posadas, condimentadas con sus experiencias personales. Una vez decididos, exploraron hoteles en varios sites de reservas con referencias de clientes, seleccionaron y alquilaron coche en otro site y contrataron los vuelos. Todo desde su casa, en horarios que les acomodaban a sus ocupaciones.
El trato del personal en vuelo no resultó como esperaban; las azafatas decidieron reservar el toilette delantero para la tripulación. Mi amigo buscó quejarse en el sitio de la aerolínea, y como no encontró donde hacerlo, publicó su queja en Twitter. Al rato recibió comentarios de rechazo a la aerolínea, con referencias a un blog donde otros clientes colgaban sus malas experiencias con esa compañía.
Pero dio su opinión positiva de la posada donde pasaron su visita, que fue agregada a las recomendaciones de otros clientes en el sitio de reservas. Atrás quedaron los días en que los viajes se contrataban mediante una agencia de viajes y se pagaban por adelantado en el país. Los agentes de viajes han visto reducir su negocio sensiblemente, y hace tiempo que es difícil encontrar una agencia de viajes con oficinas a la calle. Lo mismo que las disquerías se han convertido en una rareza, los video clubes fueron reemplazados por las películas en streaming, las librerías han quedado reducidas a unas pocas cadenas que dominan el negocio, y los diarios han diversificado su negocio hacia las revistas, las colecciones de libros y las ofertas de sus tarjetas de afinidad en vista de la vertiginosa caída de su venta de ejemplares.
Los lectores han aprendido que ya no hay que ensuciarse los dedos para leer el diario, ni que esperar al inicio del día para enterarse de las últimas noticias, pues las novedades aparecen en la pantalla de sus celulares conforme se publican. Y que ya no hay que cargar con libros voluminosos: se pueden leer en la tablet, que si se cansan pueden cambiar a la película que cargaron antes de salir, o a la música que llevan almacenada –o que bajan del streaming de alguna emisora que transmite las 24 horas y no necesariamente desde la ciudad en que se encuentran–.
Guillermo D’Andrea
Lecciones amargas, pero provechosas
La lección del mundo digital, amarga para las industrias del cine y la música, es que hoy los clientes quieren cuando quieren, como lo quieren, donde quieren, en el formato que quieren y al precio que quieren –que muchas veces es gratis–. Y otras industrias observan con espanto la decadencia de estos sectores e intentan aprender de aquellos jugadores que cambian cuando todavía hay tiempo.
Los minoristas se preguntan cuánto más los clientes visitarán sus tiendas, las marcas reciben quejas y sugerencias de productos, y ven surgir competidores de lugares insospechados. ¿Quiere comprar una heladera, un lavarropas, un plasma? ¿Nuevo o usado a un tercio del precio, y con garantía del vendedor calificado en el sitio del mercado abierto?
Cansados de ver a los clientes sacar fotos y comparar ofertas vía Internet, o directamente comprar en la red cuando aún están en las tiendas, algunos como Best Buy han optado por reducir el tamaño de sus tiendas y la oferta de productos. Walmart es un activo operador de ventas online, perseguido y desafiado por Amazon que recientemente agregó productos frescos a los empaquetados que vende con descuento y bajo contrato desde hace años. Hace tiempo que cumplió su objetivo de ser la librería más grande del mundo; ahora va tras otros retailers mientras se convierte en un lugar de encuentro entre pequeños proveedores y clientes en busca de productos o servicios.
Es la nueva cara del mercado: el lugar de encuentro digital. En tanto Coto vende cerca de la mitad de sus ventas online, los shopping malls cambian su fisonomía sumando nuevas experiencias: aprenda a cocinar en una clase, cuidamos a sus hijos, el patio de comidas tiene una fisonomía menos comercial y funcional; pasen un buen rato, disfruten… ¡visítennos por favor, y le prometemos mucho más que deambular por pasillos sin un destino claro! Ya no somos un espacio comercial: somos un lugar de encuentro, un espacio vital donde vale la pena venir y estar un buen rato. Tokyu Plaza, una tienda de moda en una esquina central de Tokio, muestra en la terraza una arboleda: es una plaza seca que invita a los paseantes a disfrutar un rato muy agradable.
Las vidrieras de Selfridges, uno de los pocos sobrevivientes de tiendas de departamento aun en pie en Londres, no muestran productos sino producciones firmadas de artistas jóvenes. Cada vidriera es un cuadro, un motivo armado con diversos objetos. “Queremos que la compra sea el souvenir de la experiencia”, dice su CEO. “Vengan por favor” parece escucharse. Armemos una experiencia atractiva, que valga la pena dejar la tableta y venir a visitar la tienda. Y ojalá tengamos algo que se quieran llevar.
Cambio de hábitos
La revolución digital cambia nuestros hábitos. Los sitios de las marcas de moda ya dejaron de vender sus productos. Proponen encuentros con y entre sus seguidores, alimentan sus intereses con información, comparten su experiencia y conocimiento. Se trata de estar con los clientes, y en el transcurso del encuentro de pronto surge la compra, la transacción económica.
El mercado de demanda que dio origen al marketing –faltaban productos para clientes ávidos de comprar– hace varias décadas que pasó a ser un mercado de oferta donde los clientes tienen demasiados intereses como para comprar lo primero que les ofrecen. Quieren de todo, pero la plata no alcanza: es el mercado de los descontadores, de las ofertas, de los fabricantes y marcas de bajo precio, del Group On y los vouchers impresos con descuentos. ¿Tienen tarjeta La Nación o Clarín? ¿Con qué tarjeta hay descuento? ¿2 x 1 si compro mis entradas online? Pero, ¿cuál es para mí? Netflix sugiere una selección de acuerdo a la selección que va haciendo el cliente. Amazon saluda al volver al sitio y sugiere según los gustos personales de cada cliente. Netshoes perfila al cliente y le arma ofertas a su medida, facilitando la navegación de búsqueda y la compra. El encuentro es personalizado. Volvemos al almacén de la vuelta donde el gallego saludaba a mi abuela y recomendaba –“le guardé ese atún que usted lleva siempre.”
Vuelve el encuentro entre los proveedores y los clientes, la conversación cómplice sobre intereses compartidos –la receta, el libro, el grupo musical–. Pero el encuentro ahora es virtual, los interlocutores están cerca o lejos, incluso en otros países. La comunicación es digital, como saben los adolescentes que se intercambian mensajes dentro de la misma habitación. Los intereses se amplían y los grupos de interés convocan a gente de diversas latitudes. El mundo se achica; no se termina de aplanar, pero la distancia pierde significado. Y los clientes no son consumidores, ni billeteras, ni compradores de una sola vez. Vuelven a ser personas. De la mano de la revolución digital se redefine el marketing, y la banda ampliada a 4G acelerará la difusión y el uso de teléfonos inteligentes (¿por qué se siguen llamando teléfonos a esas computadoras portátiles de mano?) y tabletas cada vez más accesibles.
En India se puede comprar una económica a US$ 27. En el centro de África florece la moneda virtual, el pago con el celular –adiós al cajero automático–. ¿Quien será mi banco ahora? ¿O mi compañía de teléfonos, que además me manda ofertas a mis anteojos a medida que paso por los negocios mientras camino? O que me secuestra virtualmente cuando detecta que entré a una tienda y me ofrece un descuento de un competidor cercano. ¿Pero le pedí esas ofertas, o es una mera invasión? Apago mi anteojo celular. Bienvenido el marketing entre personas. Adiós al de la venta alegre y la ocurrencia pícara. La gente quiere que la quieran y la cuiden, no que la usen como un instrumento económico o una oportunidad. La revolución digital es mucho más que una revolución tecnológica: está cambiando los términos de los mercados, el balance de fuerzas entre la oferta y la demanda. El poder se mueve vertiginosamente hacia la demanda. Hay que cambiar el baile, porque cambió la música: ahora es digital.
(*) Profesor de dirección de empresas en IAE Business School.
