En esta tercera edición del ciclo de charlas exclusivas para clientes y medios, Havas Intelligence presentó “Rumbo a Qatar 2022”, un informe en donde Havas Group analiza el interés y las expectativas de los argentinos entorno a las oportunidades para las marcas y los medios que surgen en este contexto.
En nuestro país, el Mundial es algo más que fútbol, el 75% considera que Qatar 2022 será un respiro ante los problemas cotidianos.
La expectativa es enorme: 2 de cada 3 argentinos creen que nuestra Selección ganará la Copa del Mundo en Qatar y, además, durante la Copa, el 100% de los entrevistados afirmó que seguirá el mundial, mientras que el 48% los partidos de Argentina y otros países “importantes”.
El Mundial conecta
El 78% de los argentinos está muy acuerdo/algo de acuerdo con la creencia de que las marcas que tienen presencia en el Mundial se vuelven más populares. Al indagar sobre el top 10 de las marcas que aparecen en la mente de los argentinos cuando piensan en los patrocinadores de la Selección Argentina y de la Copa del Mundo Qatar 2022, se detectó que dicha presencia es liderada por Adidas y en segundo lugar por Coca-Cola, con fuerte presencia de YPF, Quilmes, Qatar Airways, Schneider, Visa, McDonald’s, Budweiser y Nike.
En este entramado, además de las marcas sponsors y aquellas que comunican en torno al mundial, dada la estacionalidad de la particular fecha (por primera vez viviremos un mundial en verano en nuestro país) se amplían los anunciantes y productos que buscarán captar la atención de las audiencias. El bimestre anterior a la Copa del Mundo es el más competitivo, ya que se condensa una fuerte inversión de sponsors previo al evento que desciende al desarrollarse la Copa del Mundo de acuerdo con las ediciones 2014, 2018 y 2022.
En Argentina, además de ser verano y coincidir con fin de año, es un bimestre en el cual usualmente se registra un aumento de +25% del promedio de anunciantes en comparación con el resto del año. Es liderado por las categorías como Retail, Electrónica, Alimentos y Bebidas.
El desafío para las marcas es entender el “journey futbolero” para aprovechar los momentos claves de un evento saturado de sponsors.
Consumo de medios
La TV tendrá un lugar protagónico: Cable lidera con un 61%, seguido por las Redes Sociales en un 43%, y en el tercer lugar se encuentra TV Abierta en un 41%. El último lugar lo ocupan las apps futboleras y los medios impresos.
El consumo de deporte sigue creciendo, más allá del mundial. El 85% de las personas visitaron sitios deportivos el último mes, elegido en primer lugar TyC Sports, luego Olé y BOLAVIP.
Además, 7 de cada 10 argentinos está activo en Redes Sociales cuando mira partidos de fútbol, lo que se traduce en más momentos que se adueñan de los feeds, más memes en las conversaciones y más historias posicionadas como trending topic.
Las audiencias no querrán perderse nada vinculado al mundial y existen diferentes maneras de conectar cuando no está jugando la Selección Argentina. El 33% dice elegir documentales sobre selecciones/partidos históricos como el contenido más deseado por fuera de un partido “en directo”, seguido por contenidos sobre algún jugador específico en un 31% y en un 28% saber lo que hacen los hinchas en Qatar junto a entrevistas a jugadores / entrenadores.
Más allá de los 90 minutos
La multiplicidad de medios, plataformas y formatos incrementan la visibilidad y la asociación con las marcas.
El promedio de las menciones espontáneas de marcas asociadas a la Copa del Mundo y/o a la Selección Argentina en cada evento es de un 4,1% sobre la población total, en relación a Qatar 2022 en los último 7 días, mayor a las dos ediciones anteriores. Al mismo tiempo creció un 91,4% de las menciones espontáneas de marca en cada mundial, lo cual está relacionado con el incremento de la presencia de las RRSS en nuestra vida cotidiana.
La cercanía será un valor esencial en el partido de las marcas por construir significatividad. El 56% de los argentinos está muy de acuerdo/algo de acuerdo que siente más cercanía con las marcas que comunican en el Mundial. Por lo cual, se puede afirmar que la cercanía será un valor esencial en el partido de las marcas por construir significatividad. Desde identificar cuán cerca podrán estar de los momentos de excitación, adrenalina y celebración del “journey futbolero”, hasta materializar las pasiones, participar de las conversaciones convocantes e impulsar los compromisos a mayor escala.
La relevancia cultural de este evento global derrama en Argentina en tres fenómenos de excepción: pasiones, conversaciones y compromisos.
Al hablar de materializar las pasiones, el apodo “La Scaloneta” y la mística que genera es un claro ejemplo. Este mote de la Selección nació del periodista Rodolfo “Gringo” Cingolani en la segunda fase de la Copa América y se terminó de popularizar con Alejandro Fantino, es un término que alcanzó las +830K de búsquedas asociadas en Google. Algunas marcas como Naldo se hicieron eco de la popularidad del mismo.
En cuanto a la Participación de las conversaciones convocantes, nos referimos al furor por las figuritas oficiales de Qatar 2022 que generó protestas por falta de stock en kioscos y una explosión de ventas en MercadoLibre, convirtiéndose en el cuarto producto entre lo más comprado en Mercado Libre. Al mismo tiempo, marcas como Burger King se hicieron eco de la falta de figuritas del Mundial en sus campañas.
El mundial es un evento que brinda la oportunidad de impulsar compromisos conectados con la significatividad y la relevancia cultural. Un ejemplo de esto es la camiseta alternativa de la Selección, de color violeta, que simboliza la lucha por la búsqueda de la igualdad de género. El post de Instagram de la cuenta oficial de Adidas presentando esta remera fue el segundo de 2022 (+990K likes), detrás del que presentaba la camiseta titular.
“La Copa Mundial de Fútbol Qatar 2022 es el evento del año, ya que despierta un alto interés en la región y alta expectativa local. Además, para nuestro país esta edición se desarrollará en un contexto atípico, será el primer Mundial en verano. En este contexto, el mayor desafío para los anunciantes es la convivencia de varias categorías en un momento de alta competitividad, por lo cual la cercanía es el valor esencial para construir significatividad, capitalizando los momentos claves de excitación, adrenalina y celebración en el “journey futbolero”, conectando con las pasiones y las conversaciones convocantes e impulsando los compromisos de las marcas a gran escala”, comenta Daniel Viarengo, Director de Research de Havas Group.
