En el pelotón de empresas de vanguardia en innovar con productos, procesos y experiencias sociales está el grupo anglo-holandés, que además se ha fijado –y las está cumpliendo– exigentes metas sobre el cuidado del ambiente y temas sustentables. Su presidente local –y para toda la región– explica de modo nítido como se entrelazan ambos conceptos centrales.
Por Miguel Ãngel Diez
Miguel Kozuszok
Foto: Gabriel Reig
El foco de la entrevista debía ser la innovación. Pero esta edición tiene un marco relevante: la sustentabilidad. Por eso casi sin querer, la entrevista a
Miguel Kozuszok (Executive Vice President Unilever Latin America & Chairman Southern Cone en Unilever), número uno local de la firma, derivó también, fácil e inevitablemente, a lo sustentable.
Temas ambos donde la empresa tiene títulos y prestigios. Pero en este caso el análisis se enriquece por la pasión que este protagonista –supervisa a 21 países y 30.000 empleados– tiene por estos temas.
Esta es una versión levemente condensada de la entrevista mantenida con Kozuszok en su oficina sobre la Panamericana, donde se pasó revista a conceptos que están en discusión ya sobre el tapete, pero también se avanzó en otros como el futuro del capitalismo y de las grandes empresas, que pronto pueden estar en el centro de la discusión.
–Cuando se habla de innovación hay una idea muy extendida: tiene que ver con un cambio tecnológico. Pero resulta que la innovación puede ser en un producto, en un método, una mejora en la comercialización, en la logística, en los procesos internos organizativos de una empresa. Entonces ¿qué es lo que prima en el concepto de innovación que maneja Unilever?
–Todo eso. La innovación está en el centro de lo que hacemos. Permanentemente buscando una mejora, una solución, satisfacer las necesidades de consumidores que además van evolucionando, porque no son estáticas sino dinámicas. Dentro de las preguntas correctas a veces vienen las respuestas: saber dónde está cada uno de los consumidores y saber lo que está necesitando nos fuerza a encontrar soluciones que a veces son de tipo de diseño de productos o de funcionalidades, o de formulaciones o de empaques o inclusive del sistema de circulación y de ventas: llegar a lugares donde no llegamos.
Porque el principio básico es que la innovación es el motor de las compañías. Las compañías que no logran evolucionar con la sociedad obviamente quedan desactualizadas y tienden a desaparecer.
–¿Entonces la innovación está relacionada con la creación de empresas de negocio, con negocios?
–Tiene que ver con la forma en que evoluciona la compañía a medida que van evolucionando las sociedades, los consumidores y sus necesidades. Así los cambios en el capitalismo sin duda forman parte de la agenda de las compañías. Suelo repetir muchas veces que ser una compañía que no le aporta a la sociedad un beneficio transparente y sostenido, hará que ella pierda el derecho a operar en ese mercado.
La licencia para operar nos la dan los consumidores y no las autoridades. Las regulaciones pueden ser efectivas pero la interconectividad que tienen los ciudadanos hoy a partir del mundo digital hace que ellos tengan el poder absoluto para decidir si yo puedo operar o no operar. Entonces la respuesta sobre el rol del capitalismo es: las compañías no podemos seguir operando en los mercados si no le entregamos soluciones que nos está reclamando.
–¿Conocen o siguen el manual de Oslo, editado por la Ocde que tiene que ver con la innovación en las cuatro versiones, el producto, el proceso, el marketing y la organización? ¿Están familiarizados con esos conceptos?
–Sí. Y en verdad es la respuesta inicial a cuál es el concepto de innovación que tenemos, que excede al producto, o supera a una formulación o una presentación. También incluye los procesos de la organización. La innovación es mucho más barata que un sistema de ventas. Pensemos por ejemplo en el proyecto llamado Shaktí (proyecto en zonas rurales de la India para conferir poder económico a las mujeres), que Unilever tiene en marcha desde hace algunos años creando micro distribuidoras rurales a cargo de mujeres. Hasta el momento tenemos 70.000 si no me equivoco, porque el número cambia de continuo. Es decir, 70.000 mujeres que cambian radicalmente su calidad de vida transformándose en micro distribuidoras en zonas de India donde no existen distribuidores y no llegaban los productos. Así se llega a personas que de otra forma no podrían comprar esos productos, y estas mujeres cambian radicalmente su estándar de vida. Es un claro ejemplo de innovación.
Se está replicando en otros lugares del mundo, como en el norte de Latinoamérica, en Centroamérica; lo estamos haciendo también en Haití y le veo muchísimo potencial.
Además es una idea muy simple, la micro-distribución, dándoles la capacitación necesaria para que lo puedan hacer, con la financiación adecuada, pero pensando que detrás de todo esto está el empoderamiento de la mujer. Si reparamos, por ejemplo, que en la economía mundial una gran parte de la economía no es activa y la mujer es la que está más relegada en muchos aspectos, cuando le agregamos ese valor al producto bruto global, la creación de riqueza es enorme. Eso para mí también es innovación.
Rick Ridgeway, Sergio Bergman, Charly Alberti, Paul Polman y Miguel Kozuszok
–La actividad de ustedes es esencialmente industrial, pero en algunos casos es agroindustrial, muy conectada con la agricultura. Creo que ustedes hicieron algunos experimentos muy interesantes en Ãfrica con las plantaciones de té. Pero además esto entronca con el tema de alimentar a una población que crece en forma geométrica y con recursos cada vez más escasos. ¿Están trabajando en el área de la agroindustria?
–Sí. Desde el lanzamiento de nuestro plan de vida sustentable, entendimos claramente que toda la cadena de valor es importantísima. Cuando miramos hacia la agroindustria, Unilever es un operador muy importante de ese segmento. Al establecer nuestras metas de sustentabilidad, que tienen que ver con reducir a la mitad el impacto ambiental mientras seguimos creciendo, había algo que hacer en ese campo.
El foco más importante está en la agricultura sustentable, donde llegamos a un número muy grande de pequeños productores rurales; (el año pasado eran 800.000, si no me equivoco) donde los capacitamos en el cultivo sustentable evitando la deforestación pero aumentando fuertemente el retorno que tienen sobre la tierra que ellos están plantando. Mejorando la vida de ellos, el ingreso y protegiendo el medio ambiente a través de detener la deforestación…
Dentro de los productos que más trabajamos en esa área está el aceite de palma, que todavía no es 100% sustentable pero tenemos el objetivo de que lo sea para el año 2019.
El té merece acciones especiales de apoyo a quienes lo cultivan, no solamente en Ãfrica sino también en India, donde hemos trabajado con los productores. Lo mismo con la soja. La que usamos es sustentable globalmente. Ella ha sido uno de los factores importantes de la deforestación, y esta es una de las responsables del calentamiento global.
La meta es transformar la compañía en carbono positivo para 2030. Muy ambicioso ese proyecto; pero para 2020 el objetivo es tener 100% de las materias primas provenientes de sistemas sustentables, que hacen dos cosas, permiten reducir o llevar a cero el impacto ambiental, pero además mejoran el rendimiento de cada hectárea sembrada sin generar un deterioro de la tierra.
Única planta mundial, en Mendoza
Otro ejemplo interesante que tenemos es muy cercano, en la provincia de Mendoza. Allí funciona la única planta de vegetales deshidratados de Unilever en el mundo. Esa planta abastece a Latinoamérica pero también exportamos a Europa. Nuestros vegetales deshidratados son todos cultivados sobre base sustentable.
Tenemos 23 pequeños productores independientes que trabajan elaborando los vegetales que van en los productos Knorr. El cambio que se hizo fue confirmar que dentro del circuito económico de Mendoza, el factor escaso más importante es el agua. Entonces nuestros productores han hecho inversiones de riego por goteo que reduce fuertemente el impacto en el uso del agua (30% menos) con 50% de incremento en la producción.
Los vegetales son deshidratados en nuestra planta, el agua que sale de esos vegetales es tratada nuevamente y vuelve a entrar en las acequias.
Es un círculo virtuoso fantástico: el agua se raciona, se producen los vegetales, los vegetales se deshidratan, el agua vuelve nuevamente a la acequia. Este es el concepto que tiene detrás la sustentabilidad y podemos decir que también es innovación.
Esto en escala mediana, pero aplicado a cultivos más importantes, como es el caso del té o de la soja e incluso del aceite de palma, evidentemente el impacto es enorme.
–¿Es innovación o es una pura decisión de negocios abandonar una línea de productos, como por ejemplo la leche de soja, y tomar otra?
–No, eso es una cuestión de porfolio. Y hay una decisión clara detrás de eso. Desarrollamos aquellos productos para los cuales tenemos las calificaciones adecuadas para desarrollar ese potencial. En el caso de la leche de soja, como Ades, nuestra limitación está en que no somos fabricantes de bebidas. Y la leche de soja Ades es una bebida, aunque alimenticia. Pero que necesita sistemas de distribución de bebidas.
Hay otras compañías que pueden llegar hasta donde llegó Ades, que es una marca muy importante, pero nosotros tenemos ciertas limitaciones para seguir creciendo. En cambio, hay otras compañías que naturalmente están capacitadas para hacerlo.
Hay que pensar cómo se logra el máximo potencial de esta marca. Y nosotros no estamos mejor capacitados para hacerlo. Hay otros mejor que nosotros para hacerlo. En definitiva el mercado crea mayor valor con la marca y con los consumidores.
–Algunos informes sobre lanzamiento de nuevos productos dicen que el índice de fracaso es muy alto, que puede ser de 30% a 90% en algunas categorías. ¿Se puede reducir esa tasa? ¿Cómo ha de ser el lanzamiento de productos para que sea una tasa menor?
–¿Qué es un fracaso? ¿Cómo se define fracaso?
–Que no se mantenga en las góndolas de supermercado durante 12 meses, por ejemplo.
–De esos tenemos pocos. La innovación conlleva cierto nivel de riesgo. Uno trata de minimizarlo a través de testeos del mercado, con la cercanía con el consumidor, y utilización de tecnologías sobre investigación de mercado que permiten acotar el peligro.
–Se empieza a percibir que los Gobiernos también tienen cierto interés en el tema de innovación y que hacen ensayos con la ciudad inteligente, con facilitar todos los procesos, facilitarle la vida al ciudadano. ¿Ustedes perciben que hay avances en el sector público en el tema de innovación?
–En muchas ciudades del mundo hay innovación. Hemos mencionado el metrobús, pero las bicicletas es otro claro ejemplo. La iluminación Led en las ciudades, que baja fuertemente el impacto del costo energético; la migración a energías renovables por ejemplo, con el uso de paneles solares. Acá tenemos un ejemplo no muy lejano sobre el Camino del Buen Ayre, por ejemplo. Con toda la iluminación de la traza a través de la energía solar. O sea, nosotros vemos que el mismo avance tecnológico que tenemos en la industria privada también existe en las ciudades que van evolucionando en la misma forma. Desconozco el proceso de innovación que tienen ellos pero evidentemente responde a las necesidades de los vecinos. Sabemos que tienen una lista de reclamos de vecinos que quieren mejorar su calidad de vida. Es lo mismo que hacemos nosotros en innovación. Sabemos que los consumidores están requiriendo determinadas funcionalidades o soluciones a problemas cotidianos y tenemos la obligación de ir encontrando esas soluciones.
–Sobre sustentabilidad. Algo que quedó visible con Brexit es cierto enojo que hay entre alguna gente y que lo expresa contra los políticos, los sectores financieros y contra los mismos empresarios. Como que todos los demás han crecido y ellos no lo hicieron de una manera acorde. Volvemos al planteo inicial: la empresa tiene que hacer algo que justifique su existencia para que la sociedad la acepte. ¿Cómo visualiza este proceso de aceptación?
–Las corporaciones no gozan de una gran reputación entre el común de la gente. Es una realidad. Y el motivo es que hay muchas promesas incumplidas a lo largo de la historia y que son responsabilidad de las corporaciones. La historia comienza cuando la empresa surge como un mecanismo viable para proveer bienestar en la sociedad, en el siglo 19 con la revolución industrial, con la fabricación en masa, el surgimiento de la clase trabajadora, la clase media, la desaparición de las enfermedades, el combate de problemas endémicos.
En todo ese proceso las empresas tuvieron una gran responsabilidad. El capital o el capitalismo, transformado en compañías, lograron hacer un gran progreso hacia la sociedad moderna que conocemos. Después ese progreso se fue limitando. Creo que el momento más dramático que tuvo el capitalismo fue en los años 90, con la globalización. Hasta la caída de la Unión Soviética, había dos sistemas en el mundo. Uno cooperativista o comunista y otro, un sistema capitalista. Pero uno le ganó al otro.
En lo personal comulgo mucho más con el capitalismo, con la libre empresa, con la idea que la gente pueda desarrollarse libremente, y ese es un concepto fuerte para mí. Pero creo que en los años 90 con la globalización se esperaba mucho más del capitalismo. Y en realidad el capitalismo se convirtió en salvaje y no logró combatir la extrema pobreza que era uno de los temas más graves sino que amplió la brecha entre pobres y ricos. Esto es una realidad. ¿La culpa la tiene el capitalismo? La culpa la tiene el capitalismo mal empleado, mal utilizado y los resabios que estamos viendo hoy tienen que ver con una gran parte de la crisis que surgió al final de los 90 y principios del siglo 21.
–También falta innovación en el capitalismo…
–El capitalismo no se adaptó, o siguió focalizado en el concepto mercantilista sin pensar en las consecuencias de mediano y largo plazo. Porque el capitalismo que no entiende que existe un mediano y largo plazo y está dispuesto –por un concepto de corto plazo mercantilista– a arrasar con poblaciones enteras o con recursos naturales que van a desaparecer, no tiene lógica.
El capitalismo que viene, que puede llamarse social o de colaboración, tiene mucho más que ver con la sustentabilidad: vamos a mirar hacia el largo plazo. Y sustentabilidad no puede ser entendida solamente como un concepto de salvemos al planeta. El planeta va a sobrevivir siempre. Hagamos lo que hagamos el planeta se va a recuperar. Los que no vamos a existir somos nosotros.
Entonces prima este concepto social: qué le devolvemos a la sociedad, cómo hacemos para que nuestro trabajo como corporación le devuelva a la sociedad más de lo que uno se está llevando. Esto tiene que ver no solamente con los recursos naturales sino con el desarrollo de las economías.
Por ejemplo, cuando hablaba de 800.000 pequeños productores. Si hacemos las cosas bien vamos a lograr que la calidad de vida de esa gente tenga un cambio sustantivo. Si las 70.000 mujeres que trabajan en Shaktí son muchas más de ese número, también logramos un cambio de largo plazo en el plano social. En estos lugares es donde la corporación tiene muchas más chances de entregarle a la sociedad y hacer un giro importante. Y como decía al principio, dentro de poco no va a ser optativo: habrá que tener licencia para operar. Pensemos en el futuro. Hoy, la gente a través de los instrumentos digitales está interconectada. Sabe lo que pasa en todos los lugares del mundo inmediatamente y se pueden conectar entre ellos sin ningún esfuerzo. La gente siempre quiere el bien común, busca el bien común en forma a veces corporativa o cooperativista, pero otras veces en comunidades que se van agrupando.
Tiene todo el derecho de requerir del lado de las corporaciones qué es lo que quiere. Y si no le gusta la forma en que estoy operando, así de fácil será dejar de comprarme. Y se acabó la corporación. No hay otro mecanismo. Por más que me avalen los Gobiernos o que digan que cumplo todas las reglas, si desde el punto de vista de la sociedad no estoy haciendo lo que debo hacer, me van a destruir.
Por eso para mí es tan importante esta transformación. Estamos en un momento que equiparo con el de la revolución industrial. Estamos exactamente igual. Esta para mí es otra revolución industrial.
–Ustedes tienen más de 6.000 científicos trabajando en el mundo y tienen laboratorios desparramados por todos lados. También hay un laboratorio importante en la Argentina, ¿cómo es la tarea de estos laboratorios que facilitan la innovación?
–Tenemos muchos científicos dentro de casa pero también tenemos científicos fuera. En los últimos 10 años nuestro esquema de colaboración ha ido creciendo fuertemente. No todo lo que lanzamos ha sido inventado en casa. En muchos casos se trabaja con colaboraciones, con universidades, institutos o con compañías que se dedican a innovar. El principio básico de la organización siempre ha sido invertir una buena parte de nuestros ingresos en desarrollo de estas capacidades.
El motivo de que tengamos laboratorios alrededor del mundo es también para que tengamos la capacidad de capturar el conocimiento local, las necesidades locales de cada uno de los lugares del mundo, desde tipos de agua, de hábitos, diferentes tipos de pelo, un montón de factores que son importantes al momento de tener que definir dónde tenemos que tener un laboratorio. El caso de la Argentina también tiene que ver con la importancia del país en el panorama global y también por la cantidad de años que estamos en la Argentina. Estamos desde el año 1926. Cumplimos 90 este año y nos ha dado este derecho a formar parte de este club global y mundial. Pero también hay centros de investigación en otros países. En Brasil, en Estados Unidos, en Inglaterra, en Holanda, en India, tenemos centros de desarrollo muy importantes que en definitiva son claves.
De nuevo: no es una opción. Si tenemos más de 100 años en el mercado, y si queremos otros 100 no tenemos más remedio que seguir trabajando en la misma vía, generando nuestra propia innovación.
