¿En qué quedamos? ¿Es un tema central o es pura retórica? Para esclarecer en dónde estamos parados, Mercado realizó una investigación inédita, una verdadera radiografía sobre la calidad de este servicio que prestan más de un centenar de empresas de primer rango (la gran mayoría de ellas en el ranking Las 1000 empresas que más venden).
Los resultados se desarrollan a partir de la página 38, donde se pone a prueba la premisa de que “el éxito de toda empresa depende de que el cliente esté conforme con los productos o servicios ofrecidos”.
Y hay un ingrediente nuevo, imposible de soslayar: hemos entrado en una época en la que las comunidades (especialmente las virtuales) tienen una gran influencia en la construcción de las marcas. Comunidades que están fundamentalmente interesadas en lo que las marcas estén dispuestas a hacer por sus clientes.
Para que no queden dudas, es necesario destacar dos aspectos de este estudio tan completo. El primero es que la palabra “cliente” hace referencia a quien ya ha comprado, es decir que por definición la atención al cliente es parte del proceso de posventa y no incluye la forma en que un potencial comprador es atendido o tratado por quien pretende venderle algo.
La segunda aclaración es que hay empresas que le venden sus productos o servicios a clientes que son personas físicas que realmente serán los usuarios de dichos productos o servicios (por ejemplo, un supermercado o una telefónica) y otras empresas que venden sus productos a empresas, que a su vez los revenderán en el mismo estado o transformados a los que realmente serán sus usuarios finales. En el primer caso hablamos de empresas “BtoC” Business to Consumer y en el segundo caso de empresas “BtoB” Business to Business.
Por ende, hay centros de atención al cliente y asimismo centros de atención al consumidor, que en algunas empresas pueden ser dos públicos diferentes.
Seguros y tecnología disruptiva
En esta era de innovación incesante, los actores tradicionales del negocio de seguros, enfrentan una alternativa de hierro: o sufren la disrupción de nuevos actores, o se convierten ellos en disruptores con nuevos productos, servicios y modelos de negocios.
Lo cierto es que pocas actividades económicas están hoy en el vértice disruptivo, transformándose velozmente, como el negocio del seguro. Hasta ahora, la experiencia tradicional del cliente era un complicado proceso de papeles escritos y de pagos de las primas correspondientes.
Es una experiencia dura para una nueva generación de clientes familiarizada con Google, Facebook, Amazon y Uber. Pero, ¿cómo será la transformación de la experiencia del cliente en este antiguo negocio? Dependerá de los nuevos modelos de negocios que están surgiendo, del uso de nuevas tecnologías, y distintas preferencias de los consumidores.
Soplan nuevos vientos, nuevas tendencias. Hay una nueva generación de empresas y empresarios en el campo del seguro, que puede modificar sustancialmente el actual escenario (un reporte completo a partir de la página 58).
Perfil del Chief Information Officer (CIO)
También se lo conoce ahora como Chief Digital Information Officer (CDIO) o Information Technology (IT) Director, y es el título que se da al principal ejecutivo de la empresa responsable por todo lo vinculado con information technology y sistemas que respaldan y soportan la gestión de la empresa. O por lo menos esa era la definición dominante de las últimas tres décadas. Hoy hay una definición más extensa, más abarcativa y que tiene que ver con un drástico cambio en el concepto de la tarea y en la realidad de la gestión.
Es que el perfil del CIO (título utilizado por primera vez en 1981) ha cambiado de modo extraordinario en los últimos años. Lo que caracteriza a quien ocupa hoy esa función de modo exitoso es que el conocimiento de cada una de las tecnologías en juego, e incluso de la naturaleza del negocio, es insuficiente. Su misión es ser el puente entre hacer marketing con aplicaciones móviles, o bien con análisis de mercado con big data. Su nueva tarea es definir cómo la tecnología actual puede aumentar las ventas de modo sustancial, y no solo reducir costos o aumentar la productividad.
Esta es otra investigación –con una encuesta y testimonios de protagonistas– de Mercado y de EY que se desarrolla a partir de la página 78.
