Y el truco funciona. En los últimos 20 años el agua embotellada se convirtió en el mercado de mayor crecimiento del mundo. El mercado global fue valuado en 2013 en US$ 157.000 millones y se calcula que para 2020 llegará a US$ 280.000 millones. El año pasado, solamente en Gran Bretaña, el consumo de agua embotellada creció 8,2%, lo que equivale a un valor minorista de 2.500 millones de libras esterlinas. Las ventas de agua son 100 veces más altas hoy que en 1980. Estamos hablando de “agua”, una sustancia que, al menos en los países desarrollados, se puede beber libremente del grifo sin temor a contraer enfermedades. ¿Qué fue lo que pasó?
El agua desde el principio de la historia
El agua fue siempre un determinante en la historia de la humanidad porque es absolutamente esencial para la vida. Los pueblos buscaban asentarse junto a fuentes de agua. Los egipcios centraron su civilización alrededor del Nilo. La Mesopotamia (ese trozo de tierra encerrado entre los ríos Éufrates y Tigris) albergó a varios imperios importantes de la antigüedad. La civilización china se ubicó cerca de las cuencas de los ríos Amarillo y Yangze. Y todos, con medios técnicos claramente limitados, aprendieron a administrarla con depósitos, acueductos, canales y diques.
Los griegos y los romanos fueron los primeros en reconocer los beneficios de beber y bañarse en aguas naturales. Fueron ellos los que difundieron los baños termales por toda Europa y dieron origen a la costumbre de visitar los baños públicos para aprovechar los beneficios curativos del agua, y también para higiene y recreación.
James Salzman, autor de “Drinking Water: A History“, cuenta allí que en el medioevo los monjes daban a los peregrinos botellones con agua de sus pozos sagrados para que se llevaran como recuerdo de su visita.
En el siglo 18 hubo un renovado interés por las propiedades curativas de las aguas naturales minerales. En años en que la prevención de enfermedades era muy limitada, el agua mineral era un importante instrumento de curación. Ya en los albores del siglo 19 se difundió con más fuerza entre los ricos la costumbre de viajar a ciudades con fuentes termales para probar el poder curativo de sus aguas. La gente iba en busca de alivio para sus dolencias pero también de estatus; la fuente era un lugar para hacerse ver, una asociación de líquido e individuo que anunciaba elevación social.
Eran días en que la polución contaminaba las aguas municipales convirtiéndolas en posibles transmisoras de enfermedades como el cólera y la fiebre tifoidea. Eso aumentó el atractivo del agua obtenida en fuentes naturales.
Los inicios del negocio
En 1740, apareció en Inglaterra la primera agua embotellada, en Harrogate Spring. La gente que visitaba el centro termal comenzó a pedir que se encontrara una forma de poder llevarse de regreso un poco del agua de ese lugar para seguir beneficiándose con sus propiedades medicinales.
En el continente europeo el embotellado y comercialización de las aguas minerales ya había comenzado a mediados del siglo 16 con agua mineral de Spa en Bélgica, de Vichy en Francia, de Ferrarelle en Italia y de Apollinaris en Alemania.
Se dice que la primera máquina de encorchado fue inventada en Francia en 1840 y las plantas embotelladoras se difundieron por todo el continente para finales del siglo 19. Paulatinamente los países europeos fueron adoptando la costumbre de embotellar las aguas de las fuentes que tenían en sus territorios. Malvern, fue la primera agua embotellada que sacó Inglaterra en 1851; en 1892 Alemania sacó Appolinaris y en 1899, Italia sacó su San Pellegrino. Hasta el siglo 20 las botellas de agua se vendían en farmacias.
Pero al iniciarse el siglo 20 una revolución en el tratamiento del agua estuvo a punto de matar el negocio. Luego de unos primeros intentos realizados en Alemania y Bélgica de clorar el agua potable municipal, una epidemia en 1905 de fiebre tifoidea en Lincoln, Inglaterra, instó a Alexander Cruickshank Houston, un personaje obsesionado con el cuidado de la salud pública, a intentar la primera cloración ampliada del agua pública. El experimento funcionó y pronto la práctica de cloración del agua municipal se esparció por el mundo. En 1908 Jersey City se convirtió en la primera ciudad norteamericana en usar la cloración para toda la red de distribución del agua urbana.
La consecuencia inmediata fue que el negocio del agua embotellada colapsó. Antes, comprar agua limpia había sido una necesidad para los ricos (los pobres vivieron siglos consumiendo agua contaminada y a menudo contrayendo enfermedades y muriendo por esa causa). Ahora el agua limpia y segura estaba al alcance de todo el mundo. ¿Por qué alguien habría de gastar dinero en algo que salía de las canillas de la casa?
Marketing decisivo
La respuesta llegó en 1977, con una de las piezas publicitarias más brillantes de la historia: la voz del legendario Orson Welles decía: “desde las profundidades de las planicies del sur de Francia, en un misterioso proceso que comenzó hace millones de años, la Naturaleza misma añade vida a las heladas aguas de una fuente natural: Perrier“.
Con esas palabras como fondo los televidentes veían una botella de color verde brillante vertiendo el agua mineral en el vaso. La publicidad era parte de una campaña de US$ 5 millones en todo Estados Unidos, la mayor de la historia para un agua embotellada y tuvo un éxito rotundo. De 1975 a 1978 las ventas de Perrier en Estados Unidos crecieron de 2,5 millones de botellas a más de 75 millones.
El triunfo de Perrier coincidía con el éxito fenomenal de los primeros videos gimnásticos de Jane Fonda y con todo un movimiento hacia la vida saludable. El agua mineral volvió para quedarse, principalmente porque se descubrió que se puede valorizar como ninguna otra sustancia de la tierra. Algunas, como Evian, Perrier, Highland Spring y Harrogate– provienen de fuentes naturales, pero hay infinidad de otras marcas que solo venden agua corriente purificada.
En febrero de 2004 Coca-Cola hizo en Gran Bretaña lo que ya había hecho con éxito en Estados Unidos: lanzó Dasani, un agua corriente purificada y con algunas sales agregadas. Cuando una semana más tarde el diario vespertino Daily Star publicó una nota titulada “¡Nos están tomando por idiotas!” provocó tal rechazo en el público que la compañía se vio obligada a retirar las 500.000 botellas que ya había distribuido a los supermercados. Lo que había ocurrido era que los ingleses recordaban muy bien una comedia por televisión donde dos truhanes embotellaban agua de la canilla y salían a venderla a los incautos que creían que era agua mineral. En poco menos de un mes Dasani había muerto en ese mercado.
Diez años más tarde Coca-Cola lanzó una nueva agua embotellada en Gran Bretaña, esta vez con más suerte. Vita Coco fue una de las primeras aguas “nuevas” en llegar al mercado y fue seguida de toda una serie de otras aguas de coco.
Al tiempo que crecía el mercado del agua pura, comenzaron a aparecer nuevas invenciones. La última agua de Coca-Cola se llama Glacéau Smartwater. Proviene de una fuente en Morpeth, Northumberland, la “destilan con vapor” y luego le inyectan electrolitos. Dicho de otra forma, el agua es evaporada primero y vuelta a condensar, un proceso que Coca-Cola describe como “inspirado en las nubes”.
Glacéau Smartwater es un negocio que hoy vale 21,9 millones de libras esterlinas y produce 56.000 botellas de agua por hora.
Pero fue 2016 el año en que el mercado se enloqueció, cuando ya no hubo límites para lo que un agua puede ser o para lo que los consumidores están dispuestos a pagar. El agua ya no es solo agua, debe tener poderes especiales. Agua con omega, agua con proteínas, agua de iceberg polar. Entre las últimas apariciones, figuran el agua negra, otra que contiene “grasa de calidad” y agua de las profundidades del océano extraída frente a las costas de Hawaii (se dice que hidrata al doble de la velocidad que el agua normal).
La nueva “Virtue Energy Water” (presentada este año en Londres en la exposición Planet Organic) ofrece, en una lata de 250 ml (que cuesta 1,35 libras) agua carbonatada sin azúcar que contiene yerba mate, ginseng, ácido cítrico, guaraná y sabores de frutas naturales, además de un toque de cafeína natural. Una de las personas que la probaban en la feria se preguntó, extrañada y divertida: “¿Cafeína natural? ¿Qué es eso? ¿Y para qué sirve?”.
