Sony está abocada de lleno a investigar la forma en que los compradores
(o al menos los adinerados) conciben los aparatitos electrónicos. La empresa
está a punto de anunciar el lanzamiento en Estados Unidos de una marca
premium de productos electrónicos.
La línea, llamada Qualia, convertirá lo que hoy son simples artículos
utilitarios en elementos de lujo. Arranca con una cámara digital en miniatura
que cuesta US$ 3.500, un sistema de sonido estéreo de US$ 15.000, un
televisor de US$ 12.000 y un proyector home-theatre de US$ 30.000. El objetivo
es competir en calidad con (y servir de complemento a) los autos de súperlujo,
pieles y vinos raros.
Para el éxito total de esta línea Sony está calibrando
cada aspecto de la psicología del consumismo. "Queremos que Qualia
cambie la forma en que la gente se relaciona emocionalmente con esas tecnologías",
dijo Ken Sugawara, jefe del equipo Qualia en Estados Unidos.
Hace tiempo que los productos electrónicos para el consumo vienen teniendo
un nivel muy alto de calidad y precio, especialmente en el sector sonido para
los audiófilos: platos de US$ 10.000, amplificadores de US$ 15.000 y
parlantes de US$ 50.000. Hace dos años, una subsidiaria de Nokia – Vertu
– comenzó a vender teléfonos celulares de platino a más
de US$ 20.000.
Y a nivel del mercado masivo, consumidores que podría pagar US$ 300 por
un televisor convencional, hacen cola para gastar US$ 3.000 o más por
modelos de pantalla chata.
Esta nueva estrategia de Sony significa que una empresa de talla internacional
se lanza de lleno detrás del concepto de electrónica de lujo.
Para eso hubo de analizar a fondo qué son productos de lujo y por qué
la gente aspira a tenerlos. Por qué alguien se aviene a pagar US$ 3.000
por un reloj cuando un modelo de US$ 10 le dice la hora con toda precisión.
Por qué alguien gasta US$ 50.000 en una piel o US$ en un cigarro.
Los ejecutivos de Sony ahora saben que en la compra de un producto hay, evidentemente,
un fuerte componente psicológico que trasciende la tarea que supuestamente
debe realizar: dar la hora, llevarnos a alguna parte.
Saben, también, que el mercado del lujo no se explica exclusivamente
por los costos. Según palabras de Bill Curtis, ejecutivo de una editorial
de revistas de lujo, "se trata de una experiencia visceral y emocional
atada a la compra."
Ése es el tipo de calidad que Sony busca para inyectar en Qualia. El
concepto fue desarrollado por Ken Mogi, un investigador de Sony que estudia
las formas en que la experiencia externa, inclusive el uso de aparatos electrónicos,
genera reacciones emocionales. En una entrevista en Japón, Mogi dijo
que por encima de los requerimientos técnicos, los productos Qualia estaban
diseñados para generar una respuesta emocional.
Para Sony esa experiencia de diseño – y de averiguar a quién
puede interesar esa nueva línea de productos– adquiere la seriedad de
una ciencia. En el subsuelo de las tiendas Sony en Madison Avenue, donde abrirá
en junio el salón Qualia, Steve Fisher, experto en marketing y dedicado
a tiempo completo en la nueva marca, dijo que el principal objetivo son parejas
de profesionales con una edad promedio de 45 años – especialmente las
que no tienen sin hijos — y que no tienen problemas económicos.
El packaging es una parte esencial de la experiencia. La cámara digital
en miniatura, por ejemplo, viene en una sencilla caja blanca. Sin embargo, en
su interior, la cámara y sus accesorios que parecen joyas, descansan
en exquisitos nidos de aluminio pulido, acero inoxidable y material sintético
que parece apto para delicados componentes científicos o para un raro
instrumento musical.
La tienda estará decorada con telas nacaradas, madera exótica,
cuero italiano blanco y paneles de exquisita elegancia. La paleta de colores
es lo más neutral y natural que fue posible, pero con estética
moderna.
Conscientes de que el sentido del olfato también está ligado a
las emociones, Sony ha desarrollado una fragancia especial Qualia que entra
por cañerías a los salones Qualia en Japón. La empresa
aún no ha decidido si la usará en su salón de Nueva York.
Los clientes que entren a los salones serán llamados "invitados"
, con idea de crear una relación de uno a uno con la compañía.
Sony está abocada de lleno a investigar la forma en que los compradores
(o al menos los adinerados) conciben los aparatitos electrónicos. La empresa
está a punto de anunciar el lanzamiento en Estados Unidos de una marca
premium de productos electrónicos.
La línea, llamada Qualia, convertirá lo que hoy son simples artículos
utilitarios en elementos de lujo. Arranca con una cámara digital en miniatura
que cuesta US$ 3.500, un sistema de sonido estéreo de US$ 15.000, un
televisor de US$ 12.000 y un proyector home-theatre de US$ 30.000. El objetivo
es competir en calidad con (y servir de complemento a) los autos de súperlujo,
pieles y vinos raros.
Para el éxito total de esta línea Sony está calibrando
cada aspecto de la psicología del consumismo. "Queremos que Qualia
cambie la forma en que la gente se relaciona emocionalmente con esas tecnologías",
dijo Ken Sugawara, jefe del equipo Qualia en Estados Unidos.
Hace tiempo que los productos electrónicos para el consumo vienen teniendo
un nivel muy alto de calidad y precio, especialmente en el sector sonido para
los audiófilos: platos de US$ 10.000, amplificadores de US$ 15.000 y
parlantes de US$ 50.000. Hace dos años, una subsidiaria de Nokia – Vertu
– comenzó a vender teléfonos celulares de platino a más
de US$ 20.000.
Y a nivel del mercado masivo, consumidores que podría pagar US$ 300 por
un televisor convencional, hacen cola para gastar US$ 3.000 o más por
modelos de pantalla chata.
Esta nueva estrategia de Sony significa que una empresa de talla internacional
se lanza de lleno detrás del concepto de electrónica de lujo.
Para eso hubo de analizar a fondo qué son productos de lujo y por qué
la gente aspira a tenerlos. Por qué alguien se aviene a pagar US$ 3.000
por un reloj cuando un modelo de US$ 10 le dice la hora con toda precisión.
Por qué alguien gasta US$ 50.000 en una piel o US$ en un cigarro.
Los ejecutivos de Sony ahora saben que en la compra de un producto hay, evidentemente,
un fuerte componente psicológico que trasciende la tarea que supuestamente
debe realizar: dar la hora, llevarnos a alguna parte.
Saben, también, que el mercado del lujo no se explica exclusivamente
por los costos. Según palabras de Bill Curtis, ejecutivo de una editorial
de revistas de lujo, "se trata de una experiencia visceral y emocional
atada a la compra."
Ése es el tipo de calidad que Sony busca para inyectar en Qualia. El
concepto fue desarrollado por Ken Mogi, un investigador de Sony que estudia
las formas en que la experiencia externa, inclusive el uso de aparatos electrónicos,
genera reacciones emocionales. En una entrevista en Japón, Mogi dijo
que por encima de los requerimientos técnicos, los productos Qualia estaban
diseñados para generar una respuesta emocional.
Para Sony esa experiencia de diseño – y de averiguar a quién
puede interesar esa nueva línea de productos– adquiere la seriedad de
una ciencia. En el subsuelo de las tiendas Sony en Madison Avenue, donde abrirá
en junio el salón Qualia, Steve Fisher, experto en marketing y dedicado
a tiempo completo en la nueva marca, dijo que el principal objetivo son parejas
de profesionales con una edad promedio de 45 años – especialmente las
que no tienen sin hijos — y que no tienen problemas económicos.
El packaging es una parte esencial de la experiencia. La cámara digital
en miniatura, por ejemplo, viene en una sencilla caja blanca. Sin embargo, en
su interior, la cámara y sus accesorios que parecen joyas, descansan
en exquisitos nidos de aluminio pulido, acero inoxidable y material sintético
que parece apto para delicados componentes científicos o para un raro
instrumento musical.
La tienda estará decorada con telas nacaradas, madera exótica,
cuero italiano blanco y paneles de exquisita elegancia. La paleta de colores
es lo más neutral y natural que fue posible, pero con estética
moderna.
Conscientes de que el sentido del olfato también está ligado a
las emociones, Sony ha desarrollado una fragancia especial Qualia que entra
por cañerías a los salones Qualia en Japón. La empresa
aún no ha decidido si la usará en su salón de Nueva York.
Los clientes que entren a los salones serán llamados "invitados"
, con idea de crear una relación de uno a uno con la compañía.
