La cuarta ola de feminismo ha dado origen a un empoderamiento populista de lo femenino que se introduce en el corazón mismo de todo tipo de marcas comerciales. El movimiento #MeToo, la brecha salarial de género y el feminismo interseccional están presentes en las agendas culturales del mundo entero. Marcas, anunciantes y medios de comunicación vienen desde hace un tiempo poniendo la lupa en la experiencia de las mujeres para enmendar siglos de relegamiento. Ahora los grupos de investigaciones comienzan a preguntarse por el nuevo papel del hombre en esta sociedad de hoy. Desde el punto de vista ideológico, comienzan a ocuparse de las dificultades de definir “hombría” frente a los relatos de masculinidad tóxica y procuran conectar con los hombres que se sienten alienados con estos temas recurrentes. Desde el punto de vista comercial la pregunta es :”¿Cómo se le vende al hombre de hoy? ¿Cómo es el hombre de hoy?
La consultora londinense The Future Laboratory acaba de publicar el informe “New Masculinity” donde se aboca a cambiar la definición de virilidad. Peter Maxwell, periodista y autor del informe, explicó el propósito del trabajo: “Una de las principales cosas que surgieron del proyecto fue, en primer lugar, que no queríamos pasar de tener una versión monolítica de masculinidad – que, desde la perspectiva de este informe, definimos como tóxica o que contiene elementos tóxicos – para crear otra versión monolítica de masculinidad a la que la gente se tenga que suscribir”.
BrainReserve, la consultora de marketing estratégico de Faith Popcorn, presentó un estudio en el Festival Internacional de Cannes 2018, en el que presenta iniciativas para un colectivo de hombres que no se reconocen a sí mismos en los relatos negativos que circulan. Muchas marcas, entre las que figuran Axe y Nike, han comenzado a presentar una pintura más multifacética de la masculinidad.
¿Qué significa ser hombre en 2018? Tradicionalmente, la expresión aceptada de masculinidad en la cultura occidental predominante ha sido muy rígida, con poco margen para la expresión de los sentimientos o la vulnerabilidad. Pero esos parámetros limitantes han llegado al punto de quiebre. Según una investigación realizada en 2016 por la American Foundation para la prevención del suicidio, ese año los hombres representaron 70% de los suicidios, y las tasas de suicidios de los hombres son 3 veces y media más altas que las de las mujeres.
Los movimientos como el de #MeToo dejan claramente a la vista que los efectos descturctivos de la masculinidad tóxica no se limitan a las mujeres. Como el daño que causa se vuelve imposible de ignorar, la necesidad de un cambio es más evidente que nunca. Como respuesta, las marcas y los anunciantes están tomando medidas para adaptarse conscientemente a retratar una masculinidad que permita más matices, más flexibilidad y más compasión.
