La moda de lujo llegó tarde a las redes sociales

Hasta ahora, las marcas de moda de lujo contaban con las tiendas, los desfiles y las revistas especializadas para comunicar.

Por Marina Ramos-Serrano y Gema Macías-Muñoz (*)

Esto les permitía marcar la distancia propia del sector del lujo, es decir, el deseo de tener algo reservado a unos pocos. Pero Internet y especialmente las redes sociales han dado en la línea de flotación de este negocio. No podemos olvidar que el carácter abierto de las redes va en contra de la exclusividad del sector. Por este motivo, los estudios indican que las marcas de moda de lujo se han incorporado tarde a la comunicación digital. Cuando las blogueras de moda estaban triunfando con sus propuestas de

street-style

en 2008/2010, estas marcas apenas se habían incorporado a la comunicación en redes sociales. Los expertos reconocen que el comercio electrónico y las redes sociales son esenciales para conectar con el público joven en todos los sectores. Esto es así porque los jóvenes no leen ya revistas de moda; sus fuentes de información son las redes sociales: Instagram, YouTube o TikTok, entre otras. Por este motivo, las redes sociales se han convertido en la principal herramienta de comunicación para la moda. Esos canales propios permiten a las marcas de lujo ser más independientes de los medios donde se suelen anunciar. Porque, aunque se suele hablar del empoderamiento del consumidor y la importancia comunicativa de las

influencers

, la realidad es que las marcas tienen actualmente más libertad creativa e independencia para desarrollar su comunicación. Michael Kors fue la primera de las marcas analizadas que se unió a YouTube y ya en 2009 colgaba vídeos del

making of

de los especiales de moda. Pero ¿están aprovechando esta libertad para llevar a cabo una comunicación más fluida con sus públicos? En la investigación realizada

se han analizado más de 4 000 vídeos de YouTube de las doce principales marcas de moda de lujo

: Michael Kors, Gucci, Burberry, Fendi, Tory Burch, Chanel 2010, Christian Dior, Louis Vuitton, Prada, Salvatore Ferragamo, Hermes e Yves Saint Laurent. El estudio se realizó en dicha plataforma desde 2008 hasta 2019.

Las marcas de moda de lujo llegan tarde a YouTube

El estudio demuestra que las marcas de lujo llegaron tarde a YouTube. La mayoría de ellas se sumaron en 2010, cuando esta red social acumulaba ya

190 millones de vídeos por día

. Pero no es hasta 2016 cuando todas las marcas analizadas comienzan a utilizarlo. Su incorporación no solo es tardía sino que también es desigual. Y, de este modo, se alternan épocas de actividad frenética con otras de abandono total de la plataforma. Por ejemplo, hay marcas que suben varios vídeos el mismo día mientras que otras tardan de media unos diez días en publicar. Esto demuestra la escasa planificación estratégica en la publicación de contenidos, algo que dista mucho del uso realizado por los

youtubers

profesionales. A pesar de las posibilidades creativas de la plataforma de vídeo

online

, la realidad es que las marcas de moda de lujo utilizan fundamentalmente sus canales para almacenar anuncios publicitarios. Generalmente se trata de los mismos

spots

televisivos que se utilizan para realizar campañas publicitarias en internet. Así, YouTube se convierte en la red social preferida para retransmitir los desfiles de moda, que son una herramienta clave para presentar las nuevas colecciones. Se observa que a medida que las marcas se sienten más cómodas en la red social comienzan a innovar con otros formatos. Por ejemplo, comienzan a utilizar YouTube para ampliar la información de la marca con documentales sobre sus fundadores o hacer entrevistas con los diseñadores de las colecciones. También para mostrar el

cómo se hizo

de campañas, desfiles u otros formatos, los denominados

making of

.

 El público como espectador pasivo

En general, las marcas de moda de lujo desaprovechan las características interactivas de YouTube. De hecho, Yves Saint Laurent tiene desactivadas las interacciones con el canal. Esto es muy significativo si se tiene en cuenta que es la última marca en incorporarse a la plataforma, en 2016. Uno de los primeros vídeos en YouTube de Yves Saint Laurent, con los comentarios desactivados. El resto de marcas analizadas tampoco consiguen generar conversación con sus vídeos. Los comentarios solo alcanzan el 3,2 %. Pero cuando se analiza este dato de forma más específica se observa que hay formatos con mayor capacidad de interacción, como los

making of

, los desfiles o las entrevistas. Esto nos demuestra que el público de las marcas de moda de lujo tiene interés por generar conversación, pero el uso que se hace de la plataforma no invita a ello. El otro indicador es el número de visualizaciones, que se concentra mayoritariamente en los anuncios, porque los

spots

se han almacenado en YouTube para crear campañas de publicidad pagadas. Esto también ocurre en otros sectores, como se demuestra en este

estudio sobre los principales anunciantes españoles en YouTube

.

¿La moda de lujo tiene otros planes?

No podemos pasar por alto que durante el periodo de 2008-2019 han surgido otras redes sociales que han impactado en el sector de la moda de lujo, como son Instagram o TikTok. De hecho, el comportamiento irregular y desordenado en YouTube durante estos años puede que esté relacionado con la multiplicación de canales en otras redes sociales. Además, debemos considerar que los cambios en las direcciones creativas en las casas de moda de lujo también suelen implicar modificaciones en sus estrategias de comunicación. En cualquier caso, y como explica

Agnès Rocamora

, profesora en el London College of Fashion, las redes sociales han cambiado la forma de concebir los desfiles o incluso las colecciones para que sean más vistosas y se adapten a sus características. Es decir, si el verbo existiera podríamos decir que las colecciones o los desfiles se crean para ser

instagrameables

.

(*)

Marina Ramos-Serrano

es profesora titular en Publicidad y RR.PP., Universidad de Sevilla, y

Gema Macías-Muñoz

es PhD student in the Interuniversity Doctorate in Communication at University of Seville. Brand and Communication Manager of Zaask., Universidad de Sevilla.