“Había una vez, en una tierra lejana, un rey que tenía una hija muy pero muy bella.” Los cuentos de hoy en día que comienzan así huelen a viejos. Aún así, hay que reconocer que la sociedad en todas las latitudes sigue tratando de que las niñas sueñen con ser princesas y los varones soldados valientes que las conquistan.
Quién no conoce el terrible cuento de la madrastra que intentó matar tres veces a Blancanieves porque el espejo – que le aseguraba siempre que era ella la más bella del mundo – un día le dijo que su hijastra ya crecida había llegado a ser más hermosa.
El ámbito de la belleza se asoció siempre, en el mundo tradicional, con todo lo femenino. Hoy vivimos un mundo diferente que acepta, o a veces simula aceptar, la diversidad. Hoy el rostro de un hombre bello es tan solicitado como el de una mujer.
Marcas globales como L’Oreal, dueña de la marca Maybelline, y Coty, de Covergirl, le ven muchas posibilidades a la diversidad. Este es un mercado que incluye a hombres que usan productos cosméticos tradicionalmente femeninos como también una gran cantidad de productos nuevos especialmente pensados para hombres.
Esta última es una extensión del mercado del cuidado para el hombre que movió el año pasado cerca de US$ 50.000 millones e incluye cremas hidratantes, pomadas, productos depilatorios y correctores de manchas.
Las ventas minoristas de productos cosméticos masculinos de Procter & Gamble (que incluye la marca Gillette) superan los US$ 11.000 millones. Unilever, que vende las marcas Axe y Lyns, vendió casi US$ 5.000 millones en 2015, la última cifra disponible según Euromonitor.
Si bien el sector creció 3,1% el año pasado con respecto al año anterior, todavía hay una enorme diferencia entre el gasto per cápita del hombre y de la mujer.
Unilever rompió, con Axe, con su método conservador de dirigirse a los hombres. Intentó llegar a un público más diverso poniendo el acento más en la individualidad que en la identificación por género o sexo. Su campaña “Find your Magic” que muestra hombres de todos los tamaños, formas y sexualidad, generó 10 millones de vistas en YouTube el año pasado.
Covergirl, la marca norteamericana de cosméticos que siempre ha elegido actrices, modelos y cantantes mujeres de esas que aparecen en las tapas de las revistas femeninas, eligió el año pasado a James Charles para una publicidad. Este año, el elegido fue Manny Gutiérrez.
