El mercado del lujo a la búsqueda de atajos

Más lenta pero constante: así fue la "nueva normalidad" para el mercado global del lujo durante 2014, y probablemente para los próximos años, que se está aclimatando a un crecimiento más bajo pero más sostenible a largo plazo. Entre las fluctuaciones de la moneda, la debilidad económica que persiste en Europa, la demanda de los consumidores chinos y los consumidores adultos en Estados Unidos y Japón han reposicionado el lujo, ayudando a contrarrestar la tendencia a una baja potencialmente significativa.

Estas son las conclusiones más importantes a las que ha llegado Bain & Company, líder mundial en asesoría a la industria de artículos de lujo, en la 13 ª edición de su "Luxury Goods Worldwide Market Monitor" ("Monitor del Mercado Mundial de Artículos de Lujo") publicado en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, una fundación Italiana de la industria de fabricantes de productos de lujo.

El mercado mundial del lujo estima en gasto en lujo en 223 mil millones de euros de 2014. Con la excepción de Japón, China y América del Sur, todos los mercados se ven impulsados por el turista que gasta.

 Los consumidores chinos representan la nacionalidad con el consumo más alto y de más rápido crecimiento en lujo. Gastan en el extranjero más de tres veces lo que gastan en su país.

A la inversa, los ciudadanos japoneses hacen la mayor parte de sus compras de lujo en su país con una devaluación del yen de casi 30% desde 2012.

En el continente americano los turistas también tienen cada vez más influencia en el mercado del lujo, mientras que el comportamiento de los turistas en Europa está cambiando drásticamente. Según demuestra el análisis de compras libres de impuestos en Europa en colaboración con Global Blue, hay una desaceleración general en las compras de los turistas extranjeros y un cambio en los comportamientos de compra transversal a las nacionalidades.

El consumo por área geográfica

El consumo chino creció 10% en los primeros ocho meses de 2014 - una clara desaceleración con respecto al mismo periodo en 2013 – lo que muestra una polarización hacia los dos extremos del espectro de lujo, los segmentos accesibles y los segmentos totales.

Las compras en Rusia han disminuido en 3%, debido a una desaceleración de los flujos turísticos, pero muestran una tendencia positiva del segmento del más alto nivel, lo que refleja la capacidad de recuperación de los principales consumidores.

Medio Oriente ha aumentado 11% su consumo, impulsado por el aumento de los flujos turísticos.

Las compras en Japón todavía son  negativas (-15%), aunque muestran una leve contracción del segmento completo.

La investigación de Bain descubre que los viajes internacionales y el turismo también están abriendo el apetito por experiencias de lujo: transporte de alto nivel, incluyendo los súper autos y yates personalizados, como también los hoteles de lujo, cruceros, vinos y bebidas espirituosas:

El crecimiento en el mercado de autos de lujo es sólido, 10% a partir de 2013, impulsado por mercados emergentes, donde los vehículos de lujo todavía son vistos como símbolo de estatus y facilitador social. El alto grado de personalización de los vehículos y hasta de los servicios post venta están ayudando a duplicar o en algunos casos, triplicar el precio básico.

Los hoteles se están beneficiando con crecimiento permanente de la demanda, hasta 9% desde el 2013. Las generaciones más jóvenes, que buscan mejor calidad de vida, ayudaron a impulsar un crecimiento de 5% en el mercado de cruceros.

Además del buen vino, que es sinónimo de lujo, las bebidas no alcohólicas también están ganando prestigio. Mientras la categoría general de bebidas abarca 30% del mercado de alimentos y bebidas, la demanda de productos gourmet es implacable, especialmente para llenar el vacío de regalos innovadores e incluso de recuerdos de viaje.

Los yates están recuperando espacio a ritmo lento (2% en 2014), mientras que las ventas de jets privados crecen 9%, impulsadas por la demanda de mercados emergentes, especialmente Brasil.

Los artículos de lujo personales siguen en boga. Los accesorios captaron 29% del mercado y crecieron 4% en 2014, más que la ropa o el lujo difícil, los dos categorías más importantes del lujo. Por primera vez desde 2007, el crecimiento de zapatos de alto nivel superó a los artículos de cuero, emergiendo como un símbolo de estatus evidente. En el extremo opuesto, el lujo duro, específicamente los relojes, recibió el golpe de la crisis en Asia.

La investigación descubrió que muchos consumidores están bajando hacia marcas más accesibles; son especialmente los de ingresos medios los que están fomentando el crecimiento de las marcas de primera calidad y el mercado de segunda mano. Los canales de descuentos como los outlets, también casi han duplicado su acceso al mercado en los últimos tres años, imitando el diseño y el servicio al cliente de las tiendas de lujo.

Más allá de la evolución de las preferencias y expectativas de los consumidores, el estudio destaca también las tendencias regionales significativas:

América fue el motor indiscutible del crecimiento de 2014 con un crecimiento de 6% con ligeras desaceleraciones en EE.UU. debido a un duro invierno y tendencias decepcionantes en Brasil, también debido a la devaluación de la moneda local; México y Canadá, mantuvieron un  rendimiento positivo.

En Europa hubo un crecimiento de 2% a pesar de problemas económicos persistentes, tensiones socio-políticas en el Este y menos dinamismo en el turismo. 

 Japón recuperó su posición de liderazgo en 2014, impulsando una tendencia positiva y un aumento de 10%, siendo el mercado con el mejor desempeño en términos reales.

En China continental el gasto en lujo muestra por primera vez una tendencia negativa: menos de 1% de crecimiento este año debido a los mayores controles sobre el gasto suntuario y el cambio de patrones en el consumo. Al mismo tiempo,  marcas accesibles más nuevas y menos conocidas aumentaron ventas gracias a las aspiraciones de la enorme clase media.

Corea del Sur se consolidó como un creador de tendencias e influencia de la moda y del lujo. En el sudeste asiático, Malasia y Singapur se vieron obstaculizados por los accidentes aéreos de Malasia, pero la mayor parte del resto de la región experimentó un buen ritmo de crecimiento.