Adolescentes, amor y marcas en la era digital, hiperconectados

Por Patricio Cavalli (*)

Porque Felipe es un

super-mega-perfect-archetypical-teenager

del Siglo XXI y con sus 17 años está 100% enfocado en su

business

, o sea, el amor joven. (Nota al margen: ¿Alguien aquí recuerda lo potentes que eran esas palabras, “amor” y “juventud”, aún por separado? ¿Y mucho más cuando se unían?) Pero el punto es que Felipe es además, un perfecto producto de su época, el mundo que lo rodea y de su identidad cultural. Conoció a la novia en el mundo “real”, pero su relación fue creciendo a través de diferentes mecanismos tecnológicos: jugar Roblox juntos; después jugar Roblox -u otros- acompañándose de un FaceTime ó Whatsapp videocall (“para vernos las caras”); encontrarse en

chatrooms

sobre temáticas diversas (“Los adultos apestan”, por ejemplo); apoyar diversas causas en TikTok (“Salven a la Fauna de Corrientes”; “Eat the rich”; “Roblox Greatest Hacks”); una larga dosis de “Hearts” mutuos en Instagram y un interminable ida y vuelta de memes, stickers, fotos y frases por Whatsapp, cortas pero indicativas de que la relación avanzaba. Y entonces llegaron los besos digitales, via memes, stickers, dibujos,

digital touch

en el iPhone, etc… Toda esa lluvia de “relación digital” fue acompañando paso a paso los ocasionales encuentros personales que iban teniendo en fiestas, salidas, casas de amigos o “casuales” encuentros en la plaza y lugares públicos. Luego, vino la salida al cine, el primer beso real y la relación se metió de lleno en el mundo del

physicality

. Pero se fue pavimentando, abriendo paso, moviéndose sinuosamente a partir de la relación construida digitalmente. Sí, es muy de viejos decir: “En mi época caminábamos hasta la casa de nuestra pretendida.” Es cierto. Este mismo autor ha enviado cartas por correo a chicas que le gustaban (aunque no está muy seguro de haber obtenido una respuesta alguna vez, y se lo atribuye a la ineficiencia del correo). También hizo horas de cola en un locutorio de San Bernardo para llamar a una noviecita que retozaba al sol en Mar del Plata. Y una vez, en 1995, le mandó un fax a la que luego sería su primer esposa (metáfora barata pero necesaria: el amor se borró también, como la hoja del fax). Pero estos tiempos no son esos tiempos, son estos, y los adolescentes están aprendiendo una lección que va a cambiar de forma fundamental la historia de las relaciones humanas: que no hace falta necesariamente tener contacto y presencia física para construir -o destruir- una relación.

¿Amplia presencia?

Y la pregunta es para nosotros, gente de negocios es: ¿qué tanto interpretan las marcas esta nueva forma relacional y cuánto esfuerzo hacen para tratar de crearla? La respuesta rápida es: “tenemos amplia presencia en redes sociales”, ó “hacemos mucha inversión de marketing digital”. Cierto. Muy bien. Pero lo que está en juego aquí es una dinámica diferente. Lo mismo que ocurre con las nuevas generaciones en el plano físico -y que algunos psicólogos llaman “nuevas corporalidades”- está ocurriendo con la forma en la que se inseminan, germinan y crecen las relaciones. Aclaremos: este autor no es psicólogo, ni pretende serlo (aunque por unos pesos pueden llamarlo y hacer catarsis). El tema es mucho más profundo y la idea es hablar de negocios, marcas, transformación digital, pero no de lo que ocurre en la mente de nadie. Si alguien leyendo esto tiene dudas acerca del desarrollo de una relación, o cualquier otro tema de salud mental, por favor, consulte sin demora a un especialista. Volvamos: no se trata entonces para las marcas de “hacer cosas” en tal o cual espacio digital. Se trata de conectar con un nuevo paradigma cognitivo y relacional que los jóvenes tienen a su disposición para conectarse entre sí. Como explica el profesor y psicoanalista, Luciano Luterau (autor del libro

Esos r̶a̶r̶o̶s̶ adolescentes nuevos. Narcisistas, desafiantes, hiperconectados

- Ed. Paidós): “La adolescencia es el momento de mayor autenticidad del ser humano. Antes que extraviados, los jóvenes son quienes mejor saben de qué va la cosa, incluso cuando a veces puedan parecer un poco fantasiosos. Porque es durante la adolescencia que se [da el] máximo equilibrio entre la realidad y la fantasía.” Para las marcas buscando lograr un espacio en esas mentes y corazones creciendo y uniéndose en el espacio digital, no alcanza con “estar ahí”. Eso es de un extraño, un

party-crasher

, alguien que se coló sin invitación.

MARCA ↔️ TEEN ↔️ DIGITAL SPACE = ? ?

Y lo peor, pero lo peor que puede hacer una marca -y una persona- en el Siglo XXI es no ser auténtica. Sobre todo frente a un público

teen

que tiene la brújula con el norte bien puesto, en muchos casos es descreído, cínico, y lleva el “

corporate & government-bullshit

-

detector

” (como lo definió una alumna de tercer año de la licenciatura en Marketing de la Universidad del CEMA), muy bien afinado. En conclusión: no hay casi forma para marcas y empresas de entrar en ese mundo tan cambiante, complejo y -ahora- digitalizado e hiperconectado llamado

teen love

. No se puede apelar a él como instrumento de comunicación y construcción de

branding

, porque no se puede entrar en él. Ya no estamos en 1989, cuando marcas como Coca-Cola usaban temas como “First Time, First Love” de Robin Beck para hacerlo. En el título de este posteo tocamos también el tema del Covid. Es que seguimos creyendo que Felipe es un genio de los negocios, al menos en

l

’

affaire de l

’

amour

. Cuando él y Ornella se agarraron la cepa Omicron del Covid-19, él propuso hacer la cuarentena juntos. Ella se iría a la casa de él, se encerrarían en el cuarto en el segundo piso del duplex de su mamá y no haría falta más que pasarles una bandeja con comida cada tanto para que estén bien. Ella aceptó el

deal

. Ludmila (su madre) y los padres de Ornella decidieron que… “Mejor, no.” Por esta vez, ganaron. Así que el amor, la relación y el deseo siguieron -una vez más- progresando por la vía digital. Hasta que recibieron el alta, Roblox, TikTok, Whatsapp e Instagram fueron sus canales de descarga y conexión amorosa. Así como cuando este autor trataba de hablar con su novia por los teléfonos de Entel via cable coaxil y hubiera detestado a cualquier marca que se metiera ahí, las marcas hoy deben tener extremo cuidado en cómo -y si- se meten en este nuevo mundo. Los adolescentes están explorando un territorio que las marcas quizás no deberían explorar, porque corren el riesgo de invadir. A veces, es mejor dejar ciertos espacios sin ocupar.

(*) A

sesor de negocios enfocado en tecnología, transformación digital y marketing. Docente y autor del libro “Superjump”.