Por qué importa detectar tendencias
Conocer hacia adónde van las orientaciones en el consumo se ha convertido en un deporte que todos practican. La idea es que los empresarios las usen para innovar y triunfar. Pero más que conocer una tendencia, es preciso que se la comprenda. Hay que tener cuidado con el exceso de innovación.
La superabundancia de tendencias que se viene observando en los últimos años ha generado una superabundancia de innovaciones o novedades en la oferta. Quienes razonan de esta manera son los responsables de la publicación electrónica Trendwatching.com, que tiene su razón de ser en la búsqueda, detección y seguimiento de las tendencias en el consumo para brindar orientación a las empresas en busca de ideas para nuevos negocios. <br />
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Preocupados por el futuro de sus negocios, los empresarios buscan con avidez proyectos para sacar a sus organizaciones del aprieto en que se encuentran. No quieren quedarse a oscuras. Springhouse, por ejemplo, es una organización que –al igual que Trendwatching– otea el mundo en busca de nuevas ideas, conceptos, innovaciones y emprendimientos que luego distribuye a través de una carta electrónica de noticias. Y como ellas, en la actualidad existen muchas otras organizaciones e individuos dedicados a la misma actividad. <br />
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La consecuencia es una avalancha de potenciales tendencias, descripciones e ideas para nuevos negocios que generan una sobrecarga informativa que, a su vez, lleva a una sobrecarga de innovaciones. El razonamiento, entonces, es que los empresarios deben estar “en la cosa”, o sea, enterarse de hacia dónde va el mundo. De lo que se trata es de encontrar esa perla escondida en alguna de las miles de ostras dispersas por el mundo. <br />
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Y sin embargo, razona, Trendwatching, cuando se les pregunta a los profesionales cómo aplican las tendencias detectadas a sus propias marcas, se los advierte confusos. Por eso dedica la última entrega de su carta de noticias a explicar que es crucial no sólo estar al día con las últimas tendencias sino luego dilucidar cómo hacer para crecer con ellas.<br />
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<strong>El porqué de las tendencias </strong><br />
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Detectar tendencias es una forma de comprender lo que los consumidores están haciendo ahora y lo que pueden hacer en el futuro. Idealmente, eso debería inspirar para imaginar nuevos productos, servicios y experiencias para anticipar esas tendencias y dar en el clavo con una idea que lleve al éxito seguro. Eso significa más ingresos y más ganancias. Por eso las tendencias en el consumo están tan ligadas a las ganancias como cualquier otra actividad en el mundo de los negocios. <br />
Una tendencia es, según los expertos de Trendwatching, “la manifestación de algo que ha liberado o atendido una actual necesidad, deseo, carencia o valor en los consumidores”. Por ejemplo, una necesidad central de todo ser humano es controlar cosas, o al menos tener la sensación de controlar. Por eso el mundo online (una nueva tecnología) que sin duda pone al individuo en el sillón del conductor, es tan adictivo. <br />
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Pero la observación de tendencias implica algo más que decir cuál va a ser el color de moda este año, o la tela o el diseñador más cotizado. El color de este año puede ser el negro y la minifalda reconquistar las pasarelas en 2008, pero la cancha donde juegan los consumidores es infinitamente más complicada que eso. Observar tendencias no es hacer futurismo puro. Detectar tendencias implica observar y comprender lo que ya está ocurriendo, en los grandes grupos, en los pequeños grupos, en el centro y en la periferia. <br />
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Una vez que se comprende qué es lo que está dando origen ese movimiento, por qué algunas cosas prosperan y otras no, es tiempo de averiguar cuáles son las que pueden afectar su negocio y determinar su impacto. Luego habrá que ver de qué manera se eluden los posibles riesgos y se aprovechan las oportunidades. <br />
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Esto conduce a la necesidad de tener un punto de vista sobre el mundo que nos rodea. Cuantas más tendencias uno persigue, y cuanto más se las pone en contexto, mejor será, porque con un punto de vista amplio se comienzan a entender hasta las observaciones más pequeñas. ¿Cuántos “marketineros” están en condiciones de hablar sobre el futuro del consumo?¿Cuántos ejecutivos de negocios son capaces de explicar las principales diez (o cinco, o tres) tendencias que están dando forma no sólo a su negocio sino a la totalidad del escenario de los negocios. ¿Y cuántos directores ejecutivos pueden diseñar un plan de ataque sobre la base de su comprensión del “nuevo consumidor”? Hay demasiados desafíos y demasiados viejos hábitos que les impiden darse cuenta de que su futuro depende de tener un punto de vista afinado y preciso. <br />
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Trendwatching realizó gran cantidad de encuestas, seminarios y mesas redondas, con el objetivo de desentrañar los desafíos con que tropiezan los profesionales que quieren convertir la detección de tendencias en parte integral de las actividades de una empresa. Luego de una larga categorización, concluyen que los tres desafíos mayores son: <br />
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1) la cultura gerencial y organizacional (no creen en eso); <br />
2) recursos (falta tiempo, falta presupuesto, demasiada o insuficiente información); <br />
3) comprender y aplicar la tendencia (cómo se hace para ver el cuadro completo, qué hacer con el propio punto de vista). <br />
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Ninguno de los tres es insuperable. Trendwatching aconseja a las empresas que creen una “Unidad de tendencias” , aunque esté integrada por una sola persona. No es necesario dedicarle mucho presupuesto ni tampoco mucha gente. Más que nada es un cambio de mentalidad que puede ser barato, no autorizado y básico. De lo que se trata es de encontrar los recursos que hoy están disponibles 24 horas al día los 7 días de la semana en la Web –especialmente en sitios gratuitos– y, con algunas horitas perdidas a la semana, reconocer aquellos que en principio aportan ideas sobre cómo está la cancha en la que juega su organización y la marca. Luego vendrá el tiempo de afinar la puntería y en poco tiempo, garantiza Trendwatching, la “Unidad de tendencias” estará en condiciones de hacer inteligentes sugerencias a todos sus colegas. <br />
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(Publicado en Mercado en la edición de marzo de 2006, hace tres años)<br />
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<strong>El escenario en diez años</strong><br />
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El perfil del consumo cambiará y se expandirá en forma notable. Casi mil millones de compradores potenciales ingresarán al mercado en 2006-15, a medida como el umbral de ingresos personales –promedio global– pase los US$ 5.000 anuales, punto donde la gente de países en desarrollo empieza a gastar en rubros no imprescindibles. McKinsey confía en que, durante estos diez años, el poder total de compra entre esos consumidores se incremente de US$ 4 billones (millones de millones) actuales a US$ 9 billones, en dólares de hoy. <br />
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Las alteraciones en el consumo de economías centrales serán profundas, no sólo por el factor etario. Por ejemplo, hacia 2015, la población hispana en EE.UU. tendrá un poder adquisitivo equivalente a 60% del público chino.<br />
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La revolución tecnológica, ya como proceso, está todavía inmadura. Individuos, sectores público y privado deben aprender a emplear mejor la TI en diseñar procedimientos, desarrollarlos y facilitar el acceso al conocimiento (no ya sólo a datos). Campos como biotecnología, láser o nanotecnología se proyectan hoy mucho más allá de productos y servicios.<br />
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No obstante, la carga más innovadora en TI hace al comportamiento de personas y organizaciones. El trabajo ya no es sólo global, sino también simultáneo. Las relaciones se desenvuelven por nuevos canales: más de 2.000 millones usan celulares, nueve billones de e-mails se envían por año y Google procesa 2.000 millones de búsquedas diarias. Por primera vez en la historia, la geografía no es obstáculo primario en lo social o económico. Al menos, en los países centrales<br />
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(Publicado en Mercado en la edición de marzo de 2006, hace tres años)
