Por qué importa detectar tendencias

Conocer hacia adónde van las orientaciones en el consumo se ha convertido en un deporte que todos practican. La idea es que los empresarios las usen para innovar y triunfar. Pero más que conocer una tendencia, es preciso que se la comprenda. Hay que tener cuidado con el exceso de innovación.

La superabundancia de tendencias que se viene observando en los &uacute;ltimos a&ntilde;os ha generado una superabundancia de innovaciones o novedades en la oferta. Quienes razonan de esta manera son los responsables de la publicaci&oacute;n electr&oacute;nica Trendwatching.com, que tiene su raz&oacute;n de ser en la b&uacute;squeda, detecci&oacute;n y seguimiento de las tendencias en el consumo para brindar orientaci&oacute;n a las empresas en busca de ideas para nuevos negocios. <br />
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Preocupados por el futuro de sus negocios, los empresarios buscan con avidez proyectos para sacar a sus organizaciones del aprieto en que se encuentran. No quieren quedarse a oscuras. Springhouse, por ejemplo, es una organizaci&oacute;n que &ndash;al igual que Trendwatching&ndash; otea el mundo en busca de nuevas ideas, conceptos, innovaciones y emprendimientos que luego distribuye a trav&eacute;s de una carta electr&oacute;nica de noticias. Y como ellas, en la actualidad existen muchas otras organizaciones e individuos dedicados a la misma actividad. <br />
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La consecuencia es una avalancha de potenciales tendencias, descripciones e ideas para nuevos negocios que generan una sobrecarga informativa que, a su vez, lleva a una sobrecarga de innovaciones. El razonamiento, entonces, es que los empresarios deben estar &ldquo;en la cosa&rdquo;, o sea, enterarse de hacia d&oacute;nde va el mundo. De lo que se trata es de encontrar esa perla escondida en alguna de las miles de ostras dispersas por el mundo. <br />
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Y sin embargo, razona, Trendwatching, cuando se les pregunta a los profesionales c&oacute;mo aplican las tendencias detectadas a sus propias marcas, se los advierte confusos. Por eso dedica la &uacute;ltima entrega de su carta de noticias a explicar que es crucial no s&oacute;lo estar al d&iacute;a con las &uacute;ltimas tendencias sino luego dilucidar c&oacute;mo hacer para crecer con ellas.<br />
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<strong>El porqu&eacute; de las tendencias </strong><br />
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Detectar tendencias es una forma de comprender lo que los consumidores est&aacute;n haciendo ahora y lo que pueden hacer en el futuro. Idealmente, eso deber&iacute;a inspirar para imaginar nuevos productos, servicios y experiencias para anticipar esas tendencias y dar en el clavo con una idea que lleve al &eacute;xito seguro. Eso significa m&aacute;s ingresos y m&aacute;s ganancias. Por eso las tendencias en el consumo est&aacute;n tan ligadas a las ganancias como cualquier otra actividad en el mundo de los negocios. <br />
Una tendencia es, seg&uacute;n los expertos de Trendwatching, &ldquo;la manifestaci&oacute;n de algo que ha liberado o atendido una actual necesidad, deseo, carencia o valor en los consumidores&rdquo;. Por ejemplo, una necesidad central de todo ser humano es controlar cosas, o al menos tener la sensaci&oacute;n de controlar. Por eso el mundo online (una nueva tecnolog&iacute;a) que sin duda pone al individuo en el sill&oacute;n del conductor, es tan adictivo. <br />
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Pero la observaci&oacute;n de tendencias implica algo m&aacute;s que decir cu&aacute;l va a ser el color de moda este a&ntilde;o, o la tela o el dise&ntilde;ador m&aacute;s cotizado. El color de este a&ntilde;o puede ser el negro y la minifalda reconquistar las pasarelas en 2008, pero la cancha donde juegan los consumidores es infinitamente m&aacute;s complicada que eso. Observar tendencias no es hacer futurismo puro. Detectar tendencias implica observar y comprender lo que ya est&aacute; ocurriendo, en los grandes grupos, en los peque&ntilde;os grupos, en el centro y en la periferia. <br />
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Una vez que se comprende qu&eacute; es lo que est&aacute; dando origen ese movimiento, por qu&eacute; algunas cosas prosperan y otras no, es tiempo de averiguar cu&aacute;les son las que pueden afectar su negocio y determinar su impacto. Luego habr&aacute; que ver de qu&eacute; manera se eluden los posibles riesgos y se aprovechan las oportunidades. <br />
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Esto conduce a la necesidad de tener un punto de vista sobre el mundo que nos rodea. Cuantas m&aacute;s tendencias uno persigue, y cuanto m&aacute;s se las pone en contexto, mejor ser&aacute;, porque con un punto de vista amplio se comienzan a entender hasta las observaciones m&aacute;s peque&ntilde;as. &iquest;Cu&aacute;ntos &ldquo;marketineros&rdquo; est&aacute;n en condiciones de hablar sobre el futuro del consumo?&iquest;Cu&aacute;ntos ejecutivos de negocios son capaces de explicar las principales diez (o cinco, o tres) tendencias que est&aacute;n dando forma no s&oacute;lo a su negocio sino a la totalidad del escenario de los negocios. &iquest;Y cu&aacute;ntos directores ejecutivos pueden dise&ntilde;ar un plan de ataque sobre la base de su comprensi&oacute;n del &ldquo;nuevo consumidor&rdquo;? Hay demasiados desaf&iacute;os y demasiados viejos h&aacute;bitos que les impiden darse cuenta de que su futuro depende de tener un punto de vista afinado y preciso. <br />
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Trendwatching realiz&oacute; gran cantidad de encuestas, seminarios y mesas redondas, con el objetivo de desentra&ntilde;ar los desaf&iacute;os con que tropiezan los profesionales que quieren convertir la detecci&oacute;n de tendencias en parte integral de las actividades de una empresa. Luego de una larga categorizaci&oacute;n, concluyen que los tres desaf&iacute;os mayores son: <br />
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1) la cultura gerencial y organizacional (no creen en eso); <br />
2) recursos (falta tiempo, falta presupuesto, demasiada o insuficiente informaci&oacute;n); <br />
3) comprender y aplicar la tendencia (c&oacute;mo se hace para ver el cuadro completo, qu&eacute; hacer con el propio punto de vista). <br />
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Ninguno de los tres es insuperable. Trendwatching aconseja a las empresas que creen una &ldquo;Unidad de tendencias&rdquo; , aunque est&eacute; integrada por una sola persona. No es necesario dedicarle mucho presupuesto ni tampoco mucha gente. M&aacute;s que nada es un cambio de mentalidad que puede ser barato, no autorizado y b&aacute;sico. De lo que se trata es de encontrar los recursos que hoy est&aacute;n disponibles 24 horas al d&iacute;a los 7 d&iacute;as de la semana en la Web &ndash;especialmente en sitios gratuitos&ndash; y, con algunas horitas perdidas a la semana, reconocer aquellos que en principio aportan ideas sobre c&oacute;mo est&aacute; la cancha en la que juega su organizaci&oacute;n y la marca. Luego vendr&aacute; el tiempo de afinar la punter&iacute;a y en poco tiempo, garantiza Trendwatching, la &ldquo;Unidad de tendencias&rdquo; estar&aacute; en condiciones de hacer inteligentes sugerencias a todos sus colegas. <br />
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(Publicado en Mercado en la edici&oacute;n de marzo de 2006, hace tres a&ntilde;os)<br />
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<strong>El escenario en diez a&ntilde;os</strong><br />
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El perfil del consumo cambiar&aacute; y se expandir&aacute; en forma notable. Casi mil millones de compradores potenciales ingresar&aacute;n al mercado en 2006-15, a medida como el umbral de ingresos personales &ndash;promedio global&ndash; pase los US$ 5.000 anuales, punto donde la gente de pa&iacute;ses en desarrollo empieza a gastar en rubros no imprescindibles. McKinsey conf&iacute;a en que, durante estos diez a&ntilde;os, el poder total de compra entre esos consumidores se incremente de US$ 4 billones (millones de millones) actuales a US$ 9 billones, en d&oacute;lares de hoy. <br />
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Las alteraciones en el consumo de econom&iacute;as centrales ser&aacute;n profundas, no s&oacute;lo por el factor etario. Por ejemplo, hacia 2015, la poblaci&oacute;n hispana en EE.UU. tendr&aacute; un poder adquisitivo equivalente a 60% del p&uacute;blico chino.<br />
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La revoluci&oacute;n tecnol&oacute;gica, ya como proceso, est&aacute; todav&iacute;a inmadura. Individuos, sectores p&uacute;blico y privado deben aprender a emplear mejor la TI en dise&ntilde;ar procedimientos, desarrollarlos y facilitar el acceso al conocimiento (no ya s&oacute;lo a datos). Campos como biotecnolog&iacute;a, l&aacute;ser o nanotecnolog&iacute;a se proyectan hoy mucho m&aacute;s all&aacute; de productos y servicios.<br />
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No obstante, la carga m&aacute;s innovadora en TI hace al comportamiento de personas y organizaciones. El trabajo ya no es s&oacute;lo global, sino tambi&eacute;n simult&aacute;neo. Las relaciones se desenvuelven por nuevos canales: m&aacute;s de 2.000 millones usan celulares, nueve billones de e-mails se env&iacute;an por a&ntilde;o y Google procesa 2.000 millones de b&uacute;squedas diarias. Por primera vez en la historia, la geograf&iacute;a no es obst&aacute;culo primario en lo social o econ&oacute;mico. Al menos, en los pa&iacute;ses centrales<br />
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(Publicado en Mercado en la edici&oacute;n de marzo de 2006, hace tres a&ntilde;os)

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