La deuda interna de marcas valorizadas por el deporte

El patrocinio de los valores del deporte influirá cada vez más en la conformación del vínculo de las marcas y sus audiencias, advierte un conocedor de la intimidad de la temática, Rafael Groppo Guerrero, como que es manager ejecutivo, especialista en marketing deportivo y representación de deportistas en el mundo, y goza de alta reputación en el circuito internacional del tenis y de otras actividades profesionalizadas rutilantes, como el golf, el béisbol, básquet y polo.

Integra actualmente el equipo de Juan Martín del Potro y preside su fundación. Antes negociaba los contratos de David Nalbaldian, si bien la mayor experiencia que cosechó en la materia, según él mismo admite, proviene de Mark McCormack, fundador de la agencia IMG, fallecido en 2003.  

Hijo de un encumbrado ejecutivo de Alpargatas en la época que la presidía Eduardo Oxenford, quien fuera secuestrado y asesinado en los ´70, escribió una columna en la que invita a compartir una reflexión acerca del insight de los patrocinios sobre el marketing deportivo.

Dice textualmente:

Trataremos este insight a partir de un área algo específica, en particular el patrocinio por parte de marcas comerciales de los atributos de celebridad y atractivo de deportistas. Atributos que se extienden incluso trascendiendo el ámbito deportivo.

Este modelo de patrocinio, con algunas discontinuidades, comenzó con el concepto de celebridad, que era novedoso y relevante, en los años 20 o en los años ´60.

Hoy día, para las marcas patrocinadoras, el desafío se mantiene latente cuando se apuesta a un deportista o a un equipo: sin embargo crece la necesidad de respaldar esta apuesta construyendo el paradigma deportivo a partir de valores del deporte, del deporte mismo, de valores humanos, reales, para mantener un nivel de modelización sustentable de patrocinio.

Respecto de otras épocas, navegamos actualmente un contexto deportivo junto a una audiencia acelerada por la tecnología, con una mayor cercanía a los deportistas y a sus patrocinadores, mayor información, en tiempos instantáneos.

Una audiencia con anhelos de mayor participación y con pretensiones de ejercer opinión en tiempo online a partir de un poder de conformación de comunidades.

Con todas estas nuevas facilidades para participar, ¿hasta dónde un puñado de expectativas de esta audiencia que pasa por preservar los valores del deporte y considerarlos importantes influirán o no, en las decisiones de aprecio hacia una marca patrocinadora?

El patrocinio de valores humanos en los deportistas, y no sólo del éxito y la celebridad, es hoy un reaseguro para las marcas. Hace más auténtica la comunicación y legitima el vínculo entre la marca y las figuras deportivas, haciendo que ese vínculo se perciba como más profundo, más real, más atractivo.

Los valores deportivos disfrutan de universalidad, amplitud y profundidad, produciendo un sistema que asiste en el patrocinio al concepto puro de exclusividad de antaño. 

Una exclusividad que hoy día compite con una monstruosa convergencia de medios, mensajes y conversaciones en la cabeza de la audiencia,  cada vez lógicamente más fragmentada.

Como consecuencia, para los atletas, honrar y respetar a sus marcas auspiciantes ha dejado de ser cliché para convertirse en algo dinámico, valioso, que permite mejores contratos.

Este impulso de pertenencia de la audiencia en todo lo que ocurre en el deporte profesional irá escalando y nutriendo paulatinamente el vínculo que las marcas intentan crear con sus consumidores.

Y en definitiva será considerado como una condición de plataforma para generar un retorno sobre sus inversiones de patrocinio.

En el mundo de las marcas, en forma responsable, los ejecutivos deben buscar argumentos para demostrar utilidad en sus inversiones de patrocinio. 

Y también demostrar más enérgicamente a la audiencia las contribuciones que hacen los negocios al bienestar integral para ser más apreciados.

Es que el deporte ha venido creciendo en nuestras vidas cotidianas y el arquetipo se ha corrido un pellizco del concepto de fama a algo más humano, más cercano.

La figuras deportivas crecen (y la marcas que acompañan capitalizan) cuando el uso publicitario tradicional es reemplazado por un planteo de comunicación más cercano, en el que los protagonistas muestran su costado humano, su imagen genuina, mucho más allá de las luces del éxito deportivo.

Es propio de la escena del deporte el reconocimiento, la celebración y el auspicio de una victoria. Pero auspiciar el esfuerzo, el trabajo, los valores de vida, el largo camino hacia la victoria de los deportistas y equipos de elite, es un reaseguro en los momentos de derrota.

Al día de hoy, de acuerdo con el insight que planteamos, esta dirección del marketing deportivo ciertamente abre las posibilidades a una participación activa en el esquema del deporte de proyectos de desarrollo de jóvenes deportistas, de organizaciones no gubernamentales, de marketing de ciudades, de instituciones federativas, de acciones profesionales de gobiernos.

Esta es una dirección que involucra a las marcas corporativas a acompañar el deporte y su desarrollo como auténticas, reales, tangibles experiencias en las vidas de los consumidores.

No veo el deporte ya como un rincón aislado, sino como algo cada vez más ligado a instituciones y a las divisiones institucionales de las empresas.

El deporte constituye también una marca, y las marcas comerciales que patrocinan deportistas colocan en sus productos y servicios esta marca del deporte, la cual engloba no sólo nombres, éxitos, y fama, sino también los valores sobre los cuales estos elementos se sostienen.