Por Rubén Chorny
El Mundial económico Brasil 2014 ya se está disputando y para los gabinetes de marketing de todo el mundo los millones, antes que los goles, son amores. Por la valuación de los 32 planteles en pugna, España debería ser el campeón, Brasil el escolta y subiría Argentina al podio en tercer término. Las marcas también libran su clásico, con Adidas y Nike en ardua disputa.
–¿Cuál sería el volumen del negocio Mundial Brasil 2014 y cómo se repartirá?
–La copa es una vaca lechera. La FIFA obtiene 95% de los ingresos que producen todos los mundiales; en Brasil se estima que estarán cerca de US$ 4.900 millones, 45% encima de lo obtenido en Sudáfrica (3.200 millones) y Alemania (2.700 millones).
–¿Cuánto dinero les toca a los que salen primeros y cuál ha sido su variación en los últimos eventos?
–En total, las 32 selecciones que disputarán el Mundial del próximo año se repartirán US$ 500 millones. Cada selección tiene asegurados unos 8 millones solo por participar. La FIFA retribuirá al campeón mundial en Brasil 2014 con US$ 40 millones de dólares, 33% más que lo que se llevó España en Sudáfrica 2010, que fueron 30 millones. Finalmente, repartirá unos 75 millones a todos los clubes que cedan a sus jugadores para el evento.
–Además de las siderales cifras, ¿habrá otras particularidades que distingan a este Mundial?
–Sí, que mostrará un esquema de negocios diferentes a todos los anteriores, afectará el modo de trabajar con los contenidos de los partidos, videojuegos, video clips, goles y demás productos basados en conceptos deportivos y extradeportivos. Otro aspecto es el canal por donde se distribuye el contenido a los consumidores, por ejemplo: en el estadio, por TV, Internet y celulares, relojes y tabletas inteligentes. Y habrá una gran convergencia entre las distintas plataformas reales y virtuales que generan oportunidades para nuevos negocios.
–Dadas las experiencias de mundiales en países emergentes, ¿qué le puede quedar a Brasil para cuando termine la millonaria competencia?
–Solo en estadios, Japón y Corea en 2002 gastaron US$ 4.500 millones, Alemania 2.200 millones y Sudáfrica construyó cinco y renovó otros cinco por la suma de 2.000 millones. En Brasil, los 12 estadios van a costar unos US$ 5.400 millones, más 18.000 millones en inversión pública y privada (hoteles, por ejemplo). Pero la inversión más trascendente, más inclusive que en estadios, será en infraestructura de telecomunicaciones: US$ 6.100 millones. Porque la que tiene no es acorde a un evento de este milenio: los servicios de telefonía, datos y anchos de banda son de baja calidad para trasmitir audio y video.
Reparto de felicidad
–¿Qué mueve a los países a embarcarse en estos millonarios gastos?
–En investigaciones que he realizado en la agencia en la sede de España, medí el efecto de los mundiales en el pueblo, lo cual arrojó que cuando en una sociedad crecen el desempleo, la corrupción y la inflación, la gente es menos feliz, mientras que pasar tiempo haciendo deportes con amigos trae felicidad, y eso es lo que ocurrió con los mundiales FIFA.
Pero yendo a los números, se estima que asistirán 850.000 extranjeros, que gastarán en el país unos US$ 13.456 millones. En total estimo que habrá una movilización de un millón y medio de personas durante el mes que dure el Mundial en las 12 ciudades.
–¿Qué diferencias entrevé respecto de los anteriores mundiales, como el de Sudáfrica?
–Abrumadoras. Este es realmente el primer mundial de las tecnologías, en otras palabras de la tecnología en manos de la gente. Un ejemplo sería el plan de la empresa patrocinadora Microsoft para esta copa: combina cobertura editorial, contenidos originales, entretenimiento, conectividad y juegos sobre nuestras plataformas digitales MSN, Skype y Xbox Live. Se creó una oferta donde el usuario es el protagonista y se le da a las empresas anunciantes el valor de contar con distintas opciones para interactuar directamente con su audiencia en las plataformas que ellos ya conocen.
–¿Cómo sería?
–En términos de servicios de publicidad, los anunciantes cuentan con una variada gama de opciones de presencia en el portal MSN y en Skype, así como la posibilidad de asociarse a Xbox para generar una experiencia de juego totalmente personalizada junto a la marca. A esta propuesta se suma la disponibilidad de un nuevo formato de publicidad llamado “versaTiles” para Outlook.com. Mediante estas propuestas innovadoras y enriquecidas de publicidad, los anunciantes podrán contar las historias de sus marcas y proporcionar la mejor vivencia posible para los consumidores durante un evento de máxima convocatoria como la copa del mundo.
E incluye el acceso a un ecosistema de contenidos periodísticos de los principales medios relacionado con la copa del mundo FIFA Brasil 2014 y la creación del canal de video. Los usuarios también podrán participar en entrevistas en directo a través de Skype, predecir resultados de partidos, postear sus mejores festejos, participar en votaciones y compartir todo ello a través de las redes sociales como Facebook y Twitter. Sin duda, este será el Mundial más tecnológico y digital de todos los tiempos.
El sorteo y las especulaciones comerciales
–¿Las marcas empezaron a palpitarlo desde que se puso en marcha el bolillero del sorteo?
–Para las marcas era importante medir cómo quedaron sus selecciones ubicadas por zonas, porque les permite proyectar la estadía de sus patrocinados en la copa. Si medimos por grupos, el valor económico es el siguiente: el más caro es el G: Alemania, Portugal, Ghana y Estados Unidos. El segundo, potenciado por la alta cotización de los jugadores brasileños, es el A: con Brasil, Croacia, Camerún y México. Para completar, no podía faltar el de España, Chile, Holanda y Australia. Pero la diferencia más grande entre dos selecciones está en el F: donde la Argentina de Messi y compañía tiene un plantel costoso comparado al menos poderoso de todos, que es Irán.
–¿Cuál es ranking de cotización de los seleccionados de la copa, el más caro, el más barato y “la sorpresa”?
–De acuerdo con un informe elaborado por nuestra agencia, la cotización de los 32 planteles que participan en el Mundial de Brasil 2014 asciende a € 6.400 millones, monto que supera holgadamente los 5.600 millones en los que estaban cotizados los participantes en Sudáfrica 2010.
El más caro es el campeón del mundo, España; este combinado de estrellas encabezado por Xavi, Iniesta, Iker Casillas y Xabi Alonso, está valuado en € 534 millones. Segundo aparece el anfitrión, Brasil, que con Neymar como ídolo máximo tiene una cotización de 508 millones.
Un paso atrás, con un valor estimado de 497 millones y bastantes dudas en cuanto a los criterios para ponerle precio a un crack de la talla de Lionel Messi o Gonzalo Higuaín, asoma Argentina. Los primeros cinco lugares los completan Alemania (491). Y atrás viene una de las grandes sorpresas, Bélgica (387), que supera a selecciones pesadas como Francia, Inglaterra, Italia o Portugal, con Cristiano Ronaldo incluido.
En el otro extremo de la escala están Corea del Sur (37), Honduras (29), Costa Rica (26,5) e Irán (22,5).
–¿Quiénes serán los principales anunciantes del Mundial y cómo se conformará la torta publicitaria?
–Las campañas publicitarias que se ponen en marcha aumentan a escala mundial 64% en los cinco continentes. La torta publicitaria en Latinoamérica crecerá 58% promedio en los canales tradicionales y 42% en Internet. Han tomado protagonismo las compañías áereas y automotrices, liderados por el poder de la inversión Qatari, seguidas por el sector de indumentaria y de las pantallas. No obstante los principales socios comerciales del evento son; Fly Emirates, Coca-Cola, Castrol, Adidas, Sony, Visa, Kia, Budweiser, Continental, Moy Park, Mc Donald?s, Oi, Yingli y Johnson & Johnson. En cuanto a las empresas brasileñas patrocinantes que estarán presentes son: Garoto, Itau, Centauro, Liberty Seguros, Wise Up y Apex Brasil.
–¿Se repetirá el gran clásico de la indumentaria y el del calzado?
–La contienda líder la protagonizan Nike vs Adidas: que es ya un duelo por el patrocinio del fútbol mundial. Ambas vienen luchando por la supremacía del mercado de uniformes, valorado en € 7.500 millones, de un total de US$ 22.000 millones en artículos deportivos.
Adidas invierte en promedio US$ 3.450 millones para representar a los principales equipos de esta copa, lo que le permite al año facturar US$ 2.590 millones en la venta de productos vinculados al fútbol.
Nike, en tanto, factura US$ 2.120 millones por año en este deporte, aunque invierte US$ 1.245 millones para acompañar a sus seleccionados. Lo que Adidas no va a permitir es que le saquen su liderazgo en fútbol como le paso con Nike en el basquet y el atletismo. Nike cuenta con 10 selecciones de las 32 que participan, las firmas alemanas Adidas y Puma tienen ocho cada una, solo que la primera acapara los mejores países. Quedan otras cuatro marcas vestidas por otras marcas. Si Alemania llegara a la final, Adidas tendría asegurada la venta de al menos un millón de camisetas oficiales, que cuestan U$S 80 por unidad. En cambio, si Portugal fuera el equipo del campeonato, Nike cosecharía un éxito equivalente. Sin dudas, es un gran riesgo, pero eso es lo divertido del deporte, que en el fondo es un juego.
