Brand equity: el otro valor de marca

La eterna diferenciación es esa figurita difícil que muy pocas marcas consiguen en sus ciclos de vida. La nueva realidad global y regional obliga a los especialistas a exprimir ideas para diferenciarse, haciendo o no un mejor producto o servicio. Para analizar la imagen de marca entre los consumidores existe esta valiosa herramienta.

28 diciembre, 2009

Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Esta es la razón de ser del branding: propiciar la diferenciación de una marca respecto a sus competidores, siendo sus productos muy similares entre sí.
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Un poco de historia
Según explica Alejandro Garnica de la red BBDO de México, en los años 80 irrumpió en la literatura de administración de negocios el término brand equity (BE), cuya traducción más aproximada sería valor de marca. En esa época sucedió la fiebre bursátil quizá más explosiva y despiadada de la historia. En cuestión de semanas, grandes compañías pasaban de manos, eran tomadas por asalto por compradores hostiles y por especuladores codiciosos, a los que les importaba todo menos las empresas en sí mismas. 
A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compañías buscaron tasar, con la mayor precisión posible, el verdadero valor de sus empresas. En la medida en que el valor fuera más alto, podrían protegerse mejor de ataques externos y movimientos especulativos. 
Esa contabilidad quedaba trunca cuando se llegaba al cálculo del valor de las marcas de la compañía. Era muy claro que había marcas más valiosas que las de la competencia, al margen, e incluso en contraposición, del precio de sus productos en el mercado. Pero lo que no era tan obvio era determinar la fuente de ese valor. Desde luego que tenía una estrecha relación con aspectos como la participación de mercado de la marca, su margen de cobertura o los años que tenía a la venta, pero eso no era suficiente. 
Finalmente, se cayó en la cuenta de que un componente principal del BE estaba en la valoración que el consumidor le daba a la marca: qué percepción tenía de ella, qué tan única la consideraba y qué tanto la reconocía, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le diera una consideración especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera comprarla y consumirla. Bajo esa óptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias de negocios.
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Marcas fuertes
Los resultados de múltiples y variados estudios a escala mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerte concluyen en destacar los siguientes 10 atributos clave de las marcas fuertes: 
1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. ¿La empresa se centra en maximizar las experiencias de producto o servicio de sus clientes de manera continua? 
2. La marca siempre es relevante. ¿Está al día de los gustos, de las condiciones de mercado actuales y de las tendencias del momento? 
3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores. ¿Optimiza el precio, el costo y la calidad para satisfacer o sobrepasar las expectativas de los consumidores? 
4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. ¿Establece los puntos de comparación necesarios respecto a los competidores? ¿Determina los puntos de diferenciación, deseables y posibles? 
5. La marca es consistente. ¿La empresa se asegura de que sus programas de marketing no envían mensajes contradictorios? 
6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas. ¿La marca de la empresa forma un paraguas protector unificado para todas las marcas de la cartera? ¿Está la jerarquía de marca bien pensada y estructurada? 
7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity. ¿Obtiene provecho de cada opción de comunicación, mientras se asegura de que el significado de la marca se representa de forma consistente? 
8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. ¿Sabe qué les gusta y qué no les gusta a los consumidores de su marca? ¿Cuenta con perfiles detallados de su segmento meta? 
9. La marca recibe el apoyo adecuado. ¿Se entienden perfectamente los éxitos o los fracasos de los programas de marketing antes de cambiarlos? ¿La marca recibe suficiente respaldo de investigación y desarrollo? 
10.La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity. ¿Existe una carta de constitución de marca que defina el significado y el capital de marca, y cómo debieran administrarse? ¿Se asigna la responsabilidad explícita de controlar y mantener el brand equity?
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Por Leandro Africano
“Se viene branding”, gritan a viva voz muchos de los especialistas en marcas que ven en estos días el desmejoramiento de la imagen de marca motivado por los bolsillos argentinos llenos de incertidumbres. Lo cierto es que aquellas marcas que no apostaron a su construcción sustentable en la mente de los consumidores hoy están pagando caro ese error. 
 
Veamos por qué. Muchas marcas que compiten entre sí tienen un factor en común: están fabricando sus productos en un mismo lugar, con un mismo proveedor, en una misma ciudad, con los mismos avances tecnológicos y a casi un mismo precio. Por ejemplo, la gran mayoría de los automóviles tiene 70% de componentes homogéneos, de fabricación similar, donde no hay diferencial. 
 
Cabe preguntarse entonces, si la producción hoy está agrupada en los mismos fabricantes, ¿cuál es la función de las empresas? Hacer branding, señalan los especialistas. Y esa es la única razón por la cual esta disciplina tiene el futuro asegurado por los próximos años. 
 
El branding no es marca exclusivamente, es saber qué le pasa al consumidor con esa marca y tiene una fuerte relación con la evolución del mercado global: primero fue el business to consumer (de la compañía al consumidor), luego fue business to business (del sector corporativo al sector corporativo) y actualmente es consumer to consumer; esto quiere decir que la legitimidad solo puede darla el consumidor, ninguna marca per se construye prestigio: es la mirada del otro la que construye la legitimidad.
Otro paradigma 
 
En este contexto de enaltecer al consumidor, las empresas les brindaron a los usuarios instrumentos, espacios y herramientas para agruparse y cuestionar a las marcas. Porque los consumidores agrupados tienen la capacidad de decidir si un producto o servicio es viable. Hoy lo que se discute en todo el mundo y de forma categórica es la visibilidad que tiene la marca, que en el caso de los usuarios y consumidores es un verdadero elemento de negociación. Esta cuestión cambió el paradigma de casi todas las marcas, porque la mayoría están construidas en la modernidad pero tienen que funcionar para operar en la postmodernidad. 
 
Todos los especialistas coinciden en que hay que construir elementos y metodologías que objetiven el branding, como así también disponer de instrumentos para poder operar la gestión del branding. Uno de los más aceptados mundialmente es el equity brand que define el valor de una marca dentro una categoría a partir de los atributos que le otorgan los consumidores, clientes o usuarios de un producto o servicio. 
 
Desde el punto de vista metodológico, este modelo genera dimensiones conceptuales donde los atributos similares de una marca quedan expresados, luego calcula esas correlaciones de los atributos dentro de cada una de las dimensiones y posteriormente cada dimensión es “bautizada” cualitativamente de acuerdo a los atributos integrantes. Finalmente, cada dimensión obtiene un peso específico dentro del análisis. 
 
El equity brand, que según agencias y consultoras de marketing debe realizarse al menos una vez por año renovando las ponderaciones del análisis, se construye mediante la utilización de un software denominado SCPS que es de uso gratuito, abierto y se ha transformado en un paradigma internacional. 
 
El equity brand, en definitiva, permite analizar cuán mencionada está una marca en la mente de los consumidores a partir de algunas variables que se quieran analizar. Obviamente, la marca puede ser aludida por cosas buenas o por malas. Como ejemplo absurdo podemos decir que Néstor Kirchner tiene un alto equity. El cálculo técnico de este concepto se basa en dimensionar el mayor poder de captación de atributos de una marca en una categoría dada; esto resulta de la división del promedio de menciones de atributos de una marca por el promedio de menciones de la categoría. El dato de cuánto más arriba está una marca sobre el promedio de la categoría donde se desarrolla es finalmente el equity que se lleva esa marca.
¿Para quién sirve? 
 
Se estima que en un país capitalista de Occidente hay al menos 800.000 marcas en circulación dentro del mercado y se calcula que un hipermercado promedio ofrece al menos 30.000 marcas en sus góndolas que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen título universitario, utilizan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo utiliza 8.000 palabras). 
 
Con ese apabullamiento de información, no es fácil para ninguna marca ser la elegida. Adicionalmente, las variedades de producto han aumentado exponencialmente y además la nuestra es una sociedad sobrecomunicada. Un argentino que reside en una ciudad de más de 600.000 habitantes recibe entre 2.500 y 3.000 mensajes publicitarios por semana. 
 
Por esa razón, para poder traspasar esa barrera perceptual y ser recordadas, las empresas deben diseñar sus comunicaciones basadas en una estrategia de branding a mediano y largo plazo. 
Asimismo, y hecha la explicación de qué es el brand equity, se puede dimensionar qué marcas y en qué categorías de productos y servicios se utiliza esta herramienta de análisis: esencialmente, en categorías de consumo masivo, productos o servicios de alto impacto publicitario o bien en categorías ultra competitivas donde no hay un claro líder y muchas marcas están atomizadas.
 
La voz de Kotler 
Kotler y Keller, reconocidos especialistas en marketing, en su libro Dirección de Marketing desarrollaron el tema del brand equity: el valor de marca. “La administración estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de maximizar su valor”. 
Uno de los conceptos clave de este proceso es el denominado “brand equity”, definido como el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

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