Los autos en la era de la quinta pantalla

En muchas partes del mundo los autos sin chofer no se justifican todavía y tal vez por mucho tiempo más. Mantener una flota de robotaxis en una zona escasamente poblada no va a ser rentable. Pero en ciudades densamente pobladas donde no haya mucha gente en posesión de un auto y gobiernos audaces debería producirse un encuentro entre la tecnología, la economía, la voluntad política y las preferencias de los consumidores para impulsar la adopción.

Una investigación realizada por Strategy&, el negocio de consultoría estratégica de PwC, estima que para 2030 42% del transporte vehicular en China será autónomo, como también 21% en Europa y 5% en Estados Unidos. Además, la investigación 2019 de consumidores de PwC muestra que a los consumidores les encantaría tener ya mismo un auto que se maneje solo y 24 lo tendría en cuenta para el futuro.

Felix Kuhnert interpreta estos datos en Strategy + Business diciendo que estas cifras representan un desafío para los fabricantes de autos porque tendrán que encontrar la manera de cautivar y ganarse el favor de los consumidores que no tendrán las manos en el volante ni sus ojos en la calle. Si el interés de la gente ya no estará dominado por cómo se siente el andar del vehículo o su velocidad los fabricantes tendrán que diferenciarse dedicándose a las nuevas prioridades de los consumidores.

Aquí es donde Kuhnert introduce el concepto de la "quinta pantalla". Dice que una forma de observar la experiencia del consumidor es como una historia de pantallas. La primera pantalla que realmente importó fue el cine. Luego vinieron la televisión, la computadora y el smartphone, cada una de ellas con ecosistemas de experiencias y economías relacionadas. Estamos entonces a punto de ser el nacimiento de la "quinta pantalla": una grande e interactiva en un auto personal, uno compartido o un robotaxi. Los pasajeros usarán esa quinta pantalla para entretenerse, comprar y trabajar. Una pantalla que se podrá conectar con el teléfono y la computadora.

La compañía que ofrezca esa experiencia de quinta pantalla, todo lo que permita su plataforma – trabajo, entretenimiento, compra , comunicación y operaciones bancarias – les ayudará a decidir qué vehículo comprar, compartir o alquilar. También será eso la puerta de entrada a nuevas oportunidades de ingresos y de marca.

Tres formas de competir

Teniendo en cuenta la centralidad que va a tener la quinta pantalla en la economía digital de las próximas décadas, las compañías que actualmente dominan las pantallas de los teléfonos y las computadoras están redoblando esfuerzos para dominar también allí. ¿Podrán competir las automotrices tradicionales con las nativas digitales en su propia cancha?, se pregunta Kuhnert. ¿Deberían intentarlo siquiera?

Él sugiere tres posibilidades:

1. Duplicar las fortalezas actuales. Concentrarse en producir mejores autos y dejar la quinta pantalla a las compañías digitales nativas. Quienes opten por este camino se convertirán en proveedores de hardware (autos) de las compañías tecnológicas que controlarán la experiencia en el interior del automóvil.
2. Asociarse con las nativas digitales. Permitir que cada una aporte sus fortalezas y colaborar para crear juntas una experiencia óptima en el interior del auto. Teniendo en cuenta que algunas compañías tecnológicas son gigantescas, las automotrices deberían, tal vez primero, buscar alianzas o consolidación dentro de la industria automotriz para tener mayor poder de negociación.
3. Competir frente a frente. Las automotrices con ingresos sólidos, tecnología de avanzada y habilidad para adquirir pequeños jugadores tecnológicos pueden intentar ganarle a las nativas digitales en su propio juego y conseguir la parte del león en la nueva economía de la movilidad.

Cualquiera de estas opciones podría ser rentable, pero las que lijan la primera ruta deberán tener presente que en el futuro de autos que se manejen solos van a caer los márgenes de ganancias sobre los vehículos. Para elegir la opción correcta las automotrices deberán responderse tres preguntas: ¿Cuáles son nuestras capacidades hoy?¿Cuál es nuestra estrategia para las capacidades del mañana? ¿Cómo estamos en cuanto a capacidad para adquirir compañías de alta tecnología?

Finalmente, aunque el futuro sea parcialmente autónomo, traerá incontables oportunidades. La investigación de Strategy& estima que para 2030 la movilidad como servicio será un mercado de US$ 1,4 billones. Las compañías que conquisten ese mercado serán las que ofrezcan la experiencia más conveniente, más entretenida, más productiva y más personalizada con la quinta pantalla en el centro de esa experiencia, y en el centro de la economía digital.