Guerra: el rol de audiencias, las marcas y las redes sociales

Havas media analiza desde esta perspectiva este hecho bélico.

Por Sebastian Dyjament (*)

A pesar de que el conflicto entre estas naciones tiene años de historia, el avance de Rusia sobre el territorio de Ucrania trajo consecuencias en el campo económico impactando negativamente en LATAM, ya que la inestabilidad en la región acelera el efecto de la inflación a escala global, golpeando a las economías emergentes.

Y despertó dudas sobre la ciberseguridad, incrementándose las consultas sobre cómo prevenir ciberataques y cómo burlar los controles estatales sobre la navegación online.

Si bien esta guerra, a diferencia de las anteriores, puede verse por los medios de comunicación, los protagonistas esta vez son las redes sociales y los medios digitales, por un lado, y las marcas internacionales por el otro.

Desde el inicio del conflicto armado, el interés de los argentinos se concentró en el tema y en Putin. De acuerdo a Google Trends, los temas más buscados son, en primer lugar, todo lo relativo al presidente de Rusia y su intimidad: su familia, quién es Putin, esposa, rumores de su vida, etc, dado que es una figura con trayectoria, peso político y conocido por ciertas características personales y su forma de gobernar. A diferencia del presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, quien aumentó su perfil público por este conflicto, ya que no era tan conocido mundialmente.

Si bien más del 90% de los argentinos declara saber sobre el conflicto, los motivos de la guerra es lo más buscado en Google. Por lo cual, ante esta búsqueda de información y la sensación de que lo que se dice en los medios es insuficiente, las redes sociales tienen su lugar en este conflicto.

Tras posicionamientos políticos de las empresas ante este escenario, se producen cambios en las estrategias de negocios. Por ejemplo, la compañía Meta toma una posición a favor de occidente, lo que originó cambios en las políticas de publicación en Facebook e Instagram, permitiendo la publicación de discursos anti Putin, en contra de la invasión, con un tono muy agresivo. En esta misma línea, Google bloquea los canales de YouTube de dos medios de comunicación, RT y Sputnik, vinculados al Estado ruso.

Este cambio en las políticas de contenido de estas plataformas despierta ciertas suspicacias en los usuarios, que se preguntan sobre la influencia política y cómo por conveniencia las empresas modifican las reglas, lo que termina perjudicando la construcción de marca y generando la migración de usuarios de una red social a otra.

Al mismo tiempo y por el contrario, hay usuarios que refuerzan la permanencia por afinidad política con esa decisión. Esto se ve principalmente en los influencers rusos que eligieron nuevas redes sociales ante el cierre de Facebook e Instagram en Rusia por decisión de Putin.

Las marcas que respondieron rápidamente ante esta situación, suspendiendo sus operaciones o cerrando sus oficinas en Rusia, lograron un impacto positivo en su significancia, por resignar márgenes de ganancias en pos de alinearse con sus audiencias.

Las cinco marcas que lideraron el Meaningful Brand Index 2021 de Havas se posicionaron como la mayoría de sus audiencias en Occidente:

• Google: Google Maps fue clave para detectar los primeros movimientos de tropas rusas entrando a Ucrania.
• PayPal: cesó su servicio en Rusia a la semana de la invasión.
• Whatsapp: habilitó la difusión de mensajes anti Putin
• YouTube: boqueó los canales de Sputnik y RT, servicios de noticias afines a Putin.
• Samsung: suspendió el envío de sus productos a Rusia.

También hubo marcas que fueron más allá y comunicaron claramente su posición frente a este hecho, como Balenciaga o Hermés. Y otras que fueron forzadas por sus audiencias a tomar un posicionamiento, ya que dudaron sobre cómo continuar su operación en el país. Es decir que no fueron consecuentes, sino forzadas.

Lo cual muestra una vez más el rol activo de los usuarios de una marca, que piden acción y compromiso frente a la realidad social. En este escenario, resignar ganancias económicas significa consolidar la construcción de marca e imagen, y ganar en posicionamiento y significatividad.

(*) Analista de Investigación y Estrategia Havas Argentina.