Hay un nuevo segmento de consumidores de servicios financieros que solo utiliza canales digitales, como celulares, tablets y computadoras. Se los denomina “omnicanal” y ya representan el 46% de los clientes bancarios a escala mundial -un gran salto respecto del 27% registrado en 2012-, de acuerdo con la Encuesta Global de Banca Digital 2017 elaborada por PwC.
Hasta ahora, los bancos habían trabajado en ampliar su presencia digital a partir de las necesidades de los clientes omnicanal, es decir, aquellos que alternan entre visitas a las sucursales, banca online, call centers o banca móvil. Pero este comportamiento es cada vez menos frecuente: mientras que hace cinco años alrededor de la mitad de los clientes utilizaban todas las plataformas de contacto ofrecidas por los bancos, actualmente la proporción se redujo a un tercio. Por el contrario, los clientes omnicanal crecieron 19 puntos porcentuales en el mismo período.
Gran parte de este cambio fue impulsado por los teléfonos móviles: el 81% de los clientes posee un smartphone, de los cuales el 60% utiliza los servicios de la banca móvil -cuando en 2012 solo el 36% lo hacía-. La velocidad del cambio en los últimos años ha sido revolucionaria. En 2012, solo el 1% de los clientes usaba un dispositivo móvil como el principal canal para interactuar con su banco; hoy esta proporción alcanza el 7%. A su vez, los híbridos digitales -usuarios que alternan entre la computadora portátil y el teléfono celular- se han vuelto algo cada vez más común, creciendo del 4% al 16%.
“Nuestra encuesta indica que los clientes que usan canales digitales también reportan más necesidades respecto de una gama más amplia de productos financieros -comenta Rosana Mazza, socia de PwC Argentina especialista en servicios digitales-. Hemos seguido el comportamiento de clientes que utilizan principalmente la banca online, de aquellos que priorizan las interacciones con personas, y de los que realizan diversas combinaciones. Los resultados fueron bastante claros: los usuarios digitales tienden a comprar más productos y servicios financieros, y poseen necesidades que van más allá de las alternativas estándar”.
Por supuesto, la edad es otro factor de gran relevancia en el avance del comportamiento omnicanal. La adopción móvil más importante proviene de clientes de entre 18 y 24 años, que en su gran mayoría (82%) son propietarios de dispositivos móviles. En contraposición, la penetración de esta plataforma cae bastante a medida que la edad de los clientes avanza.
Y cabe aclarar que, si bien para muchos consumidores las visitas a las sucursales han disminuido de “unas pocas veces al mes” a “unas pocas veces al año”, existe un 62% de encuestados que aún considera importante que su banco tenga sucursales locales, porque todavía las valora como un canal importante para una variedad de servicios.
¿Qué deberían hacer los bancos?
De acuerdo con los resultados de la Encuesta de Banca Digital de PwC, para hacer frente a la velocidad con que los clientes están modificando su comportamiento en general y atender las necesidades de los omnidigitales en particular, las instituciones financieras deberían estar considerando al menos cuatro aspectos estratégicos:
1) Vender a los compradores dondequiera que se encuentren. Cada vez más clientes buscan comprar productos en forma remota, es por esto que los bancos deberían reforzar la relación a través de este canal de interacción. Los resultados de la encuesta muestran que los productos de banca para el consumidor, las aplicaciones móviles y más aún los productos de la banca corporativa no se encuentran fácilmente en Internet.
2) Hacer que los productos sean fáciles de usar. Además de migrar la mayor parte de sus productos a Internet, los bancos que están a la vanguardia han hecho que sus procesos sean fáciles, rápidos y seguros. Actualmente existen soluciones prácticas para cuestiones de riesgo, como AML y KYC. Además, es hora de que los bancos avancen hacia la identificación digital y la autenticación fuerte.
3) Ofrecer productos que los clientes consideren relevantes. Los bancos deben tener la voluntad de satisfacer verdaderamente las necesidades de sus clientes, utilizando su mismo idioma e involucrándolos de la manera que más prefieran. Los líderes del sector están ofreciendo productos personalizados, con instrumentos hechos a medida, sobre la base de patrones y necesidades de consumo específicos.
4) Llegar a los clientes cuando estén dispuestos a escuchar. Los clientes toman dos de las tres decisiones financieras más complejas antes de ingresar al sitio web de un proveedor, por lo que los bancos deben aprender a captar información mucho antes. En este sentido, los líderes de la industria están usando información de comportamiento del cliente y su entorno, y estrategias de microsegmentación.
Concluye Mazza: “Las nuevas generaciones no están entrando al banco por la puerta de una sucursal para abrir una caja de ahorro. Esperan una experiencia completamente digital en la que puedan hacer elecciones sofisticadas utilizando su teléfono inteligente. Si las instituciones consiguen adaptarse a este nuevo comportamiento omnidigital, también les será más fácil hacer frente a los próximos cambios. Porque los cambios continuarán…”
