Sueños en una vidriera

El segmento de los artículos de lujo es un universo heterogéneo: allí conviven joyas, lapiceras, habanos, automóviles, bebidas, prendas de vestir, productos de belleza y vacaciones de alto vuelo. Uno de los ejemplos clásicos que ilustran este caso es el de la casa Cartier, que vende un joya de más de US$ 1 millón por semana.

En este mercado opera Baume & Mercier, que ocupa el sexto lugar en el ranking internacional de marcas de relojes de lujo. Fundada en Suiza en 1830, la firma pertenece al Grupo Richmont, que este año facturará unos US$ 2.551 millones.

A pesar del sólido poder adquisitivo de sus consumidores, el mercado del lujo suele estar expuesto a fuertes variaciones. En febrero de 1999, la relojería de alto nivel había registrado en la Argentina un crecimiento de 150% con respecto a los tres años anteriores. Pero en junio de ese año, los efectos de la recesión se hicieron sentir y algunos clásicos padecieron una caída de 20% en sus ventas con respecto a los primeros meses del ´99.

Sin embargo, Baume & Mercier siguió apostando en la Argentina y en América latina. Aquí, presentó el nuevo reloj Línea, una de sus vedettes.

Stephane Barraque, director general de la firma para Latinoamérica y el Caribe, estuvo en Buenos Aires y conversó con MERCADO sobre la evolución de la marca y el negocio del lujo.

“Para Línea, América latina es la principal región del mundo. Es un producto ideal para este mercado. En la Argentina aporta 45% de la facturación y es un best seller“, se entusiasma.

“En los ´80, el consumo del lujo era ostentoso, dirigido a los otros. En cambio, en la década de 1990, se orientó al consumidor mismo”, explica Barraque, quien cree que el cambio se debió al aprendizaje que la gente adquirió a través de distintos medios, como las revistas especializadas. “Hoy nos encontramos en un mercado con un consumidor que conoce y sabe de qué habla; los vendedores no pueden simplemente entregar un producto. Deben argumentar, porque la gente conoce las características de los relojes.”

Baume & Mercier tiene 3.200 puntos de venta en todo el mundo, de los cuales 385 están en América latina y 45 en la Argentina. El subcontinente es atractivo para la marca, ya que en este momento genera 8% de la facturación total, una cifra que se encuentra por encima de la media histórica, que ha sido de 5%.

Pero la búsqueda de la excelencia llevará a Baume & Mercier a reducir estos puntos de venta, que para fines de este año serán 315 en América latina y 27 en la Argentina.

“Tenemos que disminuir la distribución para trabajar con los mejores”, apunta Barraque. “Esto dará mejor imagen y credibilidad.”

Aunque la situación económica argentina evolucione positivamente, la marca no tendrá más distribuidores. “Lo que queremos es más con menos. Esto es el lujo. Si en la Argentina todo el mundo tiene un Baume & Mercier, se acaba esa imagen. Es un mercado paradójico. Porque se trata de cómo vender más a menos. Y eso lo hace interesante porque tenemos que desarrollar nuestro público, pero teniendo mucho cuidado en cuanto a quién se dirige. Y esto empieza con la distribución”.

Curiosidades

El lanzamiento de una marca de relojes incluye una evaluación que puede resultar asombrosa para los neófitos. Barraque indica que, para saber si un nuevo reloj tendrá éxito, se lanza en Italia, donde hay una verdadera locura por estos artículos. (“Hasta hace algunos años, los italianos colocaban sus relojes encima de los puños de la ropa. Por eso Italia es fundamental”, explica). Otro dato llamativo es que, según un estudio realizado en la península, hay un promedio de siete relojes por persona, una cifra que supera holgadamente a las del resto del mundo.

Toda comparación con el mercado suizo parece inevitable. Pero Barraque dice: “Allí no influye tanto la demanda local, ya que en la venta de relojes influyen los que visitan el país”. Francia es otro de los mercados fuertes para la marca, como Hong Kong, Taiwán, Singapur y Estados Unidos, que está en pleno crecimiento.

Para alcanzar el desarrollo en estos países, Baume & Mercier cuenta con equipos de ventas y un centro de entrenamiento en Suiza, donde los vendedores se capacitan acerca de la tipología, la historia y las características de cada modelo. “Es que hay tantos relojes en el mercado, que tenemos que entrenar a los vendedores para que puedan percibir las diferencias. La marca es una diferencia. También los aspectos técnicos y estéticos”.

¿Por qué comprar un reloj de alto precio? Barraque no elude la respuesta. “Para saber la hora podemos comprar un Swatch, que también es un buen reloj. Pero la diferencia entre comprar un reloj de $ 50 y uno de $ 40.000 radica en la parte técnica, la historia de la marca y el producto. Nosotros vendemos sueños”.

Baume & Mercier desarrolla mecanismos que tienen 230 piezas y demoran 1.600 horas en ensamblarse. “Cuando se le menciona esto a alguien, cambia completamente su visión del reloj. Pasa a ser un objeto fantástico”.

Claro que, entre los compradores, los motivos para comprar un reloj varían según el interés, el sexo y la vida social. “A las mujeres les interesa mucho más la estética que los mecanismos. Otros preguntan si la pieza es sumergible. Es que el reloj va en función del estilo de vida”.

Otra de las preguntas fundamentales que hace un comprador, además de la eficacia del mecanismo y la estética, está relacionada con la garantía. “Generalmente se da un año de garantía. Baume & Mercier otorga dos”, afirma el ejecutivo.

El escenario argentino

Para Barraque, el mercado argentino del lujo tiene dos aristas. Una vinculada con la estética y otra, con la coyuntura política y económica. “Los argentinos tienen una cultura muy dedicada a lo estético y fuerte relación con Europa y su historia. Son bastante interesantes”, señala.

En cuanto a la situación económica y los artículos de lujo cree que “el gobierno no está ayudando en este mercado, porque un impuesto a los artículos suntuarios es lo peor. La gente que quiere consumir lujo lo hará. Lo único que este tipo de impuestos hace es reforzar el mercado paralelo y el contrabando, lo que genera problemas. Mi deber es proteger a mis distribuidores, pero, ¿cómo puedo hacerlo si hay impuestos que no incentivan a hacer las cosas de manera legal?”.

A pesar de todo, la Argentina sigue teniendo un fuerte potencial en consumo de lujo, afirma Barraque. “Ahora tenemos que ver cómo se puede ayudar a que los argentinos compren aquí y no afuera, como muchos lo hacen”.