Por séptimo año consecutivo, MERCADO encomendó a la firma Total Research la elaboración del ranking de calidad percibida entre las marcas que están presentes en el universo business to business (productos y servicios que demandan las empresas para su actividad de negocios).
La investigación se realizó, como es habitual, con el método Equitrend desarrollado por Total Research, y abarcó, en esta oportunidad, a 166 marcas pertenecientes a 28 sectores. En respuesta al auge de los negocios vinculados con Internet, se incluyen, ahora, tres rubros relacionados con la actividad: además de los proveedores del servicio, las firmas que ofrecen conectividad y las que se especializan en herramientas para utilizar en la Web.
Como el año pasado, se dedica un capítulo especial a los productos de lujo.
El método
Fueron entrevistados, en esta ocasión, 224 empresarios y directivos, de los cuales 19% se desempeña en Pymes, 43% en firmas medianas (hasta 200 empleados), 20% en empresas medianas-grandes (entre 201 y 1.000 empleados) y 18% ocupa un cargo en grandes compañías. Cuatro de cada diez son gerentes de área, 21% ostenta el máximo cargo (dueño o presidente) y otro 21% ocupa la principal función ejecutiva (gerente general o director). (Ver página 105.)
El método Equitrend, creado en Estados Unidos por Total Research para medir el valor de las marcas, utiliza cuatro instrumentos de medición, de los cuales tres se aplican en esta investigación:
Calificación promedio de calidad. Es el puntaje que obtiene cada marca en una escala de 1 a 10 y revela el nivel de calidad que los encuestados perciben en cada producto o servicio.
Prominencia (salience). Es la proporción de encuestados que dicen conocer suficientemente bien un producto o servicio como para calificarlo. No hay, aquí, juicio de valor alguno. Simplemente aparece reflejado el nivel de conocimiento de cada marca.
Consenso (agreement). Un alto índice revela que las calificaciones otorgadas por los encuestados a una marca en particular tienden a coincidir. Los porcentajes descienden a medida que existe mayor controversia en torno a la calidad percibida de un producto o servicio. Un elevado puntaje no constituye, necesariamente, un dato favorable: la mayoría de los consultados puede haber estado de acuerdo en otorgar una mala calificación a una marca.
Las mejores notas
La nómina de las diez marcas mejor calificadas exhibe algunas novedades de importancia con respecto al ranking anterior. El liderazgo absoluto le corresponde, ahora, al hotel Hyatt, que venía de ocupar el segundo lugar. Le sigue, muy de cerca, el Itba, una institución universitaria que se ubica por primera vez en esta posición (el año pasado había llegado a instalarse en el 6º lugar).
La línea aérea alemana Lufthansa pierde, así, el primer puesto que había obtenido en la medición anterior, pero sólo para ubicarse en la tercera posición.
Es llamativo, por cierto, el predominio de las aerolíneas internacionales en el cuadro de honor: ocupan cinco de los diez primeros puestos. El resto corresponde a dos hoteles, una universidad privada, una marca de computadoras portátiles y otra de impresoras.
Entre las diez primeras marcas aparecen sólo dos que no habían alcanzado ese privilegio el año pasado. Air France trepa del 15º al 10º lugar. Y las portátiles de Macintosh registran un verdadero salto adelante, al pasar del puesto 23º al 9º.
La fortaleza de algunas marcas en el mercado business to business aparece
nuevamente confirmada. Cuatro nombres han permanecido, durante estos siete años,
en la nómina de los top ten: Lufthansa, Swissair, el hotel Hyatt
y Hewlett-Packard. Merece mencionarse, también, el caso de la línea
aérea KLM, que figuró en el cuadro de honor en seis de las siete
mediciones.
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Liderazgos disputados
En cuanto a las marcas que lideran cada sector de actividad, hubo algunos relevos notables. Shell logró desplazar a YPF en el rubro de combustibles, Price Waterhouse Coopers es, ahora, la consultora mejor calificada (en lugar de Arthur Andersen), y el HSBC Roberts reemplaza al ABN-Amro en el primer puesto entre los bancos.
También hubo cambios en las AFJP que ahora lidera Consolidar, en lugar de Siembra, en los servicios de correo, con OCA mejor calificada que el Correo Argentino, y en el rubro de los equipos centrales de computación, donde IBM le arrebató a Hewlett-Packard el puesto de privilegio. Panasonic, por su parte, desplaza a Xerox en los equipos de fax, y Zurich supera a La Buenos Aires en seguros generales. Pero la novedad más significativa es, quizá, el desplazamiento de Movicom en el sector de telefonía celular, donde las mejores notas se las lleva ahora CTI.
Los hoteles con más estrellas
Si se analizan los promedios obtenidos por cada sector de actividad, los hoteles vuelven a consagrarse como las marcas mejor calificadas, seguidos esta vez por las computadoras portátiles y los servicios de courier internacional.
Es sugestivo, en cambio, el brusco descenso de las agencias de publicidad, que el año pasado se ubicaban claramente por encima del promedio general, y ahora no llegan a alcanzarlo (su puntaje medio descendió de 7,29 a 7,01).
Resulta también llamativo que los tres rubros relacionados con los servicios de Internet, ubicados en la vanguardia de la tecnología, cosechan puntajes que los instalan por debajo de la línea media.
Nuevamente, las ART, los bancos y los servicios aéreos de cabotaje ocupan los últimos lugares del ranking entre los sectores. Y los correos locales siguen exhibiendo una amplia desventaja frente a sus competidores internacionales, con un promedio (6,44) sustancialmente inferior a la media general.
Arriba y abajo
El descenso más resonante es, sin duda, el de la agencia de publicidad Agulla & Baccetti, que el año pasado había logrado trepar al 7º lugar del ranking y ahora aparece relegada al puesto 33º. A pesar de que sigue siendo líder de su sector, su puntaje bajó también notablemente: de 8,15 a 7,58.
Por el lado de los ascensos, merecen mencionarse el de la tarjeta de crédito Visa, que subió del 45º lugar al 18º, los equipos centrales de computación IBM, que pasaron de la posición 38ª a la 16ª, y las computadoras laptop de Compaq, ubicadas ahora en el 17º lugar, tras haber ocupado el 39º en el ranking anterior.
También consiguieron progresos interesantes el sistema de medicina
prepaga Osde (pasó de la 21ª posición a la 12ª), American
Express (que subió cuatro lugares, del 19º al 15º) y el hotel
Plaza Marriott, ubicado ahora en el puesto 19º, después de ocupar
el 28º el año pasado.
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Prominencia
En el ranking que mide el grado de conocimiento de las marcas se observa un empate por el primer puesto, curiosamente compartido por dos empresas del mismo rubro: YPF (que en la medición de prominencia del año pasado se ubicaba en el 4º lugar) y Shell, que cumple ahora con la doble proeza de instalarse como la marca más conocida (elevándose desde la 7ª posición) y como la mejor calificada de su rubro.
El correo privado OCA muestra una performance similar: se ubica ahora en el 6º lugar entre las marcas más conocidas (marchaba en el puesto 20º en la medición anterior) y trepa al liderazgo en su sector.
Lapa representa un ejemplo sumamente ilustrativo: incrementó notablemente
su índice de conocimiento, al pasar del puesto 36º al 8º en
el ranking de prominencia, pero no refleja un progreso comparable en
sus calificaciones de calidad, ya que aparece ubicada en el 163º lugar.
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