La acción social de las empresas ha cobrado una nueva importancia en la era de liberalización y privatización de las economías. La globalización obliga a los gobiernos a replantear y limitar sus tareas sociales, pero todavía no se sabe cómo reajustar el papel de las empresas en este nuevo entorno.
Para la elaboración de este estudio fueron consultadas 355 empresas argentinas, a las que se les preguntó qué hacen en materia de acción social y cómo se organizan para que estas actividades sean efectivas.
Casi la mitad de ellas (43,7%) ya está involucrada en proyectos de ayuda a la sociedad en muchos campos. Por otra parte, los directivos dicen que esperan que la sociedad pida más y afirman que las empresas tienen la intención de hacer más.
Aquí se presentan los resultados más significativos de este estudio, pero la ocasión parece también propicia para analizar qué significa tener una estrategia social, un planteamiento que le permita a la empresa lograr una ventaja competitiva a través de la acción social. Lo que suele definirse como doing well, by doing good (ser exitoso, por ser bueno).
Ventaja competitiva
Se ha dicho ya que la estrategia de una empresa es la suma de la estrategia de negocios y de la actividad social. Los expertos en stakeholder management (gestión de las partes interesadas) han argumentado durante décadas que una empresa es un conjunto de relaciones o contratos con clientes, empleados, proveedores, la comunidad, los bancos, los mercados financieros, los gobiernos, etc. Rosabeth Moss Kanter, en un reciente artículo publicado en Harvard Business Review (“From Spare Change to Real Change: The Social Sector as Beta Site for Business Innovation”), declara que la acción social posiblemente es una de las pocas actividades que conduce a la innovación. Cita, en este sentido, proyectos de IBM y Bell Atlantic destinados a dar servicios de informática y telefonía a grupos carenciados, que obligan a la empresa a reconfigurar sus productos y procesos.
El mensaje de Kanter es que la acción social puede ser fuente de innovación y cambio; pero es posible lograr algo aún más importante: las empresas pueden organizar sus inversiones en acción social de una forma consistente con su estrategia de negocios y crear una ventaja competitiva sostenible. Es la mejor manera de conseguir un compromiso permanente de la empresa con la acción social.
Por lo tanto, este trabajo apunta a dos objetivos: por un lado, describir la acción social de las empresas argentinas; y, por el otro, explicar en qué consiste la estrategia social y ofrecer una idea acerca de qué están haciendo las empresas argentinas que se han planteado este desafío.
¿Qué es la estrategia social?
La incorporación de la acción social en los negocios es aún, en muchos países, muy reciente, de modo que la forma de su implantación y su alcance siguen siendo temas de discusión.
Se reconoce, sin embargo, que la estrategia social de una empresa involucra un plan para destinar recursos significativos a actividades sociales, orientados al logro de un objetivo de largo plazo que genere una ventaja competitiva para la empresa.
En este sentido, la estrategia social presenta los mismos planteamientos que la tradicional estrategia de negocios. Pero, hasta ahora, pocas empresas han entendido sus programas de acción social de esta forma. En general, se los encara como un deber, una posibilidad de devolver algo a la sociedad, o como algo positivo para la imagen, pero rara vez como una estrategia empresarial.
Sin embargo, la única manera de lograr un compromiso profundo y consistente de la empresa es mostrar que la acción social puede ser rentable cuando se desarrolla con las mismas herramientas que se emplean en la planificación estratégica del negocio.
A partir de esta premisa, las empresas consultadas para este estudio fueron divididas en cuatro grupos:
- aquellas que desarrollan una verdadera estrategia social,
- las que promocionan actividades de interés social pero sin estrategia,
- las que no tienen ningún tipo de estrategia o actividad social,
pero piensan incorporarla, y - aquellas que ni la tienen ni la van a tener en el mediano plazo.
Oferta y demanda
A partir del análisis de los datos de la encuesta se puede concluir que, en la Argentina, hay un grupo pequeño de empresas que ha diseñado una estrategia social. Sin embargo, existe una importante actividad de acción social por parte de las empresas argentinas.
Se les preguntó a los directivos de empresas que realizan algún programa de este tipo en qué actividades de interés social invierten recursos y hasta qué punto coincide esta inversión con lo que creen que les demanda la sociedad.
El análisis de los datos que surgen de la encuesta indica que:
- La educación es la actividad a la que más importancia
se concede y una de las dos que se perciben como de mayor demanda. - La salud exhibe una alta importancia, pero la demanda percibida
la sobrepasa, de forma que no se cubren todas las expectativas. - La cultura también presenta una alta importancia que, en
cambio, excede las expectativas. - La población marginada tiene una importancia relativa media,
pero se percibe aquí una demanda más bien alta, de forma que
no se cubren las expectativas de la sociedad. - Lo mismo sucede con el deporte y con la vivienda: la demanda
percibida es más elevada que la importancia relativa que se les asigna
en este momento en el contexto empresarial.
El futuro de las empresas que no realizan actividades de interés social y que no tienen estrategia social, es incorporarse a estas prácticas. Así, 17,5% de las empresas afirma que en un futuro próximo invertirá en alguna de estas áreas, especialmente en educación y también (pero en menor proporción) en salud, vivienda y medio ambiente.
Resulta sorprendente que las empresas dediquen más recursos a la cultura que los que demanda la sociedad. Sólo en el área de educación coincide plenamente la importancia concedida por la empresa con la demanda social percibida.
Prioridades
Esta investigación apuntó, por otro lado, a determinar qué lugar ocupa la ayuda social entre los objetivos que componen la misión de las empresas. Entre las que desarrollan actividades de interés social es curioso observar que, en general, tratan de mostrar un cierto altruismo y un deseo de transmitir una buena imagen en detrimento de algunos de los objetivos naturales de cualquier negocio.
Puede observarse que otorgan mucha importancia a los objetivos relacionados con el altruismo (crear puestos de trabajo, mejorar el compromiso de los trabajadores con la empresa, integrarse en su entorno colaborando en actividades de interés general, conservar el medio ambiente y ayudar en causas sociales) y una relevancia menor que los que tienen que ver con la rentabilidad de la empresa (obtener el mayor beneficio a corto plazo para los accionistas). No renuncian, sin embargo, a su compromiso con los clientes y los accionistas a largo plazo y a ofrecer el mejor servicio:
De los resultados de la encuesta surgen, además, evidencias de que ayudar en causas sociales o participar en el desarrollo de actividades sociales son temas que ocupan un lugar importante dentro de la misión de estas empresas. Por ejemplo, cuando se indaga en el papel de los trabajadores en el desarrollo de actividades sociales, 55% de las empresas que intervienen en programas de este tipo les reconocen una actitud participativa. La forma más corriente de participación es la del empleo de parte del tiempo de su jornada laboral (61,6% de los casos) o de su tiempo libre (44,2%). No se mencionan, en ningún caso, transferencias directas de parte de su salario a estas causas. También 3,5% se involucra aportando ideas, promoviendo acciones y propuestas o pagando la cuota de alguna asociación.
Quién y cómo
Otro aspecto importante del estudio se refiere a la toma de decisiones acerca de la asignación de recursos a actividades sociales y la forma concreta de promoverlas.
Predomina, aquí, la decisión centralizada (interviene casi siempre la dirección) y, en la medida que las empresas tienen mayor dimensión, se suma la participación de otros departamentos, pero no es habitual que éstos decidan por sí mismos.
Entre las formas de encarar la acción social (independiente, en colaboración con ONG, con entidades gubernamentales, con otras empresas y con organizaciones religiosas) la mayoría de las empresas informa que lo hace por su cuenta. Este es otro indicio de que la ayuda a causas sociales es importante, por sí misma, en la misión de las empresas, puesto que actualmente no cuenta casi con respaldo por parte de la administración o la comunidad.
La lealtad de los clientes
Un factor crítico entre la acción social y el posible desarrollo de una verdadera estrategia es la relación con el cliente. Vender un producto respaldado por una buena gestión está bien, pero si además la empresa se distingue por sus acciones y compromiso social y se lo comunica al cliente, consigue una mayor aceptación por su parte.
Entre los resultados que ponen este hecho de manifiesto, se puede observar que existe cierta relación, aunque no muy pronunciada, entre participar en programas de acción social y fortalecer la lealtad de los clientes. Así, del total de empresas que afirman que la lealtad ha venido aumentando, 58% participa en acciones sociales. Y la respuesta es afirmativa de parte de todas las que dicen que la lealtad ha sido constante o se mantuvo en aumento.
También se puede ver este cuadro a la inversa: más de dos tercios (68,4%) de las empresas que señalan que la lealtad de los clientes ha venido bajando, no participan en acciones sociales.
De modo que estadísticamente aparece rechazada la hipótesis de que “la lealtad de los clientes no depende del hecho de participar en acciones sociales”. El nivel de dependencia de ambos conceptos alcanza, para el conjunto de empresas argentinas de mayor facturación, 20,1%.
Quiénes colaboran
Aunque los clientes tienen la última palabra, es importante lograr la cooperación de los otros agentes. En primer lugar, resulta necesario que sepan qué actividades se están desarrollando y, cuando sea posible, también involucrarlos en ellas.
Sin embargo, los resultados de la encuesta indican que esto sólo se cumple en el caso de los empleados: conocen bien la actividad social de su empresa, participan y tienen una actitud de colaboración.
Las empresas que realizan acciones sociales perciben un bajo grado de cooperación por parte del gobierno y de la comunidad, lo que las lleva a apoyarse en los accionistas y empleados. El hecho de que tanto los clientes como los proveedores exhiban una actitud de menor colaboración (aunque alta) parece lógico, debido a su interés por lograr una buena relación calidad/precio en sus negociaciones con la empresa.
Sugestivamente, las empresas que no desarrollan programas de acción social tienen una percepción aun peor acerca de la cooperación por parte de la comunidad, y nula por parte del gobierno. Y, sobre todo, señalan que la cooperación de los clientes es más baja.
Parece razonable deducir, por lo tanto, que realizar acciones de interés social mejora el grado de cooperación de los clientes y hasta cierto punto el de la comunidad, que seguramente se incrementaría si las empresas argentinas fomentaran la visibilidad de sus acciones sociales. Esta es, tal vez, la conclusión más importante de este estudio.
Para evaluar los resultados
La estrategia social es la puesta en práctica de políticas de acción social orientadas a lograr una ventaja competitiva. Ahora bien, ¿cómo se evalúa la efectividad de una estrategia social y el trabajo de las empresas argentinas en este campo?
Siguiendo el modelo de Burke and Logsdon, pioneros en el análisis de la efectividad de las acciones sociales de la empresa, es posible examinar la estrategia social bajo el prisma de cinco funciones:
- Centralidad: valoración de hasta qué punto las actividades
sociales que desarrolla una empresa son importantes para su negocio principal; - Visibilidad: grado de conocimiento de estas acciones por parte de
los agentes relacionados con la empresa; - Voluntariedad: falta de coacción por parte de algún
agente para participar en este tipo de acciones; - Proactividad: interés de las empresas por anticiparse a las
tendencias sociales; - Especificidad: capacidad de una empresa para apropiarse de los beneficios
derivados de un proyecto social.
Las empresas que realizan actividades de acción social presentan algunos rasgos de estrategia social, aunque no la desarrollen hasta sus últimas consecuencias. Esto se ha analizado mediante la aplicación de técnicas de conglomerados (cluster) que han permitido ver distribuciones de firmas en función de supuestos de existencia de diferentes grados de centralidad, visibilidad, especificidad, proactividad y voluntariedad.
De este análisis se desprende que las actividades de las 155 empresas argentinas que realizan acción social presentan una centralidad alta, una visibilidad más bien baja, un grado de voluntariedad muy elevado, un nivel de proactividad muy bajo, y de especificidad alto para más de la mitad y bajo para el resto (40%).
El significado de estos resultados es claro: las empresas argentinas reconocen que la acción social puede contribuir a sus negocios, pero su baja proactividad y visibilidad indican que no están suficientemente seguras de cómo hacer de la acción social una herramienta estratégica.
Todavía se encuentran en una situación de incertidumbre acerca de qué se puede esperar de la acción social. Vale la pena recordar que 43,7% de las empresas argentinas de primera línea invierte en acciones sociales. Ahora bien, ¿por qué lo hacen?, ¿qué motivos impulsan este tipo de decisión?
La respuesta no es sencilla. Los datos, a primera vista, indican que se mueven más por altruismo que por cualquier otra razón. De los 17 posibles motivos presentados en la encuesta, la “responsabilidad social” obtuvo el mayor número de menciones.
Pero, cuando se aplican técnicas estadísticas como la de componentes principales, que sirve para extraer la información más relevante de las 17 preguntas y resumirla, se descubre que esas preguntas se agrupan en cinco conjuntos temáticos, de los cuales el primero no se refiere a la “responsabilidad social”, sino a la “consecución de beneficios económicos diversos para la empresa”.
Bajo este prisma, se advierte que las empresas que desarrollan acciones de interés social sin una estrategia bien definida, se movilizan por cinco razones principales.
El más importante tiene que ver con cuestiones económicas: la captación de clientes, mantener los actuales, influir en sus decisiones y aumentar la rentabilidad. En segundo lugar aparecen los motivos relacionados con el logro de una buena imagen empresarial.
Pero, aparte de estas dos razones, no hay ninguna otra que llegue a explicar 10% del porqué de la inversión en acción social. Igualmente relevante es que sólo se pueda explicar 65% de los motivos de la inversión con las cinco razones más importantes. Así se confirma que las empresas argentinas, en general, todavía están aprendiendo sobre la utilidad de la acción social.
Sin embargo, en el caso de las empresas con verdadera estrategia social, estos conjuntos de motivos aparecen más claros. Los cuatro más importantes explican 80,5% de su actividad.
Resulta llamativa la importancia de los motivos relacionados con la rentabilidad: captación de clientes, mantener los actuales, influir en sus decisiones, mejorar la rentabilidad, las relaciones con entidades públicas, etc. Este factor está estrechamente relacionado con el segundo motivo: la búsqueda de diferenciación con respecto a la competencia. Puede decirse que, en estos casos, el negocio de la empresa representa 52% de la motivación. Lo que indica que hay empresas que ven una verdadera integración de su acción social en la estrategia de negocios.
El obstáculo fiscal
Los resultados de la encuesta indican que las empresas argentinas muestran un creciente compromiso con la acción social. Reconocen, por otra parte, que la sociedad espera más de ellas, y quieren cumplir con esa responsabilidad.
Sin embargo, parece quedar aún mucho camino por recorrer. Según los directivos consultados, el tratamiento fiscal vigente no es el adecuado para promover la participación en actividades de interés social. En eso están totalmente de acuerdo 85% de las empresas que realizan acciones de tipo social y 88% de aquellas que no desarrollan actividades en este campo.
Sin embargo, las expectativas son positivas. En los próximos años,
más empresas asumirán el desafío de participar en la acción
social. Poco a poco, se hará más evidente que los programas de
interés social producen un beneficio, tanto para la empresa como para
la sociedad.
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“¿Filantropía o marketing social?”. MERCADO, septiembre de 1997, pág. 133. “El empresario social“. Bryan Husted. “La caridad también sirve para ganar clientes”. Clarín, “Capitalismo con sentimientos”. La Nación, 15 de febrero “La filantropía no ha calado muy hondo en las firmas de Internet”. “Marketing social”. Philip Kotler. “Marketing de causas”. |
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