Al abordar el tema del brand management conviene tener presente la distinción que se plantea desde el idioma inglés: “Brand y trademark son conceptos muy diferentes; trademark es un nombre cuya propiedad legal le pertenece a alguien. Brand es mucho más, es una experiencia personal”, sostiene Charles Brymer, CEO mundial de Interbrand. “Cuando uno entra a un negocio y ve un producto, lo que nos insta a comprarlo no es sólo el nombre, ni siquiera lo que nos gusta de él; sino la imagen que crea, las expectativas y la experiencia que creemos que vamos a tener. Todo eso involucra el branding, y por eso resulta vital. Hay millones de trademarks, pero muy pocas son las brands importantes”.
Fundada en 1974, con 24 oficinas alrededor del mundo, Interbrand es una de las consultoras más importantes a escala internacional en esta especialidad. Integrante del grupo Omnicom, está presente en la Argentina desde 1998, cuando se asoció con la organización Abalos & Bourse.
Brymer señala que en los años ´80 se empezó a ver claramente que las compañías compraban otras empresas por precios muy superiores al de sus activos: “La razón fue que se reconoció que tenían un valor muy por encima de sus balances, y que ese valor era, precisamente, la marca”.
Ahora bien, ¿cómo se determina el valor exacto de un intangible? “Se escribía y se hablaba mucho sobre este tema, pero nadie sabía cómo medir ese valor. Interbrand creó una metodología para cuantificarlo, y al hacerlo se generó la apreciación por parte de los propietarios de las marcas acerca de que lo que tienen vale mucho dinero y que deben prestarle más atención. Así, el branding dejó de estar restringido al departamento de marketing y llegó hasta el CEO, se hizo consciente de que se trataba de un activo muy importante y había que manejarlo bien”.
Grandes marcas, grandes ideas
¿Cómo se constituye y se gestiona una marca? Para Brymer, todas las grandes marcas tienen una idea: “En CNN es unir al mundo; en Nike es rendimiento, resistencia personal; en Apple, que el hombre no debe ser esclavo de la máquina; las grandes marcas tienen una gran idea, y la manera de manejar una marca es asegurarse de mantener esa idea. Claro que, después de crearla hay que comunicarla. En eso, la publicidad desempeña un papel muy importante, pero es sólo una herramienta; los demás elementos tienen un papel fundamental. Por ejemplo, con una línea aérea la experiencia comienza cuando se hace la reserva, sigue en el mostrador de check in, luego en la sala de espera; cómo se viste el personal, cómo atiende. Y luego en el avión, cómo es la cabina, la comida que sirven. Se trata de una experiencia total, que obviamente no puede limitarse a un comercial de 30 segundos”.
Desde esa perspectiva, resulta indudable que el brand management no puede quedar restringido al área de marketing. “Lo interesante de haber podido medir el valor económico de las marcas fue que por primera vez se reunió a la gente de finanzas con los marketineros, y todos entendieron que el brand management en realidad comienza con el CEO”, sostiene Brymer. “La estrategia de marca involucra a toda la organización: cómo vender, a qué mercados, con qué precios, por eso debe empezar por la cabeza de la compañía. Antes, el CEO se preocupaba por los analistas de la bolsa y ese tipo de cuestiones, pero no es posible hacerlo sin tener claro el branding“.
Aunque suene obvio, cabe recordar que la calidad del producto debe responder a la idea que se crea con la marca. Brymer acuerda con esto, pero apuesta sus fichas al poder de la marca “aun suponiendo que el producto sea bueno. Veamos lo que ocurre actualmente con la tecnología: nada de lo que se crea es exclusivo de una compañía por demasiado tiempo. Seguramente un competidor creará algo igual o mejor muy rápidamente. La idea de triunfar con el rendimiento del producto es hoy prácticamente inviable, ya que casi todos terminan convirtiéndose en commodities“.
En este punto sale al ruedo Internet. “Su papel es crucial”, señala, “ya que las decisiones de compra se tomarán cada vez más por la Web. Entonces, las marcas enfrentan el nuevo desafío de comunicar un mensaje totalmente claro y entender que en Internet hay que tener una marca muy fuerte, porque hay muchísimas compañías que venden lo mismo al mismo tiempo. Y al consumidor le basta con un click para moverse de una a otra oferta”.
Exportar y defenderse
Según Brymer, el factor Web tiene otro efecto trascendental: “Cualquier empresa puede poner su site en cinco días y vender su producto a todo el mundo, así que ya no existen las marcas locales, todas son globales. Por estar en Internet, se exponen a una población mundial, pero a diferencia de otras formas de comunicación los avisos publicitarios, por ejemplo aquí hay un ida y vuelta constante que puede crear una relación con los clientes mucho más importante y a escala internacional”.
Con respecto a las diferencias culturales, de códigos de interacción social, el CEO de Interbrand admite que “siempre va a haber marcas con sabor local: modas, comidas, bebidas; pero, si yo vivo en Estados Unidos y me interesan los vinos argentinos, ¿por qué no puedo entrar a Internet y comprar ese producto? En ese sentido, la Web está eliminando el confinamiento de las marcas a un mercado puramente local”.
“Los países más ricos tienen marcas muy fuertes y las exportan a todo el mundo, lo que lleva dinero de vuelta a su mercado”, plantea Brymer; “por eso, con el Mercosur y otros acuerdos comerciales, creo que es crucial para la Argentina poder exportar marcas.”
El consultor piensa que, aunque de modo incipiente, éste es un proceso que está empezando a desarrollarse y que justifica la presencia de su organización. “La Argentina necesita crear marcas fuertes por dos razones fundamentales. Por un lado, para poder exportarlas y generar más ingresos y más oportunidades para sus empresas y así mejorar la economía de todo el país. Y, por el otro, porque las multinacionales avanzan con sus grandes marcas y las compañías locales tienen la imperiosa necesidad de defenderse”.
Dólares y fortaleza
La valuación de las marcas que realiza Interbrand se basa en el principio del uso económico: el valor que la marca le agrega al negocio subyacente, y lo define como el valor presente neto del beneficio económico que se espera que la marca genere en el futuro.
En el ranking de las 60 marcas más valiosas del mundo en 1999 (ver pág. 85), sobresale la abrumadora presencia estadounidense, en 38 puestos. Alemania exhibe cuatro, Japón, el Reino Unido y Francia tres, Suecia y Suiza, dos. Finlandia, Irlanda, Cuba, Rusia y Holanda colocan una cada una.
Otro dato interesante es la relación entre el valor de marca y el valor total de mercado de las compañías. En la mayoría de las marcas tradicionales Coca-Cola, Ford, Disney, McDonald´s su valor representa un alto porcentaje (más de 50%) con respecto al correspondiente al total de mercado, a diferencia de casi todas las high tech en las que, con la única excepción de Apple, el activo de marca incide entre 10% y 25%.
Es notable también cómo brillan por su escasa presencia las marcas de servicios financieros, con sólo Amex en el puesto 19º y Citibank en el 25º.
La otra medición que efectúa Interbrand se refiere a la fortaleza de las marcas, y se basa en seis atributos centrales: estabilidad en el mercado, liderazgo, tendencia, soporte (inversión en su mantenimiento), despliegue geográfico y protección legal.
Si se observa la tabla de posiciones de las 30 marcas más valiosas
por su fortaleza (ver pág. 84), y se la compara con la de valor económico,
fuera de las dos primeras que mantienen ambos liderazgos, se encuentran variaciones
de ubicación más que llamativas: desde el impresionante ascenso
de Pampers hasta la caída de Ford o General Electric.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
|
| “El valor de las marcas – Cómo traducir imágenes en precios“. MERCADO, septiembre de 1998. “Nuevos conceptos sobre management de marcas”. Conferencia en CD-Rom “La empresa en mercados hipercompetitivos”, colección de MERCADO. “Branding de la tecnología informática – El peso de las marcas“. “Una cuestión de valor”. |
|
 |