Cien mil puntos de venta

Ejemplo arquetípico del sistema de venta directa, Avon ha logrado difundir sus cosméticos en 140 países. Su fuerte inserción en la Argentina convirtió a la filial local en una de las cuatro más importantes del mundo, con una facturación de $ 328 millones durante el año pasado, que le permitió ubicarse entre las cien empresas que más venden del ranking de MERCADO.

El crecimiento vino, además, de la mano de la diversificación. “Incorporamos una línea de textiles en 1987, y compramos la línea Best Line en 1992. Después agregamos una línea de productos para el hogar, provistos por terceros y otra de manualidades. La última novedad es la categoría de bienestar: suplementos nutricionales y productos para la salud en general, de venta libre”, enumera Pablo Daly, presidente de Avon Argentina.

Entre los seis países donde Avon logra su mejor performance, tres son latinoamericanos: México, Brasil y la Argentina. Lo que, según Daly, refleja el peso de un factor cultural: “El vínculo persona a persona que ofrece el sistema de venta directa es mucho más apreciado en nuestros países que en los sajones, por ejemplo, donde lo económico es más fuerte, casi excluyente, y son más indiferentes al trato personal”.

El ejército de 100.000 vendedoras reclutadas en el país constituye, según reconocen los ejecutivos de la empresa, la base estratégica sobre la que se sustenta el éxito de la empresa.

Trofeos y competencias

Avon llegó a la Argentina en los años ´70. Durante la década siguiente tuvo una performance con altibajos y recién logró afianzarse en los ´90. Pero la estabilidad trajo también el auge de la competencia, con el desembarco de empresas del sector que hasta entonces se habían mantenido alejadas del mercado. “Tenemos tres ámbitos competitivos: todos los que venden productos de belleza, los shoppings y supermercados (que cada día son más fuertes) y las demás empresas de venta directa (Amway, Vía Valrrosa y la recientemente arribada Fuler). En este último grupo se han sumado un montón de pequeñas firmas”.

Avon decidió, entonces, avanzar en varios frentes. En el terreno de la promoción, la empresa decidió invertir menos en campañas masivas de publicidad y apostar a alternativas tales como la Fundación Avon, con la que impulsó varias actividades, como la cruzada contra el cáncer de mama, con una unidad móvil que recorre todo el país para ofrecer mamografías computadas gratuitas a las mujeres, especialmente en las zonas de menor desarrollo económico.

Este año, Avon inauguró su sistema de franquicias, con un primer local instalado en la ciudad de Neuquén. Para el 2000 podrían llegar a 20, distribuidos estratégicamente en todo el país. La idea es que se conviertan en “un apoyo a las revendedoras antes que una competencia, para lo cual creemos que el secreto está en avanzar en forma lenta, pero adecuada. Aunque tenemos muchos pedidos en carpeta, preferimos analizar detenidamente cada propuesta para avanzar sobre seguro”, afirma Daly.

Recesión y venta directa

Según las cifras que maneja la Cámara de Productos de Higiene y Tocador, en los primeros seis meses de 1999 las ventas del sector cayeron 6%. Sin embargo, según Daly, para Avon los efectos de la crisis fueron más leves. “Por fortuna, no hemos tenido que despedir gente. Seguimos con nuestro plantel de 1.200 personas porque todo el tiempo previmos que se salía de esta situación”.

La confianza se mantuvo lo suficientemente firme como para que durante este año Avon realizara una inversión de US$ 3 millones destinada a reacondicionar uno de los dos establecimientos que la filial argentina posee en el país: la planta de distribución, ubicada en San Fernando. Y en el 2000 la firma destinará otros US$ 8 millones a la ampliación de su fábrica, donde se elabora 95% de los 1.200 productos que comercializa en el país.

Lo que contribuyó, en buena medida, a que Avon pudiera resistir mejor
que los demás los efectos de la recesión fue, según Daly,
la independencia de la empresa con respecto a los canales intermedios de comercialización
y distribución. “Puede decirse que nosotros tenemos 100.000 puntos
de venta, mientras los industriales que venden por los canales tradicionales
sufren por lo contrario: hay una creciente concentración en los puntos
de venta”, argumenta Daly.