“Seguiremos siendo la empresa de celulares con mayor cantidad de clientes en el país”, dijo Mauricio Wior, presidente de Movicom y vicepresidente de la Región Sur de Bell South, hace un par de meses, cuando se le preguntó cómo quedaría el mercado de telecomunicaciones inalámbricas tras el lanzamiento del sistema PCS (personal communication systems) que se espera para fines del primer trimestre del 2000.
La expectativa de Wior chocó contra una pared hace unos días, cuando, tras la división de Miniphone, Telecom Personal heredó 400.000 clientes que sumó a los 800.000 con los que ya contaba.
Mediante el Decreto 264/98, el Poder Ejecutivo Nacional ordenó que las empresas compartidas entre Telefónica y Telecom fueran separadas. Entre ellas figuraba Miniphone, que a partir del 1º de octubre quedó dividida por partes iguales entre Telecom Personal y Unifón, la operadora celular de Telefónica.
Las reglas del juego prometen una competencia cabeza a cabeza entre las dos prestatarias en los próximos meses. No es para menos: la diferencia de market share entre ambas es muy reducida. De acuerdo con las cifras de la Comisión Nacional de Comunicaciones, Personal acapara 33% de los clientes celulares de toda la Argentina, contra 32,1% de Movicom.
“Esta diferencia es mínima en un mercado tan explosivo como el celular, que, con la división de Miniphone y la extensión de redes luego de la subasta de PCS, promete crecer fuerte en los próximos seis meses”, asegura un consultor que prefiere mantenerse en el anonimato. Consultoras internacionales como Yankee Group y Estrategic Group estiman que la penetración de celulares en la Argentina debe crecer del actual 10% promedio para todo el país a 25% antes del 2005.
Algo por el estilo es lo que plantea Guillermo Rivaben, gerente de Marketing de Telecom Personal. “Es cierto que hoy somos la prestadora con mayor cantidad de clientes señala y, obviamente, nuestro objetivo es continuar en esta posición. Pero esta carrera será muy marcada, ya que estamos cerca de Movicom, y creemos que, al menos por un tiempo, este juego será un desafío muy directo entre estas dos operadoras, aunque luego Unifón y CTI también crecerán fuerte”.
De acuerdo con las cifras oficiales, la operadora celular de Telefónica cuenta con 22,5% del mercado, mientras CTI, el consorcio liderado por el grupo Clarín y la estadounidense GTE, controla 12,3%.
A pesar de las reiteradas invitaciones de MERCADO para participar en este informe, desde Movicom se prefirió mantener silencio oficial sobre el tema. No obstante, uno de sus ejecutivos deslizó, en forma extraoficial, algunas ideas. Entre ellas, que no considera justo comparar porciones de mercado nacionales cuando Movicom tiene vedado, hasta la puesta en funcionamiento de las redes de PCS en el interior del país las prestadoras negocian con la Secretaría de Comunicaciones la puesta en on entre marzo y mayo del 2000, salir del Gran Buenos Aires, donde la firma tiene cerca de 1,1 millón de clientes contra los 400.000 que actualmente tiene Personal.
Y aunque se resistió a dar mayores precisiones sobre cómo retomar firmemente el liderazgo cuando Movicom opere en el interior, el directivo insistió en recordar la historia de la empresa que le puso nombre al celular en la Argentina y que inició sus operaciones en 1988, antes de la privatización de Entel.
También recordó las palabras de Wior sobre inversiones en las
redes de PCS, que le permitirán expandirse hacia las principales ciudades
del interior del país y que representarán cerca de US$ 1.000 millones
en los próximos tres años.
 |
Recreando el éxito
Telecom Personal planea inversiones por US$ 450 millones en los próximos dos años para desarrollar sus redes en el Area Múltiple Buenos Aires (AMBA) y en la mitad sur del interior. La firma de Telecom inició sus operaciones en 1996 y fue la última prestadora en salir al mercado, compitiendo con CTI en la mitad norte del país.
Aunque joven, la empresa no es menos exitosa: mientras en la región sur el mercado se divide en partes iguales entre CTI y Unifón, y en el AMBA Movicom acapara 60% del share, Personal se alzó con 70% de los clientes celulares de la región norte.
De esa manera, Telecom Personal apostará a reforzar los tres ejes que, según Rivaben, posibilitaron el éxito en el norte del interior: “Primero dice, calidad del servicio fuertemente vinculada con la atención al cliente. Segundo, la cobertura, que hasta ahora fue el gran factor diferencial y va a seguir siéndolo, ya que operamos la red con mayor cantidad de celdas en el país. Y tercero, la innovación; haber introducido en el interior antes que en el AMBA servicios como identificación de llamada entrante o de recepción de correo electrónico en el celular, nos hacen muy poderosos”.
En la mitad norte del país, donde la penetración de la telefonía celular es de alrededor de 7%, Personal cubre 90% del territorio con 1.022 sitios, a los que ahora se suman 320 que comparte en el AMBA con Unifón. Una cantidad muy importante de celdas si se tiene en cuenta que CTI, que opera en todo el interior del país, cuenta con 850, o incluso si refieren las de la compañía espejo, Unifón, que tiene 459 en la mitad sur.
“Además, tenemos cuatro centros de atención al cliente estratégicamente distribuidos y la tecnología digital que utilizamos en nuestras redes nos permite soportar un fuerte crecimiento de usuarios”, dispara Ramiro Lafarga, gerente de Desarrollo Estratégico y Pricing de Telecom Personal.
La firma de Telecom cuenta con una red TDMA, igual que Unifón y la
ex Miniphone, totalmente compatible con las exigencias del PCS. En tanto, Movicom
apostó a una red analógica (AMPS) en el Gran Buenos Aires, que
extenderá al PCS en el interior del país mediante tecnología
digital CDMA.
|
||||||||||||||||
La crema de la torta
“Apostamos a ampliar el mercado en el AMBA porque creemos que hay segmentos, como el de jóvenes y el de profesionales independientes, que no están suficientemente penetrados por el celular, pero no estamos cerrados a quienes consideren que nuestro servicio es mejor que el de la competencia”, aclara Rivaben, para apuntar directamente al estrato corporativo que, de acuerdo con sus palabras, tampoco tiene fuerte penetración en el Gran Buenos Aires. Diversos consultores estiman que en la Argentina el segmento corporativo acumula unas 200.000 líneas celulares.
En la región norte, la red digital le permitió a Personal lanzar a principios de 1997 su producto Win (Wireless Intelligent Network), diseñado para clientes corporativos, que permite, entre otras cosas, un estricto control de llamadas para que se habiliten sólo determinados números, límite de gastos mediante cantidad de minutos disponibles, facturaciones detalladas y tasaciones diferenciales para la utilización de celulares en grupos de trabajo y mensajería a través de Internet.
Movicom respondió meses después con su servicio BCS (Business Communications Service) que, mediante adaptaciones de su red analógica, logró prestaciones similares a la digital y, de acuerdo con los informes de prensa de la firma, cuenta ya con 3.000 clientes en este servicio, por supuesto sólo en el AMBA.
“Pensamos que en el segmento corporativo la herramienta Win genera una economía de costos y eficiencia en el manejo de grupo, que hace que sea muy tentador y, obviamente, estimamos que habrá una migración hacia nosotros”, dice Rivaben.