-¿Business intelligence es una tecnología?
-No es una tecnología. Es una postura y una actitud. Por supuesto,
el proceso de BI está apoyado en tecnologías. Mucha gente dice
que es una tecnología porque no hay una definición muy clara y,
como quienes promueven el proceso son empresas de tecnología, muchas
veces se lo confunde. Pero es un término definido: es el proceso de descubrir
información a partir de datos, con el objetivo de adquirir conocimientos
para apoyar la toma de decisiones. Esta definición implica, muchas veces,
un cambio cultural en la empresa y en las personas, ya que hay que entender
muy bien cada uno de sus componentes. Datos son los componentes básicos
a partir de los cuales se crea la información. Información son
datos insertados en un contexto. Contexto es la situación que se analiza.
A partir de la información se llega al conocimiento que permite tomar
decisiones adecuadas, logrando ventajas competitivas. Los datos pueden estar
guardados en una máquina, pero el contexto sólo puede ser analizado
por las personas que entienden sus relaciones y tendencias.
-¿Cómo se diferencia del datawarehousing?
-En mi opinión, son sinónimos. La única diferencia es
que el proceso de datawarehousing exige la construcción y el mantenimiento
del datawarehouse, que es la base de datos integrada de la empresa, mientras
el proceso de BI no tiene, en su definición, la necesidad del datawarehouse,
pero es fundamental. Por ejemplo, el Banco Real, en Brasil, es una entidad minorista
que tiene una aseguradora, maneja tarjetas de crédito, controla una heladería,
una cadena de tiendas de materiales de construcción. Es decir: es un
conglomerado. Entonces, le resultaría muy interesante saber que determinado
cliente tiene cuenta en el banco y también compra helados. Si se tiene
un proceso de BI orientado sólo al banco, nunca sabrá qué
relación tiene este cliente con la corporación. Entonces se puede
caer en el error de considerar que ese cliente no es bueno para el banco y echarlo,
a pesar de que tiene una empresa constructora y compra sus insumos en la cadena
de tiendas de materiales del holding. Si el grupo empresario tiene su
datawarehouse, sabrá que ese cliente existe y sabrá cuánto
vale para la organización.
-¿Esto quiere decir que BI también incorpora la variable
tiempo?
-Sí. La única forma de prever el futuro es estudiando el pasado.
La tendencia del mercado se marca estudiando el pasado y, al aplicarlo a nuestra
relación con los clientes, podemos anticipar situaciones donde otros
consumidores se fueron y evitar que este cliente se vaya.
-Este concepto, que implica la democratización de la empresa
para que la información fluya en toda la organización, no es nuevo.
-Es cierto. Lo que ocurre es que los cambios culturales son lentos y hay que
tener en cuenta que si la gente no cambia, hay que cambiar a la gente. Por otra
parte, en América latina sólo ahora comienza la competencia. Hasta
hace poco, la mayoría de las empresas eran monopólicas y no necesitaban
de estos cambios. Y en los espacios no monopolizados había protección
del Estado. Además, por ejemplo en Estados Unidos, las empresas están
comenzando a pagar por saber quiénes son sus clientes. Un conocido refresco
incorporó a sus cajas de 12 latas un cupón. Si el consumidor llena
ese cupón y lo envía, recibe como recompensa otra caja de refrescos
gratis. Hoy la tecnología nos permite almacenar todos esos datos y las
empresas tienen la posibilidad de conocer a todos sus clientes. Y esto lo hacen
porque cambian su forma de pensar, avanzan cuando el resto no lo hace, y tienen
en cuenta que la estrategia no es estática.
-¿Cómo lo toman las organizaciones?
-Muchas veces están preocupadas por problemas tácticos de corto
plazo y no por estrategias a largo plazo. Con esto no quiero decir que no es
necesario aplicar BI a departamentos; eso es importante. Pero más tarde,
cuando los problemas locales están resueltos, hay que dar un paso adelante
y tener los datos integrados a lo largo de la organización.
-¿Cómo observa la situación de América latina
en materia de BI?
-Me voy a permitir contar una anécdota. En 1986 estaba en Estados Unidos
estudiando los programas CAD para diseño y quedé muy impresionado.
Cuando volví a Brasil me encontré con un arquitecto amigo, a quien
le recomendé que lo pusiera en práctica. Tenía un estudio
muy chico y el se negó porque decía que era para empresas grandes.
El tema es al revés. El mercado latinoamericano está lleno de
empresas pequeñas que deben competir con gigantes del planeta y tienen
que hacerlo de la forma más inteligente, ya que no se puede competir
por fricción con empresas que son dueñas del mercado. En aquella
época, la única posibilidad que mi amigo tenía para competir
con grandes estudios de arquitectura era a través de tecnologías
que le permitieran hacer cosas que otros no estaban haciendo. Lamentablemente,
los latinoamericanos tenemos complejo de inferioridad, y eso no tiene sentido,
porque tenemos las mismas tecnologías que los países desarrollados
y la única forma de salir de este tipo de ambiente es compitiendo en
forma flexible, anticipando las tendencias del mercado.
-Más allá del complejo de inferioridad, ¿qué
cambios culturales deben hacer las empresas latinoamericanas para hacer BI?
-Las personas. Las empresas están hechas de personas. No se puede decir
“mi empresa es muy pequeña para pensar en eso”. Es al revés: porque
mi empresa es pequeña debo cuidar a cada uno de mis clientes y, para
hacerlo, debo establecer la relación que el cliente tiene con la empresa.
Para eso hay que registrar todas las relaciones que el cliente tiene con la
empresa, porque el cliente se acuerda. La forma de mantener la memoria de la
empresa es a través del datawarehousing y la forma de conocer
al cliente es a través de BI.
-¿Qué otras aplicaciones tiene BI?
-Hay dos grandes grupos de aplicaciones: marketing y finanzas. Y análisis
de riesgo para una aseguradora, de crédito para un banco, de perspectivas
de encontrar petróleo para una firma de geólogos.
-Entonces, para aplicar un proceso de BI vale más la consultoría
que la tecnología…
-Se estima que en el 2001 este mercado será de entre US$ 17.000 millones
y US$ 20.000 millones. Por eso hay cientos de empresas que quieren vender productos
para aplicar BI, ya que es más fácil vender un producto que un
concepto. Los proyectos de datawarehousing fallan hasta 60% de las veces
y sólo 20% de esas fallas son atribuidas a la tecnología. Es decir
que hay proyectos exitosos con tecnologías mediocres y otros con tecnologías
excelentes que fallaron. El error de concepto es mucho más importante,
ya que muchas veces hay resistencia al cambio de cultura. Por ejemplo, la Argentina
tiene unas 120 mainframes y Brasil tiene unas 2.000, mientras en Chile
hay apenas 35. Sin embargo, en Chile, como las telecomunicaciones fueron desreguladas
hace tiempo, la inversión de las empresas de ese ramo en datawarehousing
es mucho mayor que en la Argentina o Brasil, porque no tiene que ver con el
desarrollo tecnológico sino con la etapa de desarrollo de la competencia.