Las marcas que eligen los empresarios

Con ésta, suman ya seis las encuestas anuales encomendadas por MERCADO a la firma Total Research para evaluar, a través de su método Equitrend, la percepción de calidad de las marcas que se consumen en el universo business to business: productos y servicios demandados por la comunidad de negocios.

Año tras año, la investigación ha ido creciendo en contenido y extensión. En esta oportunidad, las marcas examinadas son 225, lo que representa un significativo aumento frente a las 182 del año pasado. A los sectores analizados (31 en esta ocasión) se suma el de los proveedores de servicios de Internet.

Se mantiene, además, un capítulo especial para el rubro de los
productos de lujo.

El método

Total Research entrevistó, para esta medición, a 214 gerentes y empresarios, de los cuales alrededor de un tercio se desempeña en Pymes, 43% pertenece a empresas medianas y medianas-grandes, y 23% forma parte del staff ejecutivo de grandes compañías (con más de 1.000 empleados).

El método Equitrend (desarrollado por Total Research en Estados Unidos para determinar el valor de las marcas) involucra el uso de cuatro instrumentos de medición, de los cuales tres se aplican para esta investigación:

• La calificación promedio de calidad: es el puntaje (en una
  escala de 0 a 10) asignado a cada marca. Este índice revela el nivel
  de calidad que los encuestados perciben en cada producto o servicio.
• La prominencia (salience): indica cuántos encuestados
  manifiestan que conocen suficientemente un producto o servicio como para opinar
  sobre él. Es preciso tener en cuenta que un alto puntaje en esta medición
  no revela necesariamente una buena imagen, sino un elevado grado de conocimiento
  de la marca en cuestión.
• El consenso (agreement): muestra el grado de homogeneidad
  de las opiniones. Tampoco en este caso debe inferirse que un alto puntaje
  es siempre un signo positivo: simplemente indica que hay acuerdo en las calificaciones
  (buenas o malas). Un índice bajo, en cambio, señala que existen
  controversias alrededor de la percepción de calidad de la marca.

Calificación promedio de calidad Posic. Empresa Puntos 1 Líneas aéreas internacionales Lufthansa 8,47 2 Hotel Hyatt 8,41 3 Líneas aéreas internacionales Swissair 8,37 4 Impresoras Hewlett-Packard 8,33 5 Hotel Alvear Palace 8,20 6 Universidad Itba 8,16 7 Agencia de publicidad Agulla & Baccetti 8,15 8 Líneas aéreas internacionales KLM 8,10 9 Universidad San Andrés 8,10 10 Líneas aéreas internacionales British Airways 8,08 11 Hotel Caesar Park 8,06 12 Courier internacional Federal Express 8,06 13 Hotel Park Tower 8,04 14 Equipos centrales de computación Hewlett-Packard 8,04 15 Líneas aéreas internacionales Air France 8,02 16 Computadora personal Apple Macintosh 8,00 17 Computadora personal Hewlett-Packard 7,98 18 Fotocopiadoras Xerox 7,96 19 Tarjeta de crédito American Express 7,94 20 Centrales telefónicas Siemens 7,92 21 Medicina prepaga Osde 7,89 22 Equipos centrales de computación Silicon Graphics 7,89 23 Computadoras portátiles Apple Macintosh 7,87 24 Courier internacional DHL 7,86 25 Combustibles YPF 7,84 26 Hotel Sheraton 7,82 27 Seguros de vida Eagle Star 7,82 28 Hotel Plaza Marriot 7,81 29 Centrales telefónicas AT&T/Lucent 7,81 30 Líneas aéreas internacionales United Airlines 7,81 31 Centrales telefónicas Panasonic 7,79 32 Aparato de telefonía celular Motorola 7,79 33 Hotel InterContinental 7,78 34 Consultora Arthur Andersen 7,78 35 Computadora personal Compaq 7,76 36 Líneas aéreas internacionales American Airlines 7,76 37 Consultora Price Waterhouse 7,75 38 Equipos centrales de computación IBM 7,74 39 Computadoras portátiles Compaq 7,73 40 Fax Xerox 7,73 41 Restaurante La Bourgogne 7,73 42 Agencia de publicidad Walter Thompson 7,68 43 Restaurante Katrine 7,65 44 Restaurante Harry Cipriani 7,65 45 Tarjeta de crédito Visa 7,64 46 Fax Panasonic 7,62 47 Capacitación Arthur Andersen 7,61 48 Equipos centrales de computación Compaq 7,61 49 Consultora Andersen Consulting 7,59 50 Consultora McKinsey 7,59 51 Restaurante Tomo 1 7,57 52 Agencia de publicidad Ratto/BBDO 7,57 53 Centrales telefónicas NEC 7,57 54 Universidad Di Tella 7,56 55 Combustibles Shell 7,56 56 Agencia de publicidad Lautrec Saatchi 7,54 57 Computadoras portátiles Toshiba 7,54 58 Restaurante Clark´s 7,53 59 Computadoras portátiles IBM 7,50 60 Equipamiento para oficinas Buró 7,47 61 Restaurante Lola 7,45 62 Agencia de publicidad Vega-Olmos-Ponce-APL 7,44 63 Agencia de publicidad McCann-Erikson 7,42 64 Medicina prepaga Medicus 7,39 65 Equipos centrales de computación 3Com 7,39 66 Líneas aéreas internacionales Qantas 7,38 67 Amoblamiento para oficinas Colección/Herman Miller 7,36 68 Ticket Luncheon Tickets 7,36 69 Consultora Booz Allen & Hamilton 7,36 70 Capacitación Price Waterhouse 7,35 71 Correo UPS 7,34 72 Consultora KPMG 7,34 73 Impresoras Epson 7,33 74 Centrales telefónicas Ericsson 7,33 75 Aparato de telefonía celular Nokia 7,32 76 Hotel Libertador 7,31 77 Amoblamiento para oficinas Tecno 7,30 78 Agencia de publicidad Young & Rubicam 7,30 79 Restaurante Pedemonte 7,30 80 Seguros La Buenos Aires 7,29 81 Restaurante Happening 7,28 82 Computadoras personales IBM 7,27 83 Equipos centrales de computación Unisys 7,27 84 Líneas aéreas de cabotaje Southern Winds 7,26 85 Consultora Boston Consulting 7,26 86 Seguros La Caja 7,25 87 Amoblamiento para oficinas Interieur Forma 7,25 88 Equipos centrales de computación Sun 7,25 89 Consultora Coopers & Lybrand 7,25 90 Capacitación HSM 7,25 91 Combustibles Esso 7,25 92 Aparato de telefonía celular Ericsson 7,24 93 Medicina prepaga Qualitas 7,23 94 Seguros de vida Principal Life 7,22 95 Seguros de vida La Buenos Aires New York Life 7,20 96 Universidad Austral 7,20 97 Impresoras Xerox 7,20 98 Agencia de publicidad Grey 7,20 99 Tarjeta de crédito MasterCard 7,19 100 Restaurante Bice 7,18 101 AFJP Siembra 7,16 102 Universidad Católica Argentina 7,16 103 Restaurante Hereford 7,16 104 Equipos centrales de computación NCR 7,15 105 Ticket Restaurant 7,14 106 Agencia de publicidad Ogilvy 7,13 107 Centrales telefónicas Philips 7,13 108 Agencia de publicidad Ricardo de Luca Publicidad 7,11 109 Capacitación Seminarium 7,10 110 Medicina prepaga Docthos 7,08 111 Agencia de publicidad Bozell Vázquez 7,08 112 Seguros de vida Metropolitan Life 7,07 113 Fotocopiadoras Canon 7,07 114 Líneas aéreas internacionales Varig 7,06 115 Servicios para empresas del Banco ABN-Amro 7,05 116 Universidad del Salvador 7,05 117 ART La Caja 7,05 118 Medicina prepaga Omint 7,04 119 Centrales telefónicas Northern Telecom 7,03 120 Seguros Zurich 7,03 121 Proveedores de Internet Impsat 7,03 122 AFJP Máxima 7,02 123 Fotocopiadoras Nashua Gestetner 7,01 124 Fotocopiadoras Toshiba 7,01 125 Medicina prepaga SPM/TIM/Galeno/Life/Swiss Medical 6,99 126 Equipamientos para oficinas Natan 6,99 127 Telefonía celular Movicom 6,99 128 Fondos comunes de inversión del BankBoston 6,98 129 AFJP Orígenes 6,98 130 Fondos comunes de inversión del Deutsche Bank 6,97 131 Centrales telefónicas Alcatel 6,96 132 Servicios para empresas del CitiBank 6,96 133 Ticket Servicios Ticket 6,96 134 Seguros de vida ING 6,95 135 Universidad de Buenos Aires 6,95 136 Seguros de vida de La Caja 6,94 137 Fax Toshiba 6,94 138 Consultora Arthur D. Little 6,92 139 Telefonía celular Miniphone 6,92 140 Hotel Panamericano 6,91 141 AFJP Consolidar 6,90 142 Agencia de publicidad Pragma 6,89 143 Am MERCADOMercado es un medio multiplataforma fundado en 1969, que aborda en profundidad las temáticas más relevantes del mundo corporativo. Inicio Gestión Sustentable Talento y Liderazgo Ruta Digital Negocios Innovación Revistas Suscribite Sobre nosotros Mercado N° de edición: 7.690 - 31/12/2025 www.mercado.com.ar info@mercado.com.ar Callao 1829 piso 1 (1425) CABA - Argentina Todos los derechos reservados. R.P.I.: EX-2024-134168305 Propietario/Director: Eduardo Costantino Bianco Linkedin Twitter Instagram Quiénes somos Mercado es un medio multiplataforma fundado en 1969, que aborda en profundidad las temáticas más relevantes del mundo corporativo. Contacto Publicidad: publicidad@mercado.com.ar Suscripciones: suscripciones@mercado.com.ar Gacetillas: gacetillas@mercado.com.ar Información (whatsapp): 5411-6435-9400 © 2025 Revista Mercado. 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