“Es algo revolucionario”, dice Claudia Dobkin, directora asociada de Landor Associates, la agencia de branding y naming con sede en Miami, quien opina que el e-branding es un verdadero hito en el mundo del marketing.
“Internet está introduciendo un nuevo concepto en branding“, asiente Caroline Riby, vicepresidenta y directora de medios de Saatchi & Saatchi Rowland; “estamos pasando de representar una marca a vivirla”.
A pesar de que hay quienes sostienen que los banners son fundamentales para los esfuerzos de branding en Internet, muchos de los principales marketers interactivos afirman que las campañas de branding tradicionales dicen todo lo que hay que decir sobre la marca. Pero en Internet, las compañías prefieren mostrar sus marcas en acción.
En el sitio Web de HP, por ejemplo, una herramienta interactiva permite a los revendedores configurar rápidamente las redes. El revendedor responde algunas preguntas acerca del entorno de red cuántos edificios, cuántos pisos, cuántos puertos y luego el configurador de redes, el HP ProCurve Networking Design Tool, le presenta un diseño de red personalizado que responde a sus requerimientos específicos. También le ofrece una cotización del costo. Esta herramienta interactiva pone en primer plano el expertise de la compañía y refuerza la marca como una autoridad en redes.
“Esto es lo que defino como branding experimental b-to-b“, dice Paul Marobella, del Greco Ethridge Group. “No sólo están transmitiendo con la experiencia de marca que son los expertos en configurar redes, sino que también pueden promocionar sus productos”.
En Intel, el objetivo era un sitio Web que permitiera a sus muchos públicos interactuar con la marca, lo que Jami Dover, vicepresidente de ventas y marketing del fabricante de chips, describe como “seguridad en la tecnología”. Para los desarrolladores de productos, Intel creó un área especial del sitio con manuales del producto y diagramas que pueden descargarse para asegurar un diseño seguro y fácil. Y para los fabricantes de computadoras, creó el sitio de comercio electrónico más lucrativo de Internet, que realiza transacciones seguras por US$ 1.000 millones todos los meses.
El gran debate de los banners
Este tipo de esfuerzos de e-branding contradicen la posición de los defensores de los banners.
Las investigaciones realizadas durante 1997 por Millward Brown Interactive para el Internet Advertising Bureau indican que los marketers pueden promover sus marcas con éxito a través de los banners. Seis de los doce banners estudiados tuvieron un impacto positivo sobre la percepción de la marca. “No hay duda de que se puede construir marca con los banners“, señala Rich LeFurgy, presidente de la agencia, quien sostiene que la publicidad en la Web es incluso más eficaz que en los medios tradicionales debido a la naturaleza interactiva de Internet. “Los anunciantes que sólo intentan atraer a un público a su sitio Web se están perdiendo una tremenda oportunidad al no difundir su mensaje en banners“.
Asimismo, destaca que los marketers b-to-b de IBM y Microsoft tienen pensado gastar decenas de millones de dólares cada uno en publicidad en banners en 1999. Sin embargo, estos gigantes de la informática también tienen poderosos sitios Web donde el e-branding es central.
Otros marketers y ejecutivos de agencias de publicidad comparan el branding a través de banners en la Web con la compra de un espacio en televisión que permite mostrar un primer plano de un aviso gráfico durante 30 segundos. Simplemente están pasando por alto la ventaja que ofrece el medio, reflexionan.
“¿Se puede hacer branding con los banners? Seguro que sí”, afirma Tyler Schaeffer, vicepresidente senior y director de medios de Foote Cone & Belding; “¿es eso lo único que se debería hacer? Probablemente no”.
Riby también se muestra escéptica. “Apoyarse exclusivamente en los banners para construir una marca probablemente no resulte eficaz”, comenta. Riby ha visto estudios que indican que los ojos de un navegante de Internet rara vez se desvían del contenido para mirar el banner. Particularmente en un contexto comercial, los usuarios de la Web tienden a concentrarse en encontrar un determinado dato, señala.
Y lo que es más importante: los usuarios de la Web suelen estar dispuestos a comprar, y un mensaje de branding tradicional y pasivo desaprovecha las capacidades de desarrollo de relaciones que ofrece Internet.
La nueva personalización
Con sus posibilidades interactivas, la Web obliga al marketer a desarrollar relaciones con clientes potenciales, dice Bob Dorf, presidente de Peppers & Rogers Group/Marketing 1to1: “El poder de branding de un sitio realmente depende de su capacidad de atraer a un cliente individual o a una empresa hacia una interacción reiterada”.
La Web, añade Dorf, ofrece a las empresas una forma de marketing personalizado no visto desde principios de siglo, cuando el dueño de un almacén de ramos generales conocía a sus clientes lo suficiente como para poder sugerirles productos, tal como hace ahora Amazon.com.
Muchos marketers b-to-b se destacan, precisamente, en este tipo de e-branding en sus sitios Web. Han desarrollado relaciones con sus clientes que, idealmente desde luego, llevan a la venta de productos y servicios. Un estudio reciente realizado por PC Company demostró que los tres sitios Web que más ingresos generan son Intel, Cisco Systems y Dell Computer. El primer sitio estrictamente minorista que aparece en la lista es Amazon.com, en el octavo lugar.
Un ejemplo de este marketing personalizado en el campo del b-to-b es Dell, que ha llevado su promesa de marca de “ser directo” a la Web. Para sus grandes clientes (Boeing, por ejemplo) Dell ha desarrollado páginas especiales que ofrecen a los departamentos de compras una plantilla de Web personalizada para efectuar pedidos de computadoras.
“Se trata de desarrollar relaciones por Internet y mantener un compromiso con nuestros clientes”, explica David Dix, el gerente de relaciones públicas de Internet global. Las últimas cifras de Dell muestran que la compañía hace negocios por US$ 18 millones vía Web todos los días, el triple que el mismo mes del año pasado. “La idea es que queremos que la gente diga nos encanta hacer pedidos directamente a Dell. Queremos comprarles todo a ustedes“, señala Dix. Y aclara que en Dell.com no se está haciendo un branding del producto sino de la misma experiencia en Internet.
En última instancia, en el mundo del marketing se acepta que hay espacio para que convivan el e-branding y el branding en banners. “Una opción no descarta a la otra en este caso”, explica Dobkin; “los banners tienen que ver con la publicidad y con crear conciencia, para generar tráfico al sitio”. “Nadie es un experto”, añade Riby; “vamos improvisando sobre la marcha. Cuanto más aprendemos, más preguntas tenemos”.
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