Como ya se hizo en otras regiones, y a partir de una iniciativa de MTV, se realizó por primera vez una encuesta simultánea en la Argentina, México y Chile para conocer a fondo qué piensan y cómo consumen los jóvenes.
Aquí, el estudio, a cargo de la investigadora de mercado Markwald, La Madrid & Asociados, partió de una muestra de 1.000 jóvenes de 14 a 24 años que viven en Capital Federal, Gran Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza.
La investigación, que demandó aproximadamente un mes de trabajo
de campo y será presentada el 21 de septiembre, abarcó a todos
los niveles socioeconómicos excluido el E, que es el más bajo,
con lo cual representa aproximadamente a 96% de los jóvenes de las cuatro
principales ciudades del país.
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La idea de esta iniciativa fue generar una investigación que sirva de
marco interpretativo para estudios puntuales sobre jóvenes. “El objetivo
consiste básicamente en conocer qué piensa la gente joven para
poder estar al tanto de sus estilos de vida, saber qué consumen, qué
hacen, qué les pasa por la cabeza. Lo nuestro es la comunicación,
y para comunicar necesitamos conocer a los que nos ven”, afirma Bruce Friend,
vicepresidente de investigación y planificación de MTV Network.
Entre la gran variedad de temas que fueron incluidos en la encuesta se destacan
la familia, la religión, la política, el tiempo libre, los medios
de comunicación, el consumo, el sexo, las drogas, el alcohol, el trabajo
y la tecnología.
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No sólo combos y birra
En cuanto al consumo, si bien se constata en los jóvenes argentinos una respetable cuota de fidelización hacia las marcas (“Una vez que encuentro una marca que me gusta sigo comprándola”, declaró 20% de los encuestados), también aparece una proporción relevante (38%) que aceptaría comprar una marca de menor calidad que imite a otra.
La investigación apuntó a determinar cuáles son los intereses económicos de los jóvenes. Para esto se los consultó sobre qué cosas les gustaría comprar y no pueden. Aquí aparece básicamente el auto (27%), y luego una casa o departamento (26%).
En cuanto a cómo utilizan su propio dinero y cuánto gastan los jóvenes argentinos, el rubro más mencionado es la diversión, específicamente en bares, pubs y lugares bailables, con un promedio mensual de $ 10,5. La frecuencia es de una vez por semana, sobre todo en los menores de 20 años, y a partir de allí disminuye.
El segundo destino del gasto es la música en general, CD o cassettes, con $ 9,92 por mes. “Una cifra muy alta, seguida por las bebidas. Con su propio dinero, los jóvenes argentinos gastan $ 8,35 por mes en gaseosas, y $ 7,79 en bebidas alcohólicas, básicamente cerveza”, señala la investigadora Mónica La Madrid. Y aclara que, del total de los encuestados, 30% ya trabaja.
Los jóvenes tienen, además, una alta influencia en la decisión de compra de muchos de los productos que adquiere una familia, sobre todo en equipos de música, en primer lugar, y en los alimentos. “Se perciben a sí mismos como factores influyentes en la elección de las marcas que se consumen en la casa. Y éste es un punto que no todas las estrategias de marketing consideran”, advierte La Madrid.
Los jóvenes también influyen a la hora de determinar adónde irá la familia de vacaciones, o de comprar un televisor. En la lista también aparecen las computadoras, aunque con una relevancia menor, debido a que todavía hay muchos hogares sin PC. “De hecho, 8% de los jóvenes mencionan a la computadora como algo que quisieran comprar”, destaca la investigadora Mónica Markwald.
En cuanto al consumo en general, “lo interesante es que, si se suman su compras personales y aquellos rubros en los que dicen tener mucha influencia en la elección, los ítems superan un promedio de 30%”, señala Markwald, quien cree que estos datos deberían obligar a muchas empresas a modificar la comunicación sobre sus productos. “Es casi característico que, en materia de comidas para el hogar, las estrategias estén dirigidas a las amas de casa. Y acá tenemos que casi 40% de los jóvenes dice que compra personalmente o influye mucho en este rubro”, señala La Madrid.
Friend admite: “Los resultados de esta Investigación quizá no
modifiquen en mucho las estrategias de marketing de las empresas que
apuntan a los jóvenes, porque eso depende de qué esté haciendo
cada una; pero sí puede contribuir a entender qué está
pasando en este segmento que cada vez consume más. Se trata de ajustar
la mirada para comunicar mejor”.
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Escépticos y temerosos
En cuanto a los temas relacionados con la política y la sociedad, el estudio reveló que 41% de los encuestados en la Argentina sostiene que la dirigencia política es corrupta.
“Otro dato novedoso”, apunta Markwald, “es que 31% de los jóvenes dice que, si el voto no fuera obligatorio, no votaría”.
Sin embargo, según explica La Madrid, este descreimiento apunta a los mecanismos de la democracia y no al sistema en sí mismo. “Esto se infiere claramente del dato de que un cambio violento es fuertemente rechazado; de hecho, sólo 5% está de acuerdo con que la violencia sería el modo de modificar las cosas”.
Llamativamente, a pesar de que la Argentina ha pasado por varias décadas de violencia, 60% de los encuestados piensa que la sociedad actual es más violenta que aquella en la que crecieron sus padres. “Y esto tiene directamente que ver con la violencia callejera”, dice La Madrid, quien explica que, entre los temas que más preocupan a los jóvenes, el desempleo aparece en el primer lugar, y el delito y la violencia en segundo. Casi 40% de jóvenes dice que no se siente seguro en su propia ciudad.
Primero, mamá
Ambas investigadoras sostienen que, según el cuadro que surge de este estudio, la juventud actual es bastante más conservadora que lo que generalmente se supone. “Los jóvenes aparecen como muy liberales en temas personales, sexuales (el porcentaje que ya se ha iniciado sexualmente es muy alto, pareciera que los 16 o 17 años es la edad de la iniciación), pero en todo lo demás son bastante más conservadores o menos rupturistas que lo que se imagina habitualmente”, comenta La Madrid. Una clave sobre este punto es lo que quieren tener y no pueden: un departamento y un auto.
“Al contrario de lo que pensábamos, sólo 27% considera muy aceptable el divorcio. La familia como institución es importantísima, y cuando se les pregunta a los jóvenes quién es la persona que más influye en su vida mencionan a la madre “, señala Markwald. Otro dato revelador es que 28% de los encuestados vive con uno de los padres solamente, mientras 56% comparte la vivienda con ambos.
“Hacer trampa para zafar”, es considerado muy aceptable por 12% de los encuestados, pero coimear sólo es admitido por 3%. El cuestionario incluyó la clásica pregunta acerca de qué se necesita para salir adelante en la vida. El estudio aparece como muy importante, con 40% de menciones, seguido por la ayuda familiar, que aparece inmediatamente después.
Más zapping que Web
Las cifras sobre el consumo de medios de comunicación revelan, como era de esperar, que los jóvenes ven mucha televisión (tres horas y media por día en promedio) y escuchan radio unas tres horas y tres cuartos. Leen muchísimo menos, pero un poco más revistas que diarios. “Los jóvenes miran unos 10 canales, mientras los adultos se mueven entre seis o siete”, señala Markwald. “Se trata de una búsqueda constante; aunque les guste lo que están viendo, cambian para indagar si hay algo mejor, si se están perdiendo algo. Se trata de aprovechar al máximo lo que hay, lo que lleva a una menor profundización”.
El consumo de Internet es todavía bajo. Entre quienes están
conectados, el promedio de uso es de algo más de una hora y media por
día, y chat es una de las modalidades más extendidas. Pero
el acceso sigue siendo muy restringido: según la encuesta, alrededor
de 81% no está conectado a la Web, y sólo un tercio tiene una
PC en el hogar.
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"La juventud argentina", editado por Planeta sobre una investigación realizada por el Deutsche Bank de Argentina. “La “El “Cómo |
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