Advanstar Communications tiene pensado ingresar en la Bolsa. CMP Media se acaba
de vender. Miller Freeman emprendió una serie de adquisiciones a nivel
mundial. Ziff-Davis recaudó US$ 200 millones emitiendo acciones de rastreo
para ZDNet, su división de negocios en línea. Penton Media, por
su lado, compró dos compañías de medios tecnológicos
en los últimos seis meses.
Evidentemente, el mundo de los medios corporativos está en movimiento.
Para las compañías más grandes, las fusiones y adquisiciones y las ofertas públicas iniciales siguen adelante a toda marcha. Primedia, propietaria de Internet Publishing, tiene pensado formar dos organizaciones de Internet separadas, aparentemente para probar el terreno de su propia oferta inicial pública relacionada con la Web.
Ni Kelly Conlin, presidente y CEO de International Data Group, ni Bruce Barnet, presidente y CEO de Cahners Business Information, descartaron posibles spinoffs en la Web: “Todas las compañías de este mercado están pensando en alguna manera de capturar el valor que ofrecen hoy día los mercados de capitales”, señala Conlin.
¿Cómo se explica toda esta actividad financiera en los medios corporativos, y qué significará en última instancia para los marketineros de b-to-b? Los medios corporativos insisten en que esta actividad financiera está diseñada para atraer a los marketineros de b-to-b. Una compañía de medios corporativos más grande y con más efectivo, suele pensarse, tiene la economía de escala para proporcionar a las empresas lo que necesitan para llegar a sus clientes: extensiones de marca y oportunidades de marketing globales.
Ferias comerciales y sitios
Gran parte de la actividad gira en torno de las ferias comerciales. Advanstar, por ejemplo, incorporó las ferias comerciales de ropa masculina Magic el año pasado. Penton compró Mecklermedia, en parte porque el acuerdo agregaba 37 ferias comerciales a la cartera de la compañía. Este año, Miller Freeman adquirió la NSGA World Sports Expo de la National Sporting Goods Association.
Si bien las ferias comerciales son las extensiones de marca de más demanda en estos días, todos coinciden en que los sitios Web son las extensiones de marca del futuro, o las marcas del futuro en sí mismas. Al crear sitios Web b-to-b, las editoriales especializadas tradicionales deben enfrentar una fuerte competencia. Las compañías basadas exclusivamente en Internet como Vertical Net, que crea comunidades on line verticales b-to-b son un desafío para las compañías de medios comerciales tradicionales.
Una línea de pensamiento es que las editoriales especializadas son dinosaurios y la Internet es el meteorito que los llevará a su extinción. Otra lógica, sin embargo, sostiene que la prensa comercial está en la situación perfecta para dar a los marketineros el Santo Grial de la Internet: el e-commerce.
Tyler Schaeffer, vicepresidente senior y director de Medios de Grupo de Foote, Cone & Belding en Nueva York, señala que la prensa de negocios se ha adaptado bien a la Internet: “Creo que fueron los primeros en adoptarla y en ofrecer una comunidad y contenido”.
Gordon Hughes II, presidente de la American Business Press, tiene los números que respaldan lo que dice Schaeffer. Más de 90% de las 1.200 publicaciones miembros de la ABP tiene sitios Web, frente a tan sólo 20% medido hace tres años y medio. Con sus medios gráficos, las publicaciones de negocios reunieron a compradores y vendedores para intercambiar información. Con sus sitios Web, pueden reunir a compradores y vendedores para realizar transacciones.
El e-commerce ya está en pleno auge en computershopper.com, donde los que visitan ZDNet pueden comprar productos de computación por la Web. CMP e IDG ofrecen sitios Web de e-commerce similares.
Pero las editoriales de tecnología no tienen e-commerce, señala Brian Kardon, vicepresidente senior de marketing de Cahners, que presta servicio a mercados verticales de la vieja línea, como los de la manufactura y construcción. Señala, por ejemplo, que el sitio Web de la revista Purchasing de Cahners es natural para el e-commerce ya que atrae visitantes que cada año mueven miles de millones de dólares en decisiones de compra, desde clips para papel hasta acero. Kardon también anticipa e-commerce en el sitio Web de la revista Variety, donde los directores de casting podrán buscar en una base de datos completa de actores on line.
Adaptar los conocimientos de sus respectivas industrias al mundo instantáneo de la Internet es lo que la Web exige a las editoriales tradicionales. Tal como plantea Hughes, “sería una lástima que las revistas, que son dueñas de la propiedad intelectual, no creen propiedades de Internet viables y dejen que otros les roben su posición”.
Prensa especializada mundial
Además del e-commerce, las empresas del segmento b-to–b buscan canales para comunicar sus mensajes de marketing en todo el mundo. Kerker Marketing Communications, de Minneapolis, maneja varias unidades de negocios de 3M Corp. “Un gran porcentaje de los negocios de 3M está en el extranjero y eso implica muchos avisos a nivel internacional”, señala Chuck Wanous, presidente del directorio y CEO de Kerker.
Colocar avisos en publicaciones internacionales puede ser problemático. “A veces es difícil conseguir datos de auditoría confiables en algunos países”, señala Wanous. También hay dificultades para negociar tarifas y verificar que los avisos sean publicados como corresponde.
Para aliviar las preocupaciones de las compañías estadounidenses que hacen marketing en el extranjero, muchas empresas de medios comerciales nacionales comenzaron a lanzar publicaciones en otros países, especialmente en América latina y también en Asia. “Una de las cosas que descubrimos es que es difícil para las manufactureras estadounidenses estar al tanto de todas las revistas que pueden existir a nivel internacional”, dice Ron Wall, COO de Intertec; “puede haber cientos, hasta miles”.
Es ampliamente reconocido que IDG ha marcado el camino para la prensa comercial estadounidense en publicaciones internacionales. Más de 90% de los títulos de IDG presta servicio a un público fuera de sus fronteras. Sólo la revista Computerworld tiene más de 40 ediciones en todo el mundo.
El éxito de IDG se apoya en el hecho de haber comprendido que el negocio editorial, al igual que la política, es local.
Conlin señala que brinda a los directores y editores locales la receta de Computerworld y les permite que la preparen a su gusto.
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