El despertar

En América latina, el comercio electrónico bien podría
compararse con el despertar sexual de la pubertad: concita enorme atención,
produce desvelo y se habla de él casi sin cesar. Pero lo cierto es que,
a la hora de los hechos, se trata de una realidad que recién comienza
a explorarse.

El estudio del Boston Consulting Group estima en US$ 144 millones el volumen
de ventas de productos y servicios on line para este año, de los
cuales US$ 76,7 millones corresponden a sites latinoamericanos, mientras
que el resto proviene de retailers estadounidenses (ver cuadro A).

El predominio brasileño no resulta sorprendente por varias razones,
en especial por su cantidad de usuarios de Internet. En ese sentido, ya ha alcanzado
la necesaria masa crítica como para sostener un mercado, situación
que difícilmente se concretará en el resto de los países
de la región antes de los próximos dos años.

Con los 3,8 millones de internautas que, según se calcula, tendrá
a fines de este año, Brasil alberga a 45% del total de usuarios latinoamericanos;
le sigue México con 1,5 millón (18% del total), mientras que a
la Argentina le corresponden 9% de usuarios de la Web y 2% de ventas on line
(ver cuadro B).

El crudo lenguaje de las cifras demuestra que el nivel de uso de Internet en
América latina está todavía muy por debajo del que exhiben
los países desarrollados. Por ejemplo, el magro 2% de usuarios en la
Argentina contrasta con los exultantes índices de Estados Unidos (34%)
y Canadá (21%). Sin embargo, los módicos guarismos del subcontinente
no están tan lejos de los que ostentan las naciones del sur de Europa,
como España, con una penetración de 3%.

Y, de hecho, si se considera la desigual distribución del ingreso en Latinoamérica, los niveles de penetración en las clases medias altas comienzan a aproximarse a los estándares del Primer Mundo.

Esto revela una posibilidad mucho más alta de conexión en el
target de consumidores que estarían en condiciones de pagar el acceso
a la Web (ver cuadro C).

La rapidez en montarse a la red podría explicarse en parte por la característica
tendencia a adoptar velozmente las nuevas tecnologías que suelen exhibir
las clases altas en América latina. Los gráficos que indican el
ritmo de adopción de los avances tecnológicos en los últimos
30 años demuestran claramente la similitud del nivel de aceleración
entre Estados Unidos y los países más importantes al sur del Río
Grande (ver gráficos D). Dada la temprana trayectoria de Internet en
comparación con otros productos de reciente introducción, cabe
esperar que los niveles de penetración alcancen a los de las PC dentro
de los próximos dos a tres años.

Una cuestión de actitudes

La mayoría de los estudios realizados concluyen que los consumidores latinoamericanos no están mucho menos predispuestos a comprar en Internet que sus pares del Norte. Varias encuestas señalan un porcentaje de compradores que oscila entre 15% y 29% del total de la base de usuarios en los distintos países, mientras que en Estados Unidos ronda el nivel de 28%.

Esto desmiente la creencia establecida de que los latinoamericanos no comprarán en la Web debido a una combinación de desconfianza en la calidad de las mercaderías o los retailers y el miedo al fraude con las tarjetas de crédito. De todas maneras, por ahora, el universo de consumidores on line se recluta mayoritariamente entre las filas de los entusiastas de la tecnología informática.

En cuanto a los productos, las ventas se concentran en unas pocas categorías
(ver cuadro E): comida/almacén, libros, computación, electrónica,
música y servicios financieros absorben casi 70% del total de las compras
domésticas on line, un abanico que repite básicamente el
modelo de desarrollo de otras regiones.

El caso de los libros ­nave insignia de la venta en la Web­
se explica por factores tales como la facilidad de su transacción on
line, los stocks limitados de los negocios físicos y, no menos
importante, por el efecto amazon, que viene a ratificar que el virus
fashion también puede infectar el silicio.

Mención aparte merece el rubro de los productos de comida y almacén, que se han montado en Internet mucho más rápidamente que en otras regiones. Los analistas de BCG estiman que esto se debe a que el home delivery es una costumbre instalada por la mayoría de los supermercados. Sin embargo, esta premisa, que se cumple cabalmente en Brasil, no se verifica en igual medida en la Argentina, donde las ventas por Internet de los supermercados alcanzan todavía muy escasos volúmenes.

En Brasil, en cambio, la cadena de supermercados Pan de Azúcar ha registrado una migración de más de 25% de sus pedidos de delivery hacia la Web, mientras que el pago puede hacerse contra entrega o bien on line con tarjeta de crédito.

Los básicos

Como en otros países, también en la región hay productos como software, equipos de computación y artefactos electrónicos que parecen casi naturalmente destinados a la venta on line. Algunos de los mayores fabricantes, como Gradiente en Brasil, ya están vendiendo al público por esta vía, mientras que Dell ­la gigante de la venta Web­ ha elegido también ese país para abrir una fábrica este año y seguramente empleará su exitoso modelo de comercialización de computadoras on line.

Los consumidores, por su parte, responden rápidamente a la oportunidad de comprar a precios más bajos, como lo probó la oferta de la Microsoft Encarta que, con un jugoso descuento, realizó en la Argentina Ciudad Internet: el stock se agotó en sólo dos semanas.

La banca on line de la región todavía está en
pañales, con la notable excepción de Brasil, que tiene uno de
los canales de home banking más desarrollados del mundo. Cerca
de un millón y medio de clientes acceden a su banco vía PC, ya
sea en forma directa o a través de Internet, y pueden no sólo
consultar el estado de sus cuentas o transferir depósitos entre ellas
­algo que es lo más usual y primitivo­ sino contratar
préstamos personales e hipotecarios o hacer inversiones financieras.
La sofisticación de este sector es uno de los factores que está
empujando el crecimiento del e-commerce en ese país.

Con respecto al trade bursátil, y a pesar de los esfuerzos de
algunos pioneros, el informe del BCG considera que su desarrollo on line
llevará más tiempo que otras categorías. Esto se debería
a la escasa experiencia de los latinoamericanos en el rubro. El desembarco de
jugadores líderes en Estados Unidos, como Charles Schwab o e-Trade,
podrían estimular el sector, aunque la región no parece estar
entre sus objetivos inmediatos.

De todas maneras, vale la pena tener en cuenta que algunas de las inversiones más importantes en compañías Web han apuntado a este blanco: patagon.com y Zona Financiera han recibido recientemente un fuerte respaldo de capitales estadounidenses.

La ventaja del first mover

Después de haber recorrido la geografía del ciberespacio latinoamericano, los investigadores han detectado en el sector de retail una tendencia de interés y entusiasmo hacia Internet como un nuevo canal. Sin embargo, el mercado todavía carece de una oferta bien diseñada en rubros como regalos, flores, turismo, juguetes, automóviles, subastas.

Es cierto que las grandes automotrices han comenzado a proporcionar información, las aerolíneas ofrecen sus servicios de reservas, hay restaurantes que ofrecen delivery y floristas que toman pedidos por la Web. Pero los jugadores dominantes de cada categoría aún no han aparecido.

De ahí que haya una clara oportunidad para posicionarse como first mover en casi todos los rubros del comercio electrónico latinoamericano. Pero la pregunta clave es quiénes ocuparán esos lugares, ¿las empresas locales o los big players estadounidenses? Si se considera el actual estado de desarrollo del comercio minorista tradicional en la mayoría de estos países, caracterizado por una gran fragmentación de la base de abastecimiento en casi todas las categorías ­excepto los alimentos­, parecerían mejor posicionadas para tomar la delantera las marcas fuertes de Estados Unidos, que buscarían usar la Web para aumentar su expansión internacional. Sin embargo, cuestiones de costos vinculadas con impuestos y fletes ­entre otros factores­ quizá obligarían a esos big players a buscar socios locales o construir sus propias infraestructuras para poder competir con éxito.

Por otra parte, si bien hay factores comunes en la región que aún operan como inhibidores del desarrollo del e-commerce (altos costos de acceso, falta de regulación adecuada, temor por la seguridad de las transacciones on line), también se empiezan a ver en algunos países elementos que apuntan a derribar esas barreras en el mediano plazo.

Los costos de acceso

La Argentina, con un alto ingreso per cápita y una infraestructura de telecomunicaciones recientemente modernizada, tendría que ser una plaza lógica para que el e-commerce se desarrolle rápidamente. Sin embargo, ese despegue se ha visto frenado por los altos costos de acceso que limitan el atractivo de Internet al mundo de las grandes empresas y al pequeño segmento de la población que está en condiciones de pagar un mínimo de $ 70 mensuales por el acceso.

El punto clave radicaría en las tarifas telefónicas, a lo que se suma el abono de los usuarios a sus proveedores de acceso a Internet, cuyos costos también están fuertemente determinados por el servicio telefónico. Las estimaciones indican que el acceso cuesta, en la Argentina, entre 70% y 80% más que en Estados Unidos, y entre 30% y 40% más que en Brasil.

Las conclusiones con respecto a las reducciones tarifarias de las telefónicas
indican que lo que han alentado es una mayor utilización por los actuales
usuarios de la Web, más que una ampliación de la base. Su apuesta
se centra en la inminente desmonopolización del sector y los efectos
que se derivarán de la competencia. Concretamente, están convencidos
de que una disminución de los costos de acceso aumentaría significativamente
el mercado potencial (ver cuadro G).

El ingreso al paraíso

Los líderes en el mundo on line latinoamericano no son los minoristas, sino los portales regionales. Gestados en el ámbito local, generalmente concentran la mayor cantidad de tráfico en cada país y han logrado construir comunidades virtuales ofreciendo contenidos, chat y buscadores. Muchos de ellos ­Ciudad Internet en la Argentina, Infosel y Adnet en Mexico, UOL en Brasil­ pertenecen a grupos multimedia, lo que les garantiza el acceso directo a una gran variedad de contenidos, y sacan provecho del fuerte branding de sus matrices. Muchos sitios de contenido desarrollados por grandes diarios también son lugares calientes y algunos, como el argentino La Nación On Line, han sido reconocidos por las agencias de rating internacional debido a su diseño innovador.

A diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos, la falta de marcas poderosas a nivel de fabricantes y retail permite suponer que los portales van a jugar un rol fundamental durante mucho tiempo, aun después de que la mayoría de los minoristas se hayan montado en la Web. Además, ellos están entre los escasos jugadores que en Latinoamérica tienen los recursos necesarios para construir branding, tanto on como off line; por eso, los investigadores del BCG concluyen que esos portales se constituirán en los pilares sobre los que se cimentará el despegue del comercio electrónico en la región.

Y no sólo actuarán como generadores de tráfico, sino también de credibilidad para todos los que vendan bajo su paraguas de marca. Por otra parte, son los proveedores habituales de las plataformas tecnológicas requeridas: web hosting, servidores seguros y construcción de sites.

Las puertas top

“Para tener un buen servicio de Internet hay que tener las cuatro C: comunidad, contenido, comunicación y comercio”, dice Jean Sánchez, Gerente General de StarMedia Argentina; “nosotros no nos consideramos un portal, sino una comunidad, la gente que entra a Starmedia sale, pero vuelve a entrar. Yo ya no sé quién es hoy un portal. Yahoo! seguro que no es sólo una puerta de entrada a Internet”.

Aunque no se asuma como tal, parece claro que Starmedia está intentando construir un branding de portal, con abundante publicidad en los medios masivos. “Queremos ser sinónimos de Internet en América latina”, reconoce Sanchez; “mucha gente ya conoce nuestro nombre, aunque es cierto también que muchos no saben qué hacemos”. La empresa, con matriz en Miami, hace poco empezó a desarrollar contenidos locales para tratar de captar a los navegantes de cada país.

“Por ahora sólo vendemos publicidad”, señala Sanchez; “en materia de comercio electrónico todavía no hemos cerrado nada en la Argentina, aunque estamos a punto de hacerlo. Los malls virtuales no están funcionando en Estados Unidos, la gente no entra, hay demasiadas ofertas y el usuario termina perdiéndose. Nosotros queremos un shopping que en cada rubro tenga a las compañías más importantes; también hay que tener presente que no en todos los casos las empresas líderes en el mundo físico van a serlo en el virtual.”

El Sitio, un portal regional nacido en la Argentina, acaba de debutar en las lides del comercio electrónico. “Empezamos a vender on line hace dos meses y nos ha ido bastante bien”, asegura su CEO, Roberto Cibrián. “Fue muy complejo todo el proceso previo, el tema con las tarjetas de crédito, la habilitación, pero la respuesta de los usuarios es buena. Empezamos con algunos productos de hardware y software y en los próximos meses vamos a ir aumentando la oferta”.

El Sitio tiene cerca de 300.000 usuarios registrados, y sus directivos esperan terminar el año con un millón. “Somos un portal, una comunidad, un shopping; más allá de la denominación, lo que importa es el concepto”, dice Cibrián. “Este es un lugar de contenido que sirve de entrada a la comunidad de Internet, un gran portal por donde todos los días entran unos 50.000 usuarios”.

Para Cibrián, la principal barrera en la Argentina es de naturaleza cultural: “En abril pusimos un sistema para comprobar cuánta gente diferente llegaba hasta nosotros, y descubrimos que en un solo mes entraron 280.000 personas, de las cuales sólo 25% ingresaron desde la Argentina; 35% fueron brasileños, 25% de Estados Unidos y 12% de México”. Sin embargo, no deja de ser optimista: “El crecimiento de Internet es exponencial, y América latina es la región en donde está creciendo más rápido. Nosotros calculamos que en un año y medio vamos a estar en la misma situación que Estados Unidos”.

Patricia Tomasini, gerente de Comercio Electrónico de Ciudad Digital, el emprendimiento del multimedios Clarín, revela que comenzaron a trabajar en la cuestión hace dos años. Se dedicaron primero a probar la reacción de la gente, básicamente mediante el lanzamiento de productos para su base de datos; así lo hicieron con software de Microsoft como Encarta ­del que se convirtieron en el segundo canal de ventas­ y videos de Disney. Hoy se afanan por transformarse en una plataforma de servicios para terceros. A través de alianzas estratégicas ofrecen desarrollos de e-commerce para empresas en forma integral, lo que incluye sistemas de pagos, marketing, transporte, facturación, distribución y almacenamiento.

Con la plataforma integral se orientan a las dos puntas: hacia los minoristas, dándoles la oportunidad de que con una estructura chica puedan estar on line, resultar confiables para los usuarios y aprovechar el ingreso diario de 60.000 personas a Ciudad.

Con respecto al público, la intención es aumentar la confianza en el sistema y atraer a los clientes con distintas estrategias: concentrar la oferta de proveedores, asegurarse un buen servicio de entrega y darles ventajas adicionales, como acceso a sites de mapas para buscar sucursales o de media para escuchar música antes de comprarla o ver una parte de un espectáculo antes de adquirir entradas.

A fines de julio planean lanzar un sitio concentrador de oferta y demanda on line en todo el país y, aunque el objetivo incluye la venta minorista, apuestan más al business to business, un sector que, según sus expectativas, concentrará el movimiento del comercio electrónico en el futuro. “Una de las dificultades en la Argentina”, dice Tomasini, “es que aquí no hay hábito de compra por catálogo; por eso hay que esforzarse en brindar propuestas que superen la experiencia de compra directa, con valor agregado, como una completa información sobre los productos”.

Durante el período de investigación, notaron que otro de los obstáculos es que la gente no confía en el sistema de compra por Internet y se resiste a ingresar su número de tarjeta de crédito. Más allá de la solución que ofrece el encriptado, la investigación del BCG señala que los portales podrían constituir uno de los mecanismos para resolver ese problema de falta de seguridad: como la mayoría de ellos son, a la vez, proveedores de acceso, estarían en condiciones de actuar como canales de pago para los consumidores que sean suscriptores de su servicio, debitando sus compras junto con la factura mensual de su cuenta. Como también proveen servicio a los minoristas, funcionarían como bancos de comercio electrónico.

Gerardo Garbulsky, analista de la consultora que integró el equipo
de investigación, señala que “los portales pueden ser el medio
de conseguir escala. Para muchos jugadores locales, a veces eso es muy difícil
por el tamaño de los mercados y la dificultad de consolidar un branding
poderoso. En Estados Unidos es diferente, porque si uno es The Gap, con el mercado
local basta y sobra, y la marca es suficientemente potente”.

Los cumplidores

Toby Redshaw, director de operaciones de Federal Express, está convencido de que el comercio electrónico va a ser especialmente importante en Latinoamérica. “Es muy simple, las telecomunicaciones son oxígeno para el fuego del crecimiento de Internet, y si se mira un ranking mundial del porcentaje del PBI que está invirtiendo cada país en telecomunicaciones, siete de los primeros diez puestos le corresponden a América latina”.

Para Redshaw, el comercio electrónico no consiste sólo en vender bienes o servicios a través de la Web, sino en “organizar todo el negocio, toda la estructura en un entorno Web. Un caso paradigmático es Dell, porque han creado una compañía fundada en las ideas del e-commerce, una empresa totalmente electrónica, y su ventaja competitiva es evidente. Otro ganador en este terreno es Wal-Mart. Aunque casi no vende nada en la Web, es una empresa sumamente orientada a la tecnología que maneja su negocio a través de una red electrónica. Y estoy seguro de que muchas compañías van a morir por no emular este modelo. Amazon, por ejemplo, ya ha matado a varias empresas fuertes en el negocio de libros. Es cierto que hoy no da ganancias, pero su estrategia es conseguir dos cosas que en el futuro le asegurarán una rentabilidad impresionante: por un lado, armar una base de clientes muy grande y, por el otro, tener todos los datos posibles sobre ellos, saber quiénes son y todo lo que se les puede vender. Por eso, de aquí a tres años Amazon no va a ser ya una compañía de libros o CD, quizá será el próximo Wal-Mart; y con una ventaja: aunque Wal-Mart tiene una excelente cadena de suministros electrónica, ha invertido demasiado dinero en 800.000 empleados y miles de metros cuadrados de edificios”.

Hay un elemento dentro del esquema del comercio electrónico que no siempre recibe atención y que, sin embargo, representa un factor vital: el fulfilment, que involucra un despliegue de varias actividades como logística, distribución, y aún atención posventa. En este rubro, FedEx parece llevar la delantera. “Nosotros somos mucho más que logística o correo, vendemos soluciones”, afirma Redshaw; “tenemos 5.000 personas en el área informática y venimos haciendo esto durante años. Cuando Hewlett Packard decidió abrir su Shopping Village en Internet, después de mucho investigar vino a nosotros, que aportamos no sólo los sistemas logísticos sino todo el apoyo técnico y el servicio al cliente, con un centro de llamadas que está dentro de FedEx. Y somos los únicos que podemos hacer todo esto”.

FedEx acaba de anunciar un emprendimiento junto con Netscape, que tiene un portal de comercio b-to-b muy fuerte, con 13 millones de usuarios. Ante al interrogante de si se ven líderes también en América latina, Redshaw no vacila un segundo: “Sí, claro; por eso hace tres años tomamos la mitad del equipo de Asia ­el gerente general, el de marketing; yo, el de servicio a clientes­y los mudamos a Miami. América latina tiene varias ventajas: un nivel de producción con alto nivel de calidad, está mucho mejor alineada con Estados Unidos que Asia en lo que hace a cultura de negocios, y también está el factor geográfico, la diferencia horaria. El otro día hablaba de esto con el director financiero de Dell. Ellos están poniendo una fábrica y un centro de distribución en Brasil para aprovechar el Mercosur; ese mercado puede explotar y quieren ser los primeros”.

Frente a semejante despliegue de inversión y autoestima, es inevitable plantearse qué están haciendo los correos locales en la materia. Se sabe que el Correo Argentino está trabajando en el tema del delivery (que, como se ha visto, es sólo una parte del asunto). En Oca, Angel Paramirani, subgerente general de Desarrollo y Tecnología, comienza por señalar que “el comercio electrónico aquí todavía es casi inexistente; a pesar de esto, en vista de que el mercado está en expansión, la distribución física de productos transados en Internet está contemplado en los planes estratégicos de Oca. Actualmente, por ejemplo, estamos realizando las entregas de las ventas a domicilio de Musimundo; que se pactan por teléfono. Una vez que su sitio esté listo para concretar transacciones on line seguiremos siendo sus transportadores, para lo cual ya tenemos desarrollada toda la infraestructura necesaria”.

Otro servicio que Oca exhibe como antecedente para pelear en el comercio electrónico
es el sistema Sky Box: “Consiste en la creación de una dirección
física en Estados Unidos, que recibe cualquier tipo de compra realizada
por Internet; desde la compañía vendedora hasta la dirección
del Sky Box, en Miami, el traslado lo realiza un correo local, y nosotros
nos hacemos cargo: llevarlo desde allí hasta el domicilio del comprador
en la Argentina. Eso abarca todo el proceso de logística, con trámites
aduaneros incluidos”. De todas maneras, Paramirani trasunta cierto escepticismo:
“Para que esto se convierta en un fenómeno masivo faltan muchas cosas,
por ejemplo, un portal con perfil comercial y con prestigio internacional”.

Heavy metal

Siderar tiene su Ducto Informático: una conexión vía Internet con sus clientes para facilitar y acelerar los negocios. Aunque radicado en Internet, el sistema funciona sólo para los clientes, quienes pueden comunicarse a través de un ícono en la página de la empresa y obtener toda la información vinculada con los distintos productos. También pueden conocer el estado de su cuenta corriente, examinar remitos y facturas e imprimirlos. Comenzó a funcionar a comienzos de 1997 y actualmente están conectados 240 clientes, que representan 90% del total y 80% de los despachos que realizan.

“El mes pasado alcanzamos un récord de 5.700 consultas”, se enorgullece Eduardo Verdiel, gerente de Sistemas de la empresa. “Esas consultas son las que hubiéramos tenido que recibir por teléfono, o las hubiéramos perdido por el camino. Ahora estamos tratando de incluir a nuestros clientes de exportación (Siderar coloca 40% de su producción en el exterior). Ya lo probamos desde Malasia, y es muy interesante porque, si a nivel interno simplifica cientos de trámites, en el contexto internacional las ventajas son enormes”.

A pesar de que Siderar y todo el grupo Techint tienen una cultura electrónica muy fuerte, Verdiel reconoce que “nos falta muchísimo por hacer: flujos de fondos electrónicos, seguridad, intercambios con los bancos, aduanas, todo el proceso de exportación. Lo que pasa es que también estamos atados a la burocracia del papel. Logramos hace ya dos años una habilitación para que nuestros clientes impriman su factura electrónica; sin embargo a la Afip le tenemos que seguir enviando papel. El control fiscal es en papel”.

“El resto de las empresas siderúrgicas no está haciendo demasiado en este terreno. Salvo una compañía estadounidense, LTV, que ha comenzado con una iniciativa muy interesante que consiste en subastar stock sobrante vía Internet. Esto es algo que estamos evaluando seriamente, porque ya nos hallamos en condiciones de hacerlo.”

Paraíso tecnológico

Obviamente, Internet ha sido el habitat casi obligado de las empresas tecnológicas, que fueron las primeras impulsoras del e-commerce. Según señala Fernando Pedraza, responsable de la unidad de soluciones E-Business de IBM para la Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay, en la compañía empezaron hace cinco años a diseñar su estrategia en este terreno. Testigo privilegiado de esa gestación ­ya que por entonces se encontraba en la casa matriz­, Pedraza admite que se tomaron su tiempo: recién en octubre de 1997 se lanzaron masivamente en Norteamérica y Europa y, pasado el verano austral, en marzo de 1998, iniciaron la comunicación en América latina. Pedraza destaca que el comercio electrónico es sólo una parte de E-Business, al que define como el generador de “un proceso de transformación integral de los negocios; por un lado, revoluciona el customer support; por otro, involucra la reestructuración interna de la empresa y transforma su relación con proveedores y distribuidores. Esto último se hacía antes a través de EDI (Electronic Data Interchange), que en parte fracasó porque no estaba al alcance de muchos; ahora sólo hace falta una PC e Internet”. Esa simplicidad ­que se traduce en bajo costo­, permite avanzar en el sector business to business, integrando mucho más fácilmente a las Pymes.

“Si además del costo existe alguna barrera a nivel de capacitación, E-Business ofrece la alternativa de lo que llamamos opportunity workshop: vamos y nos instalamos en la empresa durante un día para resolver todo lo que sea necesario”, agrega Pedraza.

“Muchas empresas hoy vienen a vernos para analizar qué pueden hacer, en especial bancos y telcos porque son conscientes de lo que se les vendrá encima a partir de que se vaya abaratando el acceso a Internet, se resuelva totalmente el tema de la seguridad y se empiecen a ver empresas que ganen plata a través de la Web. En el ámbito del retail el desarrollo seguramente llevará más tiempo, pero en el b-to-b ya es una realidad.”

El director comercial para el Cono Sur de Hewlett Packard, Ricardo Rodríguez, señala que “la empresa viene vendiendo hard y soft por Internet hace bastante tiempo; ése fue el primer capítulo, pero lo que viene es un cambio de paradigma en la forma de hacer negocios en la Red”.

Hace menos de un mes, HP presentó un nuevo concepto en materia de comercio electrónico, e-services: “Las empresas que van a prestar ese servicio aún no existen”, adelanta Rodríguez. “Se trata de un sistema en el que el cliente puede comprar cualquier producto al mejor precio disponible en la Web. En Estados Unidos existe algo similar: ariba.com; uno entra ahí y compra cualquier producto para su empresa. El servicio permite conocer, desde un solo lugar, todas las ofertas disponibles en la Red y buscar el mejor precio; creemos que hacia fin de año vamos a tener algo similar”.

Los primeros pasos

Desde octubre de 1997, los clientes del Banco de Galicia pueden realizar operaciones a través de Internet. “Hasta ahora no hemos tenido ningún inconveniente”, señala Gabriela Zaffaroni, responsable del canal en el departamento de marketing de la entidad. “Según el paquete de productos de cada cliente, pueden hacer todas las transacciones que deseen. En materia de seguridad, nadie ha presentado quejas”. El sistema utiliza la misma metodología que proporcionan las tarjetas Visa o Mastercard, que consiste en encriptar la comunicación entre ambas partes e ingresar un código de identificación y un password.

Según los datos del banco, los clientes que efectúan algún tipo de transacción vía Web suman actualmente unos 21.500, y la cifra viene creciendo a razón de 10% mensual en el último año. Este número equivale, a la vez, a 10% de los clientes que utilizan los servicios de banca telefónica del Galicia. “Creemos que el desempeño de esta herramienta es bueno”, dice Zaffaroni, “pero todavía depende mucho de que liberen las comunicaciones y bajen los costos”.

A la hora de llenar el changuito, en cambio, el panorama cibernético es desolador. Desde hace dos años, los clientes de Disco pueden hacer sus compras directamente a través de Internet o adquirir un CDRom que cuesta $ 2 para armar su pedido y luego transmitirlo. Sin embargo, los resultados son todavía modestos.

Disco tiene 195 bocas en todo el país, y en cada una realiza un promedio de 2.450 operaciones diarias, lo que significa, para toda la cadena, un total de 14 millones de operaciones mensuales. “A través de Internet y el CD, estamos concretando unas 2.500 por mes”, reconoce Carlos Paciarotti, director de Relaciones Institucionales de Disco. “Nunca pensamos que esto iba a ser un boom, es un servicio más”, advierte. “Tampoco tenemos grandes expectativas de crecimiento, porque eso dependerá de cuánto aumente la cantidad de PC hogareñas y de cuántos más tengan acceso a Internet. Por ahora, las ventas totales mensuales vía Web representan casi lo mismo que lo que vende cualquiera de las bocas en un día”.

El sitio de Disco le permite al usuario almacenar el detalle de su pedido para que en una nueva compra no esté obligado a elegir todo de nuevo; sin embargo, algunos usuarios se quejan de la forma en que están dispuestos los productos, y de que la compra a través de Internet los obligue a pagar $ 3 extra. Eso sí, Disco no tiene competencia, ya que hasta ahora ninguna otra gran cadena se lanzó al ciberespacio.

A diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos ­donde se calcula que en 1998 se vendieron un millón de vehículos por Internet­, los automóviles no circulan aquí por la autopista informática. “Por el momento, Ford Argentina ha instalado una página Web que recibe unas 370 visitas diarias”, dice Gabriel Giménez, coordinador del Instituto Ford de Marketing. “Nuestro objetivo en una primera etapa es desarrollar un sistema de preventa para que el consumidor se ahorre el recorrido usual que se suele hacer antes de comprar un auto. La idea es que disponga de mucha información sobre distintos modelos y que sepa en qué concesionario encontrará lo que está buscando; creemos que en septiembre ya estaremos brindando este servicio. La segunda etapa apunta a que el cliente pueda elegir el modelo, sepa si hay disponibilidad, cuánto cuesta y una serie de opciones como aire acondicionado y color, y en qué concesionario lo consigue”, señala.

Giménez reconoce las enormes distancias que median entre la virtualidad local y la de otros países. “Ford Brasil ya está vendiendo autos por la Web; y estamos tratando de adoptar su software para desarrollar nuestro sistema. Y ni hablemos de Estados Unidos, donde prácticamente uno se puede comprar el auto a medida”.

En el ámbito de las AFJP, el diseño de la nueva página
Web del grupo Siembra apunta a aprovechar las ventajas competitivas de Internet.
Su principal novedad es un planificador interactivo que ayuda a proyectar en
tiempo real diferentes alternativas de ahorro y seguro. Según explica
Héctor Villaseca, gerente de Marketing de la empresa. “El planificador
juega interactivamente con el cliente, lo orienta y se adapta a sus requerimientos.
Pero, además, cuando la persona termina con su ejercicio de planificación
y existe una necesidad básica que no tuvo en cuenta, aparece un mensaje
de alerta que le aconseja mejorar la propuesta”. Aunque, por ahora, la operación
debe formalizarse personalmente, “Internet será en algún momento
un canal de venta”, pronostica Villaseca. Aunque admite: “Nadie sabe si esto
va a ocurrir este mes, el que viene o dentro de cinco años”.