Dentro de América latina, la Argentina puede parecer una isla: es primera
en producto bruto per cápita y segunda en producto bruto absoluto, expectativa
de vida y tasas más bajas de crecimiento de la población y de
analfabetismo (ver gráfico 1). Ello podría llevar a la equivocadísima
conclusión de que es algo así como un paraíso del consumo.
Pero la Argentina tiene, también, la tasa de desempleo más alta
de la región, un salario real promedio marcadamente descendente en lo
que va de la década (ver gráfico 4) y un desnivel en la distribución
del ingreso que casi se ha triplicado en el último cuarto de siglo (ver
gráfico 5).
“Si uno mira las estadísticas sociales y demográficas, la Argentina se parece mucho más a España o a Francia que a Bolivia o a Brasil, y en buena medida es verdad, especialmente en materia de aspiraciones de los consumidores”, dice Guillermo Oliveto, gerente de Estudios Especiales de la consultora CCR Information Resources. “Pero agrega la sociedad argentina está cada vez más escindida. El desempleo existe. Y el bolsillo está mucho más atado a lo que sucede en el Mercosur que a lo que ocurre en Europa.”
Oliveto lidera un equipo de 25 profesionales de diversas disciplinas administración de empresas, comercialización, estadística, sociología, psicología, publicidad, relaciones públicas y sistemas de información dedicados al estudio de comportamientos, tendencias, hábitos y actitudes de los consumidores. Buena parte del soporte estadístico de este informe fue provisto por la División Estudios Especiales de CCR. El resto de los datos duros de este trabajo corresponde a parte de la amplísima encuesta Equitrend que todos los años efectúa la firma Total Research y que los lectores de MERCADO conocen muy bien, dado que desde hace seis años la revista publica tal como lo hará el mes próximo el capítulo referido a las marcas más valoradas por los argentinos.
“La realidad argentina de fin de siglo habla de un país a mitad de
camino entre los desarrollados y los subdesarrollados, con indicadores muy contradictorios”,
asegura Oliveto, y enumera: “25% de la población está por debajo
de la línea de pobreza y 50% percibe un salario menor a $ 500 por mes,
pero 60% tiene televisión por cable, hay tres millones de teléfonos
celulares y un millón de créditos hipotecarios.”
La
Argentina vs. otros países de América latina |
1 |
| |
Argentina |
Brasil |
Chile |
México |
Paraguay |
Uruguay |
Habitantes
1998 (en millones) |
36,0 |
167,0 |
14,0 |
95,0 |
5,5 |
3,0 |
PBI
1997 (en US$ miles de millones) |
320 |
770 |
77 |
255 |
10 |
20 |
PBI
per cápita 1997 (en US$) |
9.000 |
4.670 |
5.550 |
2.700 |
1.890 |
6.650 |
Expectativa
de vida (en años) |
72 |
67 |
74 |
71 |
70 |
72 |
Crecimiento
anual de la población (en %) |
1,0 |
1,5 |
1,1 |
1,6 |
3,1 |
0,6 |
Tasa
de analfabetismo (en %) |
3,8 |
8,7 |
4,8 |
10,4 |
s/d |
2,5 |
Tasa
de desempleo 1998 (en % de la PEA) |
13 |
6 |
6 |
s/d |
5 |
12 |
Fuente:
CCR Information Resources (datos: Indec, Cepal, Banco Mundial, Bid,
revistas especializadas y estudios y análisis de CCR). |
|
El legado de la convertibilidad
Entre las numerosas consecuencias de la vigencia del Plan de Convertibilidad,
Oliveto destaca el crecimiento del sector servicios en detrimento de la industria.
“La industria expulsa hombres y los servicios emplean mujeres, lo que determina
una de las tendencias más importantes: el crecimiento de los hogares
sostenidos por mujeres”, explica.
Ello ha dado lugar al nacimiento de una nueva categoría de consumidores, que CCR ha denominado Roxy, en obvia alusión al personaje protagónico de la exitosa telenovela Gasoleros. El ingreso promedio de estos hogares es de $ 930, 28% menos que los hogares sostenidos por hombres. Casi no ahorran y sólo 12% tiene auto. Restringen los gastos en indumentaria, alimentos, atención médica, esparcimiento y educación, y gastan más en pequeñas gratificaciones personales, como cigarrillos y cosméticos.
También han crecido sustantivamente los hogares unipersonales: hay 1,1 millón de ellos, que representan 11% de los hogares de todo el país. Se trata de consumidores con poco tiempo para comprar, que hacen compras frecuentes y chicas y, como valoran la practicidad, a menudo pagan sobreprecio por ahorro de tiempo. Son compradores de necesidad y utilizan canales de conveniencia y servicios que les simplifiquen la vida.
Otro sector creciente es el de los llamados dink (sigla de la expresión en inglés double income, no kids), que definen a las parejas sin hijos en las cuales, por lo general, los dos miembros tienen ingresos. Al constituir hogares nuevos, tienen todo para comprar. Tienen capacidad de gasto, pero poco tiempo. Son compradores de transición, sin un perfil definido y están muy poco expuestos a los medios tradicionales. Gastan en cine, teatro, entretenimiento, ropa cara, perfumes, vacaciones de lujo, restaurantes, bebidas alcohólicas, productos congelados, fast food, audio y video.
Por otra parte, también aumentan los consumidores mayores de 60 años, dado que la esperanza de vida ha crecido en forma sostenida (ver gráfico 2).
Asimismo, es cada vez más numeroso el segmento que CCR denomina empobrecidos, conformado en su mayoría por víctimas del desempleo. Se trata de hogares que, por formación y por stock de bienes, son estructuralmente de clase media pero que, debido a las severas restricciones económicas generadas por el desempleo o el subempleo, han reducido notablemente el volumen de su consumo y han modificado sus características (ver la nota de portada de MERCADO N° 967, junio de 1998).
Esos nuevos segmentos son una referencia ineludible para la oferta, según
Oliveto: “Para productos premium explica, los más
atractivos son los solos y solas y los dink. Para ciertos productos
de cosmética femenina son indicadas las Roxy, ya que se trata
de personas que, así como cuidan el centavo para que no falte lo elemental,
también buscan ciertas gratificaciones más emocionales que racionales.
Los empobrecidos son muy atractivos para productos que tienen ciertos
requerimientos de volumen. A los oldies, en cambio, les falta madurar
como segmento; quizá esto llegue de la mano de la jubilación privada”.
Nivel
socioeconómico en las principales ciudades |
6 |
(En
% de la población) |
| Nivel |
|
Total
país |
GBA
(1) |
Córdoba |
Rosario |
Mendoza |
Tucumán |
Mar
del
Plata |
| Alto |
ABC1 |
11 |
11 |
12 |
12 |
13 |
10 |
13 |
| Medio |
C2 |
11 |
12 |
9 |
11 |
9 |
6 |
10 |
| C3 |
24 |
23 |
24 |
26 |
25 |
27 |
27 |
| Bajo |
D1 |
25 |
25 |
24 |
28 |
27 |
24 |
24 |
| D2 |
25 |
26 |
23 |
18 |
20 |
24 |
22 |
| E |
4 |
3 |
8 |
5 |
6 |
9 |
4 |
(1)
Incluye la ciudad de Buenos Aires. Fuente: CCR Information Resources. |
|
Características
de los niveles socioeconómicos en la Argentina |
7 |
| Atributos |
Nivel
alto (ABC1) |
Nivel
medio (C2/C3) |
Nivel
bajo (D1/D2/E) |
% de
la población en el GBA (1) |
10 |
34 |
56 |
% de
los compradores
en supermercados del GBA (1) |
13 |
45 |
42 |
Educación
típica |
Universitario
completo |
Secundario
completo; universitario
incompleto |
Primario
completo |
Ocupación
típica |
Empresarios;
autónomos de
mayor jerarquía; profesionales |
Dependientes
administrativos;
autónomos de menor jerarquía |
Dependientes
manuales
de menor jerarquía |
Ingreso
mensual promedio del hogar (en $) |
8.150 |
1.630 |
840 |
Gasto
mensual promedio en compras de
alimentos, perfumería y limpieza (en $) |
550 |
420 |
320 |
% de
compra habitual en supermercados |
95 |
80 |
60 |
Posesión
de bienes y servicios (en %) |
| Auto |
96 |
52 |
19,0 |
Tarjeta
de crédito |
77 |
41 |
4,0 |
| Teléfono |
93 |
79 |
31,0 |
Computadora
personal |
44 |
14 |
0,5 |
Cobertura
médica (prepaga u obra social) |
89 |
77 |
56,0 |
Servicio
doméstico |
45 |
8 |
0,5 |
(1)
Incluye la ciudad de Buenos Aires.
Fuente: CCR Information Resources (datos: Indice de Nivel Socioeconómico
de la Asociación Argentina de Marketing, excepto gasto mensual
promedio en compras y % de compra en supermercados). |
|
 |
 |
Rasgos comunes
Pese a que, a esta altura, está suficientemente claro que los consumidores
son cada vez menos homogéneos, Oliveto reconoce ciertos rasgos comunes
entre los diferentes segmentos: “Se aburren rápido dice y
los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. Eso obliga
a las empresas a seguir muy de cerca los lanzamientos que hacen y a tener el
coraje de matar un producto aunque hayan hecho una inversión muy
importante para ponerlo en el mercado”.
Según el especialista, “se acabó el idilio con el consumidor y existe un retail que tiende a la optimización de costos y de surtido”. En este sentido, advierte que “la góndola del 2000 tendrá menos productos, más lugar para las marcas propias, más lugar para los primeros precios y menos lugar para primeras marcas”.
Por otra parte, los consumidores privilegian la seguridad y la practicidad. “Tienen éxito creciente dice Oliveto los lugares de compra de concentración, como supermercados, hipermercados, shoppings y home centers, y van desapareciendo las calles de compras, como la avenida Santa Fe, en Buenos Aires, o la avenida Mitre, en Munro”.
Otro rasgo que refleja la practicidad y la racionalidad de los consumidores está dado por las encuestas, tanto las confeccionadas por CCR como las hechas por Total Research, que dan cuenta de la actitud de los consumidores respecto de las grandes cadenas de comercialización (ver gráficos 12, 13 y 14), las decisiones de compra (ver gráfico 15), las marcas (ver gráficos 16, 17, 18 y 19), los nuevos productos (ver gráfico 19) y los envases (ver gráfico 20).
Acaso lo más curioso sea la actitud con respecto a los centros de atención al consumidor: la mayoría los considera importantes a la hora de valorar a las empresas, pero son muy pocos quienes confiesan haberlos utilizado (ver gráfico 21).
¿Y el comercio electrónico? Oliveto cree que marcará una
tendencia importante, pero no todavía. “Hoy, más que nada explica,
se trata de aprender cómo funciona. Hay que formar la cultura. Todavía
estamos viendo cómo reacciona la gente, qué problemas tiene y
cómo funciona la logística. Aún está lejos de ser
representativo en el volumen de ventas, pero va a crecer”.
Mix
de gastos por niveles socioeconómicos en el área metropolitana |
10 |
(En
%) |
|
Total
población |
Nivel
alto |
Nivel
medio |
Nivel
bajo |
Total
región |
Ciudad
BA |
Gran
BA |
Total
región |
Ciudad
BA |
Gran
BA |
Total
región |
Ciudad
BA |
Gran
BA |
Total
región |
Ciudad
BA |
Gran
BA |
| Alimentos |
32,0 |
26,0 |
36,0 |
24,4 |
19,8 |
27,5 |
28,6 |
23,2 |
32,2 |
38,0 |
30,9 |
42,8 |
| Limpieza |
1,7 |
1,3 |
2,0 |
1,4 |
1,1 |
1,7 |
1,4 |
1,1 |
1,7 |
2,0 |
1,5 |
2,4 |
| Cosmética |
1,9 |
1,7 |
2,1 |
2,1 |
1,9 |
2,3 |
1,9 |
1,7 |
2,1 |
2,0 |
1,8 |
2,2 |
| Total |
35,6 |
29,0 |
40,1 |
27,9 |
22,8 |
31,5 |
31,9 |
26,0 |
36,0 |
42,0 |
34,2 |
47,3 |
Fuente:
CCR Information Resources. |
|
 |
Por
qué se compra en las grandes superficies |
12 |
Razones
de compra en la cadena habitual (En % – respuestas múltiples) |
| |
Por
nivel socioeconómico |
| Atributos |
Total |
Alto |
Medio |
Bajo |
| Cercanía/conveniencia |
58 |
63 |
58 |
52 |
| Precios |
54 |
36 |
54 |
67 |
Calidad
de productos |
20 |
21 |
21 |
18 |
| Surtido/variedad |
19 |
22 |
20 |
16 |
| Local/infraestructura |
18 |
25 |
20 |
12 |
| Atención |
10 |
11 |
10 |
11 |
| Servicios |
6 |
8 |
4 |
2 |
| Paseo/diversión |
3 |
1 |
3 |
3 |
Fuente:
CCR Information Resources (base: 20.000 entrevistas post-cash
en las 14 principales cadenas del área metropolitana). |
|
Razones
de abandono de la cadena habitual |
13 |
(En
% – respuestas múltiples) |
| Atributos |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
Dif.
1994-98
(en puntos
porcentuales) |
Mayor
cercanía/conveniencia |
31 |
35 |
41 |
49 |
44 |
+
13 |
Mejores
precios |
24 |
28 |
30 |
33 |
39 |
+
15 |
Mayor
surtido/variedad |
26 |
26 |
17 |
19 |
11 |
15 |
Mejor
calidad de productos |
15 |
11 |
12 |
9 |
12 |
3 |
Local
más cómodo/limpio |
10 |
3 |
5 |
9 |
20 |
+
10 |
Mejor
atención |
11 |
10 |
9 |
9 |
8 |
3 |
Más
y mejores servicios |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
+
1 |
Cerró/cambió
de dueño |
9 |
1 |
2 |
1 |
1 |
8 |
Fuente:
CCR Information Resources. |
|
 |
 |
¿Marca
o precio? |
16 |
Frase
que describe mejor lo que hace diariamente (en %) |
| |
Total |
Nivel
socioeconómico |
Sexo |
| |
ABC1 |
C2 |
D |
Masculino |
Femenino |
Compro
mi marca habitual, casi ni me fijo en los precios |
55 |
73 |
61 |
48 |
55 |
55 |
Me
fijo en los precios y compro la marca más barata |
44 |
25 |
38 |
51 |
44 |
45 |
No
sabe/no contesta |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
| Base |
(1.600) |
(153) |
(546) |
(900) |
(764) |
(836) |
Fuente:
Total Research. |
| |
Perfil
de consumidor |
Por
tipo de productos |
Alimentos |
Otros
rubros |
Prefiero
comprar productos de marca aunque tenga que pagar un poco más
(marquistas) |
55 |
25 |
Si
encuentro una marca que no es la más conocida, pero de calidad
aceptable, y está a buen precio, la compro (racionales) |
35 |
45 |
Prefiero
comprar productos con buen precio aunque no sean marcas tan conocidas
(economicistas) |
10 |
30 |
Fuente:
CCR Information Resources. |
|
Actitud
frente a los nuevos productos |
19 |
(En
%) |
| |
Total |
Nivel
socioeconómico |
Sexo |
| |
ABC1 |
C2 |
| |
