La industria automotriz es uno de los últimos sectores que incorporó
los métodos de gerenciamiento de marca. General Motors dio el puntapié
inicial hace tres años, cuando se reorganizó formalmente basándose
en el sistema de gerenciamiento de marca de productos envasados de Procter &
Gamble.
La interpretación del brand management de GM en tres niveles es la más inusual de la industria. Cada uno de los modelos fabricados por la gigante automotriz es una marca, y GM la razón social.
Tiempo después Ford también revisó su sistema, incorporando gerentes de marca para modelos individuales.
Según los expertos, el gerenciamiento de marca puede resultar más fácil en el caso de Ford, que sólo tiene dos divisiones y una de ellas lleva el nombre de la compañía. GM, en cambio, tiene seis divisiones.
“Más allá del método de gerenciamiento de marca que adopte una empresa automotriz, debe ser coherente con el nombre de los productos, los temas publicitarios y las imágenes de marca”, señala James Mateyka, vicepresidente de práctica automotriz de la consultora A. T. Kearney. “Para poder construir una marca, no hay que cambiar los temas cada tres semanas”. Y añade: “Hay que convertirse en sinónimo de algo”.
BMW Norteamérica adoptó un principio orientador que denomina la estrategia del campeón, explica Jim McDowell, su vicepresidente de Marketing. “Realmente creemos que tenemos el mejor producto, el mejor valor y la mejor experiencia. A eso apuntamos en todo lo que hacemos”, señala.
Para que una marca pueda destacarse en el mercado, “tiene que ser sinónimo de algo”, agrega McDowell; “muchos de nuestros colegas intentan ser los mejores en todo. Pero al hacerlo, es probable que en última instancia no sean sinónimo de nada”. De todos modos, admite: “Crear una identidad de marca es más sencillo para las empresas que apuntan a un nicho de mercado específico, como BMW, que para empresas con marketing masivo como GM o Ford”.
Kia Motors America, la importadora coreana que entró en Estados Unidos en 1994, basa todos sus mensajes y publicidad en dos conceptos centrales: calidad práctica y calidad accesible, señala Dick Macedo, vicepresidente de Marketing.
Producto e imagen
“Las marcas automotrices que logran las mejores cifras de ventas y rentabilidad
suelen comprender el concepto de imagen e identidad simple que debe tener una
marca”, comenta Chris Cedergren, director de Marketing de Nextrend, una empresa
consultora de la industria. “Las mejores y principales marcas no se han apartado
de ese concepto. Construir una marca puede llevar años y afecta absolutamente
todos los aspectos, incluso la manera en que se maneja la compañía:
el modo en que se diseña, se promociona, se publicita, y también
el modo en que se vende”.
Bob Lutz, vicepresidente del directorio de Chrysler, explica que “el diseño tiene que ser coherente con la imagen de marca que desea transmitir”.
Mike Jackson, presidente de Mercedes-Benz de América del Norte, señala: “El producto es absolutamente esencial. Sin él, lo demás no cuenta”. A principios de esta década Mercedes se propuso eliminar su imagen de marca “admirable, inalcanzable, simbólica”, y convertirla en una marca dirigida a un espectro amplio de compradores, explica Jackson. El intento tuvo éxito con modelos nuevos a los que Mercedes posicionó como más juveniles, divertidos, con sólidas características de seguridad y “una historia de valor muy atrayente”, señala Jackson. “Los nuevos productos deben reforzar y cubrir las expectativas prometidas por la marca”.
Eric Conn, gerente senior de publicidad nacional de American Honda Motor, a cargo de las marcas Honda y Acura, también considera que el producto es fundamental: “Si el producto es malo, tendrá dificultades”.
Esa es la razón por la cual, según Cedergren, la industria automotriz es un negocio basado en la imagen. “Si el negocio de la imagen empieza por el producto y usted no tiene producto, tampoco tiene imagen”, advierte. “Tiene que desarrollar productos que sean emotivos”.
Primeros kilómetros
Según Jay Haughton, gerente de Marketing de A. T. Kearney, “el efecto
del gerenciamiento de marca en la industria será aún más
fuerte en el futuro”. Una de las razones: los nuevos vehículos diseñados
según los innovadores métodos de gerenciamiento de marca en GM
y Ford no se lanzarán a la venta hasta dentro de dos o tres años.
La mayor parte del trabajo de gerenciamiento de marca de la industria no se verá en las concesionarias hasta dentro de cinco o siete años, y modificar la concepción de la marca que tienen los clientes puede llevar toda una década.
Mitsubishi Motor Sales of America, por ejemplo, “aún no ha hecho una verdadera publicidad de marca”, señala Pierre Gagnon, quien asumió el cargo de vicepresidente ejecutivo en la empresa un año atrás. Bajo su dirección, Mitsubishi desarrolló la nueva declaración de marca que dice “spirited products for spirited people” (productos con espíritu para gente con espíritu).
Incluso Honda, a la que los expertos citan como una marca automotriz fuerte, está ajustando su estrategia. Honda tiene pensado reforzar su marca corporativa en los próximos años y hacer un poco a un lado su popular modelo Accord, señala Conn.
“A Honda se lo conoce por el Accord y nada más. Es un excelente automóvil, pero no representa a toda la empresa”, observa.
“Chrysler está haciendo un trabajo muy bueno” al crear un denominador común entre la familia de vehículos y, de esta manera, una identidad, señala Cedergren. “GM fue la líder que fijó el estilo de la industria hasta que perdió el rumbo en la década de los ´70, durante la crisis petrolera y la invasión de autos importados”, agrega.
Desfile de modelos
La industria automotriz está a la búsqueda de maneras de desarrollar
sus métodos de gerenciamiento de marca. Mateyka señala que las
empresas están prestando atención a la industria de la moda, ya
que ésta mide con éxito los cambios en los gustos de los consumidores.
Martin Levine, gerente de Chrysler, comenta que la empresa recientemente realizó un estudio de minoristas y marketers, entre los que estaban Tiffany, Ralph Lauren Polo y Sony. No quiso brindar detalles, pero señaló que el foco de atención estaba en los métodos de venta minorista. “Pensar que no somos minoristas es un error”, señala. “Es muy saludable observar a otras compañías”.
También la división Toyota USA observó la manera en que otras tantas compañías construían su marca, como Calvin Klein y Coca Cola, señala Dave Illingworth, vicepresidente senior de Planeamiento y Desarrollo.
Honda no está estudiando a ningún otro sector, dice Conn. “No nos preocupa cómo hacen otros para atraer a la gente; no somos tan sofisticados ni estamos tan desesperados”.
Jackson, en cambio, señala que Mercedes está observando a todos en todas las actividades y que trata de aprender día a día. Añade que las marcas exitosas en el mundo de la moda se encuentran constantemente desarrollando productos que cubran y superen las expectativas de los clientes.
El factor moda es particularmente importante en el caso de los vehículos de primer nivel, señala Cedergren. La mayor parte de los beneficios proviene de consumidores que compran vehículos por su imagen de alto status. “El auto se lleva puesto”, comenta; “es como una extensión de la persona”.
La autoimagen es sumamente importante en el caso de los baby boomers y la Generación X, explica Cedergren: “Los cambios culturales y en la sociedad afectan los hábitos de los compradores de autos”, sostiene. Para estudiar el actual auge de los utilitarios, retrocede a la década de los ´80. Había entonces una tendencia al uso de ropa más informal, y una creciente popularidad de las botas de motociclista y de tiendas como Nature. “Los vehículos utilitarios son una extensión de esa opción por el aire libre”, señala; “tiene que ver con el aspecto”.
En lo que respecta a la moda en materia de autos, las empresas necesitan saber cuáles fueron los factores que generaron sus éxitos en el pasado, explica. “Las automotrices que dependen demasiado de la investigación del consumidor no aprenderán esta lección”, señala. Eso se debe a que los consumidores no están dispuestos a admitir que compran algunos vehículos simplemente por una razón de imagen o una cuestión emotiva.
El gerenciamiento de marca afecta la investigación que realizan las agencias de publicidad de las automotrices. A. T. Kearney realizó un sondeo de 100 ejecutivos de gerenciamiento de marca en diferentes empresas automotrices y sus agencias publicitarias: 42% dijo que el gerenciamiento de marca había influido considerablemente.
En este sentido, las automotrices no deben depender demasiado de la investigación. “Mercedes realiza una investigación a fondo pero confía en su propio criterio en el momento de decidir”, explica Jackson.
Cedergren señala que preguntar a los consumidores qué tipo de vehículos desean para el futuro sería como pedirles que diseñen un traje que esté de moda dentro de cinco años. El diseño de trajes, o de los vehículos del futuro, añade, debe dejarse en manos de los expertos: “Los comentarios de los consumidores son de fundamental importancia, pero no son todo”.
Jackson describe la marca como “el vínculo emotivo entre ella, el producto
y el cliente. En el futuro será necesario concentrar los esfuerzos más
intensamente en esa unión, y hacia allí apunta la industria”.
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“Brand association and memory decay effects of sponsorship: the case of the Australian Formula One Grand Prix”, Pascale Quester y Francis Farrelly. Journal of Product and Brand Management, 07: 6, 1998, págs. 539-556. “The “Are “A “Autos: |
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