En una aproximación muy elemental, podría suponerse que vender
automóviles es una de las cosas más sencillas del mundo: ¿quién
no quiere tener uno? En ese camino simplista, cabría preguntarse también
cuál es el sentido y, sobre todo, cómo se elaboran estrategias
de marketing para una categoría de producto de esas características.
Enrique Rosal, gerente de marketing de Fiat Auto Argentina, pone la cuestión
en términos económicos: “El marketing nace cuando la capacidad
de oferta supera a la demanda; cuando es al revés, el marketing
no hace falta. Hoy podemos decir que siempre es necesario, porque la capacidad
de oferta, en general, supera a la demanda”.
La cuestión, en todos los casos, no parece admitir un análisis lineal. “Desde lo aspiracional, el auto es, después de la vivienda, el bien más deseado”, reconoce Felipe Aja Espil, gerente ejecutivo de Marketing de Volkswagen Argentina; “también ocupa ese lugar en términos económicos: luego de la casa o departamento, es la inversión más importante que hace una persona. Por eso demanda un nivel de meditación diferente, y ése es uno de los factores que lo transforman en un producto muy complejo”.
Esa complejidad explica que, históricamente, las grandes terminales hayan destinado enormes presupuestos a la comunicación publicitaria, quizá la herramienta más tradicional de su marketing mix. Además de la importante cantidad de dinero que demanda la compra de un vehículo, entran a jugar aquí múltiples factores tangibles e intangibles que tienen que ver tanto con el producto como con la actitud racional y emocional del potencial comprador.
Si, como dice Rodolfo Hernández, gerente de Marketing Estratégico de Renault Argentina, “el rol del marketing es competir y ganar la mayor parte del mercado posible”, ¿qué pasa en momentos como los actuales, cuando el mercado se achica por efecto de la recesión?
Velocidad de reacción
“En períodos críticos se tiende a concentrar esfuerzos en lo
que puede tener impacto inmediato en las ventas”, dice Luis Salem, gerente de
Producto de Ford Motors Argentina; “diarios y radio, por ejemplo, es decir lugares
donde se pueden hacer las ofertas para estimular la demanda y a la vez cambiar
rápidamente los mensajes. También se modifica el enfoque de los
planes de financiación, que tienden a facilitar los pagos, y se pueden
hacer ofertas concretas, como un descuento en un determinado producto. La idea
es estimular a la gente a comprar hoy.”
La mayoría de los entrevistados coincide en que en tiempos de crisis aparecen más acciones tácticas que estratégicas y, en mayor o menor medida o con diferentes proporciones dentro del mix, los instrumentos son muy parecidos. “Fiat no tiene un arsenal de herramientas diferente del de las otras marcas”, reconoce Rosal; “lo que estamos haciendo es encarar campañas más agresivas para llevar a un cliente desorientado o reticente a creer que éste es el mejor momento para comprar. Buscamos darle la certeza de que hoy tiene más posibilidades de elección, mejores alternativas de financiación, de producto, y los precios más bajos que, además, pueden mejorarse con promociones”.
En Volkswagen se juegan por la estrategia de producto. “Lanzamos el Gol 1000, el auto más barato del mercado”, proclama Aja Espil; “hay un plan de ahorro en el que por $ 126 se puede acceder a un Gol, y con la salida del Plan Canje, este modelo va a costar $ 6.000. Esa es una respuesta de marketing: un producto coherente con la situación que estamos viviendo”.
Pero hay actitudes que escapan a la regla. Por el lado de Renault, Hernández afirma que “no hemos hecho ningún cambio de financiamiento importante, ninguna operación de promoción muy llamativa, ninguna operación de convocatoria masiva; seguimos con una comunicación relativamente tranquila y estamos trabajando sobre canales de distribución para promover la regularización de los niveles de stock“.
Thierry Jadot, director de Marketing de Sevel Argentina admite que “la tentación constante que aparece en momentos difíciles es bajar los precios”. Pero afirma que en Peugeot y Citroën “queremos preservar la imagen de la marca y no tocar los precios. Por respeto al cliente, pensamos que un auto no debe regalarse; reducir los precios es una visión cortoplacista que termina perjudicando a la marca porque se pierde la deseabilidad del producto. El objetivo de las promociones debe ser preservar el precio pero ofrecer más calidad”.
La inestabilidad como constante
Una constante que atraviesa el escenario del sector, con independencia de las
situaciones coyunturales, es el permanente lanzamiento de nuevos productos.
Claro que, inevitablemente, surge un interrogante: ¿no es contradictorio
seguir introduciendo nuevos modelos en un mercado recesivo? Aja Espil se pronuncia
por un no rotundo, “porque sirve para mejorar la oferta y la gama; la
clave en esta industria es que el market share se obtiene en función
de la oferta de gama. Con un solo auto no se gana mercado”.
Hernández, por su parte, explica: “En el rubro automotor un lanzamiento lleva mucho tiempo de preparación; un vehículo que sale hoy tiene detrás meses y hasta años. Es posible que un lanzamiento en una época de baja actividad pueda no cumplir con los objetivos esperados porque se planificó en otro momento. En términos relativos, sin embargo, puede ser tan importante como si se produjera en una situación favorable del mercado; si yo introduzco un nuevo modelo voy a aumentar la competitividad de la marca y de la compañía aunque el mercado esté en baja”.
Puestos frente a la hipótesis de superación de la crisis, las respuestas acerca de las estrategias y tendencias de futuro dejan traslucir de algún modo una visión de un mercado intrínsecamente inestable. “El mercado siempre será competitivo”, sostiene Rosal, “y aunque se recomponga este estado actual de crisis y descontamos que eso va a suceder, seguramente aparecerán nuevos momentos críticos”.
Para Jadot, “la estrategia seguirá siendo la misma; queremos modernizar la imagen de marca con nuevos productos e ingresar con ellos en la totalidad del mercado local. En el pasado enfocábamos más hacia el segmento superior; hoy es distinto”.
En Renault también mantienen sus lineamientos. “Tenemos un plan de producto, que es la estrategia clave de marketing de la empresa”, señala Hernández. Y agrega: “Disponemos de una gama amplia, que cubre prácticamente todos los segmentos del mercado, que se está actualizando rápidamente, y estamos alineados en forma casi total con lo que se está haciendo en Europa; todo lo que hacemos va en dirección de reforzar la idea de que la gama moderna es una característica diferenciadora de Renault”.
Marcas, promos y avisos
Históricamente, el público argentino se caracterizó por
una importante identificación con las marcas a la hora de acceder a un
vehículo. Sin embargo, la tendencia que prevalece hoy en los departamentos
de marketing del sector le asigna a ese elemento un peso relativo: “el
valor de lealtad a una marca está cayendo”, o “es uno de los componentes
de la diferenciación”, son las definiciones más escuchadas. Esta
postura no se corresponde con las corrientes en boga en otros países,
como Estados Unidos, donde el brand management crece día tras
día en importancia dentro de las estrategias globales de casi todas las
automotrices.
Los locales concentran su interés en una creciente aproximación y servicio al cliente. “Ford está cambiando su actitud a nivel mundial”, sostiene Salem, “quiere convertirse en una empresa líder no sólo en la producción sino en términos de estar enfocada en el consumidor; es un cambio de actitud interna: queremos tener siempre presente la reacción del cliente ante las acciones que emprendemos, ponernos en su lugar”.
Rosal explica que Fiat “busca generar el contacto directo con el público, como en los shoppings, o mediante alianzas estratégicas como la que tenemos con las heladerías Freddo; la idea es salir a buscar al cliente donde se encuentra más relajado y dispone de tiempo”.
Peugeot exhibe igual preocupación por el vínculo con los compradores, reales o potenciales: “Inauguramos nuestra página Web, un nuevo centro de atención al cliente y una revista para los usuarios, con el propósito de acercarnos en forma directa y continua a los consumidores”, dice Jadot.
Entre gerentes
Ultimamente proliferaron, además, acciones de promoción que,
aunque fueron concebidas como un valor agregado inductor de la venta, parecieron
terminar conspirando contra la diferenciación. “El gran cambio se produjo
en los últimos dos años, con la aparición de lo que yo
llamo la promoción de supermercado: si usted compra un auto le
regalo una bicicleta, le doy acceso a la televisión satelital, cualquier
cosa, y eso me parece una barbaridad”, argumenta Aja Espil. “El auto es tan
potente que uno no elige una marca por lo que se le regale. Pero esto, en el
fondo, es una guerra de gerentes, muy parecida a cierta actividad periodística;
al lector no le importa si la nota es exclusiva, sino que esté
y que le interese el contenido. La exclusividad le agrega valor al medio para
que lo lea la competencia, y en la industria automotriz hay muchas reacciones
y respuestas de ese tipo, entre gerentes. Al cliente, en realidad, no le agregan
nada a la hora de tomar su decisión”.
En cuanto a la comunicación publicitaria, que sigue siendo una herramienta fundamental en el marketing mix, todos los entrevistados coinciden en que ha cambiado, tanto en el estilo como en los contenidos de los mensajes. El clisé de la mera exhibición del vehículo en un bello paisaje acompañado generalmente de una no menos atractiva modelo, parece haber quedado en el arcón de los buscadores de status.
“El comercial tradicional no sirve para diferenciar”, afirma Hernández; “si se quiere decir algo hay que trabajar sobre la relación del cliente con el producto”. Para Salem, “la publicidad de la industria automotriz en la Argentina es muy impactante; no somos un país que tome las campañas de otros. Aquí se produce localmente y se invierte mucho. Un ejemplo es nuestro comercial de la nueva F-100: se debatió internamente y vimos que 25 años atrás el lanzamiento había sido un aviso en el que se arrojaba la pick up desde un avión; así que decidimos hacerlo otra vez, pero adaptado al ´99. Flehner Film realizó una pieza de gran impacto, que no pierde la trayectoria de la marca.”
Informe: Raquel San Martín