Junto a él, otros especialistas de la talla de Chuck Martin, Al Ries y John Stanton, disertarán sobre las mejores estrategias para tener éxito en la nueva era global y digital. Todos estarán en el World Marketing Forum, que se realizará en Buenos Aires, durante el 1 y el 2 de julio.
“La llegada de Internet está creando una verdadera revolución.
Muchas más compras y ventas se realizarán a través de este
medio, y eso modificará radicalmente la forma en que se hacen las cosas.
Hay algunos sectores que cambiarán completamente, como la industria automotriz,
los seguros, los viajes, las inversiones. Este fenómeno irá acompañado
por la desaparición de los intermediarios, porque no crearán un
valor comparable al que hoy reciben como tales.”
Esta reciente afirmación pertenece a Philip Kotler, considerado el teórico del marketing más famoso del mundo, el que le enseñó al mundo con su libro Marketing Management, conocido como La Biblia de la especialidad el verdadero significado del término.
¿Están convencidas las empresas de lo que dice Kotler? En una encuesta realizada hace poco por PriceWaterhouseCoopers, se les preguntó a 2.000 directivos de grandes compañías si pensaban que el comercio electrónico transformaría significativamente la naturaleza de los negocios: 59% contestó que sí. Sin embargo, sólo 20% respondió afirmativamente a la hora de anticipar si el nuevo canal reformulará completamente la manera de hacer negocios.
“Puede que estén en lo cierto: en realidad, el comercio y los negocios electrónicos darán nueva forma a muchas compañías. Los ganadores, en ese entorno, serán las empresas que se beneficien de la Red futura para crear nuevas ventajas competitivas. Las que fracasen no necesariamente se verán afectadas; simplemente serán superadas por otros competidores más innovadores, que se manejarán mejor en una economía de Red”, opina Chuck Martin, reconocido mundialmente como el especialista pionero en marketing interactivo.
Foro en Buenos Aires
Philip Kotler, Chuck Martin, Al Ries (autor de obras que reformularon la práctica
a nivel mundial, como Posicionamiento, Marketing de guerra y Las
22 leyes inmutables del marketing) y John Stanton (considerado uno de los
mejores especialistas en marketing de nichos de la actualidad), estarán
el 1 y el 2 de julio en Buenos Aires, para participar en el World Marketing
Forum, el primer evento de este tipo que se realiza en la Argentina, organizado
por HSM.
Durante el transcurso del foro se realizará un seminario de marketing bancario, dictado por Kotler, y otro de food marketing a cargo de Stanton.
Todo cambia
Martin advierte que “muchas compañías ven a Internet como un
lugar para extender sus actividades actuales y la utilizan como un canal de
venta adicional. Eso sucede porque cualquier emprendimiento en la Red se desarrolla
en forma aislada de la empresa tradicional y, por lo tanto, se lo considera
como una iniciativa de la cual se esperan los retornos tradicionales. Otras
veces, es porque nadie mira la totalidad del escenario: el verdadero efecto
punto a punto de llegar a convertirse en una empresa electrónica”.
Las concesionarias de autos que piensan que la Red tiene gran potencial, pero solamente para atraer más clientes a sus locales, es uno de los ejemplos citados por Martin.
“Suponen que realmente no se puede comprar un auto a través de la Red y que todo lo que se puede hacer es brindar información. Se olvidan del impacto que puede causar en toda la cadena de concesionarios el sector asegurador, cuando comience a entregar vehículos al costo a quienes contraten un seguro con ellos”, argumenta.
Hacia un mercado perfecto
“Gracias a la tecnología, el marketing será sometido a
un proceso de reingeniería desde la A hasta la Z durante los próximos
diez años. El poder pasará de los vendedores a los compradores,
que estarán armados con increíbles cantidades de información.
Eso les permitirá hacer mejores elecciones a precios más bajos,
y acercará la economía a un mercado más perfecto” sostiene
Kotler.
Con todos estos cambios, para que una compañía sea exitosa necesitará tener bien claro qué grupos de clientes debe buscar, agrega Kotler. “Deben formular una proposición de valor que les permita obtener el liderazgo en el mercado. Si no pueden llegar a ser número uno o dos, caerán en una zona no rentable. Para mantener su posición, tendrán que desarrollar una comprensión superior de las necesidades y preferencias de cada target de clientes y, con el tiempo, expandir su oferta.”
Esto significa que todos deberán apuntar a aumentar su participación. Los bancos, en la billetera de sus clientes, y las empresas de alimentos en sus alacenas.
“Amazon ha pasado de comercializar libros a los discos y algo más. Las compañías inteligentes abrirán más canales en los cuales sus clientes podrán obtener productos y servicios. Y establecerán canales de diálogo para que puedan comunicarse más fácilmente con ellas.”
Nichos y focos
Según Ries, hay muchas oportunidades en el mundo de los negocios de
hoy, tanto en Estados Unidos como en la Argentina, pero el secreto del éxito
no está en la extensión, sino en la contracción, en estrechar
el foco. La manera de mantener un foco y crecer es lanzar una segunda, tercera,
cuarta o quinta marca.
“Creo que ése es el error que los japoneses han cometido. No han lanzado una serie de marcas, sino que trataron de vender una línea de productos diversificados con el mismo nombre, y eso debilita la idea en la mente de la gente. Por eso, el año pasado, el margen neto promedio de sus 100 empresas más grandes fue de 1,1%, mientras que sus pares estadounidenses, que están enfocadas, alcanzaron 6,8%.”
Stanton sostiene que, cada vez más, el marketing de nichos es una forma de vida para todo tipo de actividades, y el mercado cambia de manera exponencial cuando hay jugadores de nicho. “En un primer momento, la pérdida de participación causada por una estrategia de marketing de nichos puede pasar inadvertida, pero para cuando resulte obvio, usted puede perder una buena parte de su mercado”, advierte.
Toda compañía debe considerar al mundo como su mercado, afirma
Ries. “Si ustedes insisten en quedarse solamente en la Argentina, encontrarán
que van a venir las empresas de afuera y les van a robar el negocio. Tienen
que hacerse internacionales y construir su compañía y su marca
mundialmente. Las empresas van siendo cada vez más globales, cualquiera
sea su tamaño. De hecho, ya hay muchas compañías pequeñas
que son mundiales”, sostiene.