“Creo que lo que está ocurriendo con el diseño es que se ha elevado el nivel general, pero al mismo tiempo se achataron los estándares. Y la culpa de esto es, en parte, de la tecnología”, afirma Ken Cato, un diseñador australiano de prestigio mundial, amante del golf y del low
profile practica ambos con alto handicap de visita en
las oficinas de su socio local, Gonzalo Berro.
“El principal problema con lo que se ve en las exposiciones es que todo se parece”, dispara, “porque las técnicas informáticas están sofocando el contenido, las ideas, que constituyen el verdadero diferencial. Si se les pide a muchos de los diseñadores de hoy que reproduzcan a mano el trabajo que hicieron con la computadora, nadie estará dispuesto a hacerlo; es muy complicado. La técnica ha arrasado con todo, y me parece que en este punto es donde se produce el achatamiento.”
Desde otra perspectiva, Cato señala un avance que considera sustancial: “Los empresarios finalmente están comprendiendo que el diseño tiene un lugar propio, y que ese lugar está junto al plan de negocios o al de marketing. Buena parte de las compañías gastan fortunas en los componentes visuales de sus negocios, pero muchas veces no los ven como cosas que han sido diseñadas para formar parte de un plan mayor, coordinado, que use todas esas herramientas y aplique la energía para llevarlo adelante hacia una meta centralizada. Y aún peor, hay casos en los que se trabaja muy bien en desarrollo de producto, en merchandising; pero de manera separada, y se envían al mercado mensajes mezclados porque, ¿quién tiene la visión general y se ocupa de ver si la estrategia es buena, si se está apuntando a los targets correctamente?”.
Mentes que brillan
Cato plantea que el nivel general se ha elevado (“lo digo de manera prudente:
el diseño internacional tiene ahora un aspecto más profesional”),
aunque admite a la vez que no hay tantos trabajos sobresalientes. Por otra parte,
señala que cada día hay más productos o servicios que tienden
a volverse commodities, y que el diferencial pasa por la comunicación,
la identidad visual. Entonces, ¿qué ocurre si, por un lado, hay
achatamiento de estándares y por el otro una necesidad imperiosa de diferenciarse?
“Las compañías tienen que ser competitivas a nivel internacional, no conformarse con mirar al mercado local y decir ´somos los mejores aquí´; si observan el resto del mundo, seguro que hay otros que lo hacen mejor. Uno de mis clientes, muy astuto, me decía hace poco que en el futuro habrá dos cosas que serán las que más importarán en los negocios: una será cómo prestar el servicio, y la otra, cómo nos vemos cuando prestamos ese servicio. Y eso pasa por el diseño. Nadie va a tener un producto que sea único; podrá tener una ventaja desde el punto de vista tecnológico en el proceso de manufactura que le permita ahorrar dinero o que le dé más fortaleza, pero eso hoy dura dos segundos. Todos van a tener acceso a esa tecnología en el ámbito internacional. Fíjese en Internet: no hay prácticamente nada que uno no pueda averiguar a través de la Web. Así que, los que comuniquen mejor, en forma más imaginativa, pasarán al frente.”
Puesto ante el desafío de armar un mapa del state of the art en las diferentes regiones, Cato duda de que tal cosa sea posible “porque no estoy seguro de que queden fronteras; el diseño, por ejemplo, ha derribado las barreras del idioma y ha expandido de esa forma todas las fronteras. Hay mucha más información a nivel global, lo que es bueno, pero también produce la copia de estilos; ahora los diseñadores cuentan con herramientas que les permiten producir con aspecto más profesional, lo cual no implica necesariamente que sean buenos diseñadores. Yo creo firmemente que cualquier diseñador que no usa su cerebro como principal herramienta se va a quedar atrás”.
Diseño vs. decoración
“Una compañía que no cuente con un diseñador que produzca
algo más que una decoración superficial, que no contribuya de
modo integral al plan de negocios, no sobrevivirá frente a la competencia.
Hay una cantidad de buenos diseñadores en el mundo que pueden aportar
grandes diferencias a los negocios; me gusta creer que nosotros estamos entre
ellos. Pero hay mucha gente que produce decoración, y no estamos interesados
en competir en ese tipo de mercado”, sostiene el australiano.
Ese concepto atrapó en su momento a Gonzalo Berro, quien venía del mundo de la publicidad. Luego de ver en algunos libros los trabajos de Cato, descubrió que era algo más coherente con lo que él quería hacer. “Mi objetivo era traer a la Argentina la manera de pensar el trabajo como diseño más que como decoración, así que le envié una carta y me respondió”, cuenta. Ese fue el comienzo de una relación que finalmente se plasmó en julio de 1996 en la formación de Cato Berro Design, el único estudio asociado que Cato tiene fuera de su inmediata área de influencia (Australia, Nueva Zelanda, Singapur). Llamativamente, y aunque trabaja con clientes en 27 países, su base operativa de producción se asienta en el hemisferio sur, ya que en ciudades como Nueva York y Londres sólo tiene representantes.
Berro reconoce que, desde la asociación, el estudio ha crecido hasta colocarse en un estándar internacional. Tanto que, compitiendo con tres pesos pesados del mundo (entre ellos Interbrand/Abalos-Bourse) ganó recientemente el concurso convocado por Aerolíneas Argentinas.
A la hora de explicar las razones de ese triunfo, Agustín Matienzo, director de Marketing, no tiene dudas: “Nuestra forma de encarar el diseño es particular. Las expresiones visuales no deben tener simplemente valor estético sino acompañar la estrategia del negocio, deben comunicar ideas. Ese es nuestro espíritu, y Aerolíneas lo valoró. Por otra parte, nuestra trayectoria internacional, los trabajos desarrollados para otras aerolíneas como Qantas y nuestro desempeño en la Argentina con clientes como Alba, Peñaflor, Telefé y Revlon son también ventajas competitivas determinantes”.
Estos jóvenes que acaban de pisar los 30, reconocen que cuando levante vuelo el primer avión con su impronta de diseño en el fuselaje, el interior, los tickets, los uniformes, todo lo que constituye la identidad corporativa, su emoción romperá la barrera del sonido.