Con la marca en el orillo

    Hubo un tiempo en el que deporte y espectáculo existían y se sostenían básicamente desde la pasión de sus aficionados.


    Pero, en el marco de las rápidas transformaciones de las últimas décadas, los deportes más populares multiplicaron su masividad, con audiencias televisivas de millones de espectadores. Y lo mismo ocurrió con las estrellas del espectáculo. Fue así que los auspiciantes comenzaron a tener papeles protagónicos en ese gran show.


    Según el Diccionario Ideológico de la Lengua Española auspicio significa protección, amparo. El de sinónimos de Sainz de Robles agrega ayuda, auxilio, patronaje. Si se busca su equivalente en inglés, el verbo sponsor es lo mismo que promover, apadrinar. Esto remite inevitablemente a la figura de los mecenas, quienes, ya fuera por sincero apego a las artes, deleite narcisísta, o necesidad de demostrar su riqueza y poder, sostuvieron económicamente a pintores, escultores y arquitectos, que produjeron obras trascendentes para la cultura universal.

    Razones de ser

    Cuando se le pregunta a Jorge González, director de Marketing de Massalin
    Particulares cómo se explica que los cigarrillos Marlboro auspicien actividades
    deportivas, contesta que no existe tal contradicción, porque “con el
    auspicio no vinculamos el producto sino la marca; no buscamos vender cigarrillos”.


    Por el lado de las tarjetas de crédito, los fundamentos son parecidos. “Queremos generar imagen en un mercado determinado, poner la marca en la mente de la gente; por eso se eligen ciertas actividades relacionadas con la imagen que Visa quiere transmitir. Ultimamente estuvimos auspiciando espectáculos internacionales con artistas de primer nivel, vinculados con la idea de número uno en el mundo, que usamos para la tarjeta”, afirma Raúl Becaas, gerente Comercial de Visa Argentina.


    “MasterCard elige ciertas plataformas de auspicio porque en algunas actividades deportivas, culturales y sociales ve determinados valores y, al apoyarlas, esos valores son atribuidos por la gente a la empresa, son recibidos por MasterCard. Además, nuestro auspicio le da a la gente cierta seguridad de que se trata de una actividad bien realizada porque tiene el apoyo de una marca importante. Aparte del fin comercial, lo que buscamos es mantener un contacto vivo con la gente, que refleje nuestro espíritu”, sostiene Juan Garibaldi, gerente de Marcas y Productos de MasterCard.


    Andrés Sabarots, gerente de Indumentaria de Reebok, explica que, “para decidir qué atleta o deporte vamos a auspiciar se buscan actividades en las que la empresa tiene expectativas comerciales. No se hace sólo por una cuestión de imagen o una inquietud social; siempre hay un objetivo comercial. La política de Reebok en este tema persigue objetivos a mediano y largo plazo: lograr atributos de imagen para la marca, posicionarla por su asociación con el auspiciado y lograr una sinergia global. Por ejemplo, si se auspicia fútbol, no sólo se busca vender la camiseta, sino también los botines y todo el resto de los productos de la marca para otros deportes”.


    El director de Marketing de Nike, Norberto Améndola, plantea que “las marcas de indumentaria deportiva auspician de diversas formas, pero siempre para autenticar el producto. En la Argentina, si uno mira la actividad deportiva, tiene que volcarse obviamente al fútbol, y observar el mercado de clubes”.

    Desde Coca-Cola, Luis Gerardin, gerente de Promociones y Properties, manifiesta
    que “el auspicio de eventos constituye un elemento más de nuestro marketing
    mix    “.

    Cómo medir
     riesgos
    y ventajas

    “Cualquier
    aparición conjunta de dos marcas, o de una marca y un medio, o
    de una marca y una persona, es un cobranding. Las
    asociaciones que los consumidores realizan sobre cada uno de estos nombres
    que se alían para participar de un evento público, se mezclan,
    o entran en conflicto, o cambian los escenarios de asociación”,
    señala Mabel Maizlisz, directora de la consultora Total Research.

    “No es
    lo mismo un artista después de estar asociado con una marca, y
    viceversa; algo pasa con los dos, algo nuevo se construye. Si se acepta
    que cualquier aparición conjunta, cualquier auspicio crea asociaciones
    nuevas, una marca debe proteger lo hecho en cuanto a su imagen y preguntarse
    si ese hecho le suma, le resta o le resulta neutro.”

    La consultora,
    que aplica en la Argentina el método EquiTrend ­una medición
    de valor de las marcas­ plantea que “cuando se va a establecer un
    cobranding hay que evaluar qué impacto produce esa otra
    marca en el target que nos interesa. Las marcas tienen adherentes
    y detractores; y el análisis de cada una genera una técnica
    de medición”.

    “Se crean
    así cuatro escenarios posibles de oportunidades y riesgos para
    ambas, o de riesgo para una y oportunidades para otra, y viceversa. Puede
    suceder que a la marca B no le interese entrar en la zona de riesgo y,
    por lo tanto, no le convenga esa asociación. Este es el modo de
    analizar científicamente el cobranding, y lo mismo se puede
    hacer con un cantante o con un evento deportivo.”

    Maizlisz
    señala que, en la Argentina, esa medición no es suficientemente
    aplicada. “Es una razón cultural, aquí siempre se llega
    tarde a las nuevas tendencias. Esto no quiere decir que todos los cobrandings
    que se hacen sin una evaluación científica previa sean malos,
    pero seguramente sería interesante medir sus riesgos antes de tomar
    la decisión”.

    Por amor a la camiseta

    Aclarado el punto de que se habla básicamente de negocios, el del fútbol
    se ubica en la delantera, y el Mundial es la enorme frutilla de una monumental
    torta. Hubo quienes dijeron que la final de Francia ´98 se disputó, en
    realidad, entre Adidas (Francia) y Nike (Brasil), con el agravante de que la
    cuestionada inclusión de Ronaldo en ese match decisivo ­por
    el peligro que entrañaba para su salud­, habría obedecido
    a la presión de sus sponsors. Lo cierto es que Adidas y Nike son,
    efectivamente, los protagonistas de la competencia por el fútbol en el
    ámbito internacional.


    Adidas domina en la cancha desde hace tiempo: fue la primera proveedora de pelotas en 1970 e incorporó los logos en las camisetas en el ´74. Nike, con la agresividad que la caracteriza, invirtió US$ 200 millones para equipar a la selección brasileña durante diez años, y US$ 120 millones para vestir a los jugadores de la Federación de Soccer estadounidense durante ocho temporadas. John Horan, editor de Sporting Goods Intelligence ­una newsletter del sector­, opina que “si se analizan los balances, las ganancias netas de impuestos de Nike crecieron 44% y las de Adidas 41%, por lo que habría que concluir que esta gente sabe lo que está haciendo”.


    En la Argentina las cifras en juego son también impactantes, aunque sólo se conocen por radiopasillo. “Si bien nuestros contratos incluyen una cláusula por la cual no se puede revelar el monto del auspicio”, dice Améndola, “los medios siempre dijeron que Nike pagó a Boca US$ 20 millones por cinco años”. Cifra nada despreciable, si se tiene en cuenta que la exitosa campaña xeneize del ´98 generó una facturación por venta de entradas que apenas rozó los US$ 9 millones. Pero el batacazo lo dio Reebok al pagar ­se dice­ US$ 80 millones por ocho años a la Selección Nacional.

    En general, las empresas locales tampoco señalan claramente de qué
    presupuesto salen los fondos (marketing, publicidad, promoción,
    relaciones institucionales). Esto quizá obedezca, en muchos casos, a
    una escasa experiencia en el manejo profesional especializado de esta herramienta,
    como sí se da en otros países.

    Un nuevo negocio

    Lo que
    en la Argentina se maneja todavía de un modo bastante intuitivo
    y desde diversas áreas ­marketing, publicidad, promoción,
    relaciones institucionales­, en otras latitudes se ha constituido,
    desde hace tiempo, en una unidad de negocios autónoma y ha dado
    origen a corporaciones multinacionales de gran envergadura.

    Un caso
    paradigmático de la velocidad de este desarrollo es Octagon, el
    área de deportes y entretenimiento del grupo Interpublic. La compañía
    nació en mayo del ´97 a partir de la fusión de dos conocidas
    empresas internacionales: Advantage International, con sede en Washington,
    y el londinense API Group, ambos especialistas en la consultoría
    de auspicios, representación de deportistas y gestión y
    representación de eventos. A poco andar, la nueva empresa cerró
    el círculo al adquirir CSI, una exitosa compañía
    independiente dedicada al negocio de la venta y distribución de
    derechos de televisación de espectáculos deportivos en todo
    el mundo.

    En menos
    de dos años, Octagon se hizo de un book de 250 atletas ­como
    Steffi Graf y Michael Chang­ y asesora en materia de auspicios a
    clientes de la talla de Guinness, Johnnie Walker, MasterCard, BMW e IBM.
    También representa, entre otros, al equipo Benetton de Fórmula
    Uno y los Commonwealth Games; maneja los eventos de tenis de la ATP en
    varios países; es propietaria del club DC United ­dos veces
    campeón de soccer de Estados Unidos­, y regentea, entre
    otros, los derechos de televisación del fútbol inglés,
    la Copa Uefa y los de las ligas de rugby de todos los países que
    pisan fuerte en ese deporte.

    Su presidente
    es Frank Lowe, titular de una red publicitaria que marcha en el pelotón
    de punta a nivel mundial y también forma parte de Interpublic.
    Como es su costumbre, Lowe supo unir lo útil con lo agradable.
    Metido desde siempre, por pasión, en el mundo de los deportes,
    aportó su expertise en marketing y comunicación
    y, en poco tiempo, llevó a Octagon al podio de las redes que lideran
    el negocio, peleando el segundo lugar con ISL y cerca de la puntera IMG.

    En enero
    de este año hizo pie en Latinoamérica asociado con Koch
    Tavares, la empresa brasileña pionera en este rubro, que también
    promueve eventos culturales. Con esta incorporación, Octagon está
    presente en 15 países y cuenta con 800 empleados. En cuanto al
    dinero en juego, resulta imposible obtener datos. Consultados por MERCADO,
    en el cuartel central de Londres se excusaron de dar cifras de ingresos
    o utilidades ya que, alegaron, sus principales competidores no lo hacen.

    La pariente pobre

    Aunque las bebidas gaseosas, en su guerra sin fin, han auspiciado espectáculos
    musicales ­básicamente de estrellas del rock­ la cultura
    en general sigue siendo una cenicienta que espera infructuosamente la
    llegada de su príncipe con un auspicio en la mano. Las empresas que se
    juegan a esa alternativa son pocas y, según afirman en voz baja los también
    escasos beneficiarios, los montos que se destinan a ese fin suelen ser bastante
    módicos.


    Jorge Pérez Esquivel, director de Comunicación e Imagen de Telefónica de Argentina, una compañía que suele estar presente en esta área, afirma que lo hacen “porque nos permite expresar la sensibilidad y el compromiso de la empresa con la sociedad en la que se desarrolla. El objetivo es el reconocimiento a nuestra vocación de servicio y la consolidación de la imagen corporativa”.


    Desde el Lloyds Bank, Diego Newell, gerente Comercial de Card Services, explica que “desde hace varios años decidimos que nuestro posicionamiento debía orientarse al deporte, la cultura y la ecología, porque eran los centros de interés de la comunidad y, por lo tanto, la mejor manera de llegar a ella”.


    Su coequiper María Florencia Rousseaux señala: “Lo fundamental, a la hora de decidir, es la seriedad del productor y del artista”. Y Newell agrega: “Todos los espectáculos que auspiciamos son de primera categoría y los artistas, personas de gran trayectoria. No voy a auspiciar a un artista que no conoce nadie”.


    Ambos admiten, sin embargo, que la sede británica de Lloyds tiene programas de promoción de nuevos valores, jóvenes artistas que recién comienzan.


    Esto vuelve a remitir a la mítica imagen del mecenazgo, el apoyo a esas promesas que despuntan talento en artes, deportes y otras disciplinas. Quizá todavía falte tiempo, capacidad de análisis y especialización, para que se entienda que esta forma de marketing social también puede ser redituable. Mientras tanto, business are business.