La primera en llegar fue Zara, que desembarcó silenciosamente un año atrás. El fulminante éxito de ventas que logró su primera tienda del Alto Palermo Shopping despertó el interés de varias empresas gallegas de indumentaria, que después de copar toda Europa en una pareja competencia con franceses e italianos tienen al Mercosur en la mira.
Adolfo Domínguez se animó a seguir los pasos de Zara, y entre las dos firmas ya llevan invertidos unos US$ 35 millones en el mercado local. Y en las gateras ya hay otra media docena de empresas de La Coruña, Pontevedra y Orense que aspiran a convertir a Buenos Aires en la nueva capital de la moda gallega.
Claro que para reproducir aquí el éxito cosechado en otras partes del mundo tendrán que vencer prejuicios instalados entre los consumidores argentinos que, cuando escuchan la palabra gallego, difícilmente la asocien con alta costura o diseño de vanguardia. Domínguez es consciente de esto, pero no se muestra particularmente preocupado: “El público no es tonto y, al fin y al cabo, el producto tendrá la última palabra”, vaticina.
Juan Mosquera, director ejecutivo de Viriato, una de las firmas que están explorando el mercado argentino, reconoce, en cambio, que la tarea no será fácil. “A los gallegos nos juzgan mal: tenemos fama de huraños e introvertidos. Pero hay que visitar Galicia para ver cómo cambió y comprobar que la región tiene hoy un nivel cultural y creativo que está entre los más altos de Europa. La idea de esa Galicia tercermundista es cosa del pasado”, argumenta.
Generación espontánea
El fenómeno surgió en forma espontánea a fines de la década de 1960, aunque recién en los años ´80, e identificado ya como moda gallega, logró imponerse en el resto de España y comenzó a difundirse en toda Europa.
“Lo más lógico hubiera sido que la región de Catalunya se convirtiera en el centro de la moda española, pero la historia se hace cada día. Y en el caso de la industria textil, los empresarios gallegos fuimos los pioneros en invertir en tecnología y maquinaria, y salir a recorrer el mundo para, primero, ver qué se estaba haciendo en otros países, y para promocionar nuestros productos después”, explica Domínguez.
Aunque el sector no es aún el más importante de la economía gallega, ni por volumen de ventas ni por empleo, viene creciendo a un ritmo seis veces superior al del resto de la economía de la región. En 1997 sumó ventas por US$ 2.800 millones y el año pasado logró superar los US$ 3.000 millones.
La industria está conformada por más de 200 empresas comercializadoras y 460 talleres y cooperativas, que emplean a 28.000 trabajadores. Las exportaciones de la moda gallega recaudaron algo más de US$ 300 millones en 1998.
“La mayoría de las casas de indumentaria de Galicia apuntan a un segmento medio-alto. En términos generales, y quizá con la excepción de Zara, no compiten en el terreno del precio, donde es prácticamente imposible hacer frente a los productos importados desde el sudeste asiático”, explica José Antonio Arufe, gerente de la Asociación Textil de Galicia. “En la Argentina, no tenemos planes para imponer el concepto de moda gallega, sino que queremos ayudar a posicionar a cada marca en forma independiente.”
La vanguardia
La marcha triunfal de Zara se inició hace un cuarto de siglo, cuando un joven de 26 años fundó la firma Inditex (Industrias Textiles). Amancio Alcorta empezó haciendo corretajes de ropa interior femenina en La Coruña, y hoy maneja un emporio con ventas por US$ 1.500 millones anuales.
“Zara es, en este momento, la mayor empresa gallega y su caso se estudia en Harvard. Logró una expansión internacional sin dar notas a la prensa y sin gastar una peseta en publicidad o promociones”, explica el ministro de Industria de la Xunta de Galicia, Antonio Couceiro Méndez.
Inditex emplea a 10.200 trabajadores y está presente con más de 700 tiendas en 15 países, incluyendo mercados tan remotos como Japón, Chipre y Kuwait. Y va por más: su plan es duplicar la facturación en tres años, con la apertura de 300 nuevas sucursales.
Llegó a la Argentina en marzo del año pasado con la inauguración de un local en el Alto Palermo Shopping que, en su primer mes de vida, facturó US$ 3,6 millones, lo que marcó un récord de la cadena en el mundo.
Además de indumentaria para hombres, mujeres y niños, la firma también ofrece zapatos y accesorios: cinturones, bolsos, carteras, pañuelos, agendas, monederos y corbatas.
“Detrás del éxito de Zara no hay ningún secreto. Su ventaja está en los grandes volúmenes y los bajos márgenes. Ofrecen buenos productos a precios muy competitivos. Marcan cada prenda con 220%, mientras el promedio de la industria argentina está en 300%”, señala un competidor de la tienda gallega.
Sergio Grosskopf, uno de los fundadores y ex dueño del shopping Alto Palermo jugó un papel importante en la tarea de convencer a los directivos de Zara de instalarse en la Argentina. Ahora continúa asesorando a la cadena en la búsqueda de nuevos locales.
En la actualidad, la firma cuenta con tres bocas porteñas: Alto Palermo, Unicenter y un local a la calle en Santa Fe y Riobamba. A pesar del hermetismo con que suelen desarrollarse sus planes, trascendió que durante este año sumará nuevos establecimientos en Rosario, Córdoba y Mendoza. En Rosario debutarán con un local a la calle, mientras en las otras dos ciudades estarán ubicados dentro de un shopping. Además, la compañía está terminando de instalar un centro de distribución en la zona norte del Gran Buenos Aires. (La obra está, por cierto, a cargo de otra empresa gallega: Constructora San José.)
A partir de 1990, y con el nombre de Zara afirmado en el mercado internacional, la empresa lanzó tres nuevas marcas que no revelan ningún rastro de su origen regional: Massimo Dutti, Pull & Bear y Bershka. En los tres casos, las líneas se orientan a un segmento más alto que el de Zara y Massimo Dutti promete ser la primera en probar suerte en Buenos Aires.
En nombre de Adolfo
No hubo que esperar más de seis meses desde el exitoso desembarco de Zara para que otra tienda gallega se decidiera a poner un pie en Buenos Aires. El segundo adelantado fue Adolfo Domínguez, una firma de alta costura de prestigio europeo.
Con dos flamantes tiendas en el Patio Bullrich y otra en Unicenter, Domínguez argumenta que sus planes para el mercado argentino “eran anteriores a los de Zara y forman parte de una estrategia de expansión de la compañía en toda América latina, que se inició con los seis locales que abrimos en México”.
La empresa, que comercializa ropa para hombres y mujeres, fue fundada por Adolfo y sus tres hermanos (Jesús, Josefina y Francisco) hace 25 años en Orense. Todas sus plantas de producción están en Galicia, donde 600 empleados producen 950.000 prendas por año, distribuidas en 120 tiendas de España, Bélgica, Francia, Japón y China.
Desde el año pasado, la firma cotiza en la Bolsa de Madrid y terminó 1998 con una facturación de US$ 90 millones en las líneas de indumentaria, a lo que hay que sumar otro tanto por las ventas de accesorios, cosméticos, perfumes y artículos de óptica.
Domínguez asegura que los planes de su cadena para el mercado argentino no se terminan en los actuales tres locales y ya está cerrando las negociaciones para abrir dos nuevas sucursales en Alto Palermo y Paseo Alcorta con una inversión de US$ 1.300.000. Además, planea la inauguración de una primera tienda a la calle sobre la avenida Santa Fe. Para más adelante, se propone incursionar en el interior, comenzando por Córdoba, Mendoza y Rosario.
“Creemos que hay un mercado potencial muy interesante en la Argentina, porque el público que viaja a París o Londres conoce la marca. Y ya estamos a la búsqueda de nuevas ubicaciones en Lima, Santiago y San Pablo. Uno de nuestros objetivos es iniciar la producción de prendas en algún punto de América latina, en un plazo de dos o tres años.”
La conquista continúa
Tras los pasos de Zara y de Adolfo Domínguez, otros representantes de la moda gallega preparan una incursión en Buenos Aires para salir a conquistar el Mercosur.
“Ya comercializamos algunas líneas en Chile, a través de la cadena Almacenes París, y ahora estamos estudiando el mercado argentino para encontrar un representante local o, incluso, para montar una red de tiendas propias en la región”, señala Juan Mosquera, del grupo Viriato. “Estamos convencidos de nuestro potencial, porque hoy estamos vendiendo nuestras prendas, con bastante éxito, en mercados tan disímiles como el chileno y el japonés.”
Viriato se especializa en la producción de tejidos de punto para hombre y mujer, y tiene su casa matriz en La Coruña. Fabrica un millón de prendas al año, que generan ventas por US$ 12,5 millones.
En España, la compañía trabaja básicamente con dos marcas: Estudio Viriato y Lan Andrius. Mosquera, quien se declara un viejo conocedor de Buenos Aires, ya ha decidido cuál es el perfil de consumidor para cada una en la Argentina. “Por su perfil, Estudio Viriato podría estar perfectamente en Alto Palermo, mientras para Lan Andrius, que es un poco más exclusiva, sería ideal el Patio Bullrich.”
Otras dos empresas que exploran el mercado local son Caramelo y Roberto Verino. La primera, que fabrica un millón de prendas por año y factura cerca de US$ 70 millones, se especializa en indumentaria femenina y ya cuenta con sucursales en Lisboa y París, a las que planea sumar locales en Japón.
Roberto Verino que también ofrece ropa para mujer y factura US$ 55 millones anuales inició su expansión internacional en la década de 1980, con una tienda en París, y hoy cuenta con sucursales en Londres, Portugal y algunas ciudades de Estados Unidos. El año pasado, se convirtió en la primera empresa del rubro textil de España en obtener la certificación de la norma ISO-9001.
Exportar diseño
La decisión de internacionalizar sus negocios llevó a un grupo de industriales gallegos a crear la sociedad DEx (Diseño Exportador). Detrás del emprendimiento se encuentran cuatro empresas: Unicen, Montoto, Mafecco y Selmark. Entre todas suman ventas por US$ 40 millones, y participan en segmentos diferentes, lo que les permite evitar problemas de competencia directa.
La idea de DEx es encontrar un socio local para iniciar la comercialización de sus prendas en todo el Mercosur, comenzando por Buenos Aires, a través de locales propios, y no descartan para más adelante la fabricación de indumentaria en el país.
De las cuatro empresas que integran DEx, dos son de la provincia de Pontevedra (Montoto y Selmark) y las otras de La Coruña. Por facturación, la más grande es Mafecco, especializada en ropa femenina, que registró ventas por US$ 15,7 millones en 1997, cuenta con ocho tiendas propias y exporta parte de su producción a Portugal y Francia.
Le sigue Montoto, especializada en tejidos de punto y con ventas anuales por US$ 12,8 millones. Unicen, por su parte, fabrica ropa masculina y facturó US$ 6,7 millones en 1997. Selmark ofrece prendas de corsetería y suma ventas por US$ 4,8 millones anuales.
| Una argentina de tamaño especial
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Los hermanos desunidos
Pero la que parece más entusiasmada por llegar a Buenos Aires es la Sociedad Textil Loina, de los tres hermanos de Adolfo Domínguez, que decidieron instalarse por cuenta propia en marzo del año pasado. La traumática separación los dejó con algo más de US$ 100 millones en el bolsillo (producto de la venta de su participación de 70% en la firma de su hermano), e invirtieron US$ 14 millones en la nueva empresa.
Para enfrentar el desafío convocaron a Purificación García, una de las diseñadoras más prestigiosas de España (una especie de Paula Cahen D´Anvers gallega), que además prestó su nombre para bautizar a la nueva marca de indumentaria, que apunta a un target más juvenil que el de Adolfo Domínguez.El primer local de Purificación García abrió sus puertas en septiembre y el plan de los hermanos Domínguez es abrir 60 sucursales en los próximos dos años. Uno de los destinos de alta prioridad es Buenos Aires.