A pesar de la ola de privatizaciones, que terminó con
los excesos de intervención del sector público, la
imagen de los gobiernos tiende a empeorar en todo el mundo.
¿Esto revela un mayor escepticismo del público? ¿O
se debe, como sostienen muchos políticos, a la influencia
crítica de la prensa?
Nos enfrentamos, no tanto al escepticismo, sino al problema de las
expectativas crecientes. Para conseguir que los elijan, los
políticos hacen muchas promesas y cumplen con relativamente
pocas. Y lo mismo puede decirse de la mayoría de las empresas.
Por otra parte -ya que hablamos del papel de la
prensa- los periodistas jóvenes tienden a creer,
quizás a partir del caso Watergate, que van a conseguir fama y
fortuna sacando a la luz casos de corrupción, exponiendo a un
gobierno (o a una compañía) que hizo algo mal. Los
medios se vuelven, así, cada vez más competitivos. Y la
prensa tiene una enorme influencia sobre las elites. Los medios y las
elites contribuyen, a su vez, a elevar el nivel de exigencias sobre
las instituciones, que encuentran cada vez más difícil
cumplir con esos altos estándares de conducta. El resultado de
todo esto es la pérdida de confianza.
Quizás el efecto positivo de este fenómeno sea la
creciente atención de las empresas a la opinión
pública y la mayor disposición a brindar
información a la prensa.
Es que no tienen otra opción. Deben asumir seriamente sus
responsabilidades sociales y demostrar que lo hacen. Las relaciones
públicas han madurado, pasaron a ser una disciplina por
mérito propio, que va desde el diseño de la imagen
corporativa hasta las relaciones con la prensa. Hay una amplia gama
de herramientas que pueden usar las empresas para asegurarse de que
todos los públicos (organizaciones no gubernamentales,
empleados, proveedores, legisladores, funcionarios públicos,
autoridades locales) estén informados y que sientan que, si
hacen preguntas, recibirán una respuesta franca y abierta.
¿Cuáles son los factores que más influyen
actualmente en la imagen de una empresa?
Es una buena pregunta, para la que no tengo una respuesta simple.
Depende de quién opine. Si hablamos con miembros del
parlamento, en Gran Bretaña, 60% dirá que el factor
principal es el tratamiento que reciben los empleados de la empresa.
Alrededor de un tercio sostendrá que lo más importante
es la actitud de la compañía ante el medio ambiente.
Entre 27 y 28% dará más importancia a la calidad de los
productos. Alrededor de una cuarta parte dirá que lo esencial
es cómo trata la empresa a sus clientes. Pero, ante la misma
pregunta, encontraremos prioridades muy diferentes para el
público en general, los empleados o los inversionistas
institucionales; cada uno de ellos tiene su propio criterio. La
compañía tiene que comunicarse eficazmente, en forma
directa, con cada uno de esos públicos y no debe caer en la
tentación de decirle cosas diferentes a cada uno, porque muy
rápidamente quedaría expuesta.
¿Ha habido un desplazamiento en el orden de las exigencias
del público en general? ¿Qué es más
importante ahora, la calidad de los productos, la política de
recursos humanos o la responsabilidad con el medio ambiente?
Los productos eran más importantes hace diez años.
En Europa (no sé si esto es así en la Argentina) la
responsabilidad con los empleados es ahora un tema mucho más
relevante.
Sin embargo, no se advierte una gran reacción de la
opinión pública contra los despidos masivos.
Esa es una cuestión diferente. Tengo datos de hasta veinte
años atrás, que demuestran que cada vez más
gente comprende que, si una compañía protege puestos de
trabajo a expensas de su eficiencia, todos perderán. Y que, si
reduce el personal, podrá poner a un puñado de personas
en una situación difícil, pero el resto
mejorará. Sé que es un concepto complejo pero, aun
así, ha sido aceptado por el público.
Usted diría, entonces, que hoy existe más
comprensión, o más confianza, del público hacia
el mundo de los negocios.
No necesariamente. Desde hace 20 años, el público
británico viene diciéndonos que una
compañía generalmente gana 40 peniques por cada libra
de su cifra de ventas. Y, en realidad, el promedio es de 8 peniques;
el público piensa que las empresas ganan cinco veces
más.
¿Conoce la expresión fat cats (gatos gordos)? Si usted
reúne a un grupo de consumidores británicos, en los
primeros diez minutos alguien se referirá a las empresas como
los “gatos gordos”, que comen muy bien a expensas de sus empleados y
del consumidor y que, además, no pagan sus impuestos. La gente
desconfía mucho de las compañías.
Daría la impresión de que la cuestión del
medio ambiente adquiere creciente importancia en la opinión
pública. ¿Esto es así en todas partes?
Hemos investigado este tema en 35 países. Y lo que vemos es
que aquí también se aplica el orden de jerarquía
de las necesidades humanas. Cuando la economía anda bien en un
país, la preocupación por el medio ambiente aumenta.
Cuando los tiempos se tornan difíciles, baja.
Y estos cambios también se dan en los individuos. Para un
muchacho de 13 o 15 años, el medio ambiente puede ser la
preocupación número uno. Pero cuando ese adolescente
llega a los 19 años, y no puede conseguir un empleo, le echa
la culpa al sistema educativo, a sus padres, a todos, y el medio
ambiente pasa al final de la lista de prioridades. Después, a
los 25 o 30 años, tiene hijos, y se pregunta en qué
mundo los está criando. Entonces, el medio ambiente vuelve a
adquirir importancia. Con esto quiero decir que mucho depende de las
circunstancias personales de cada uno y del país en que vive.
Con lo que parece confirmarse aquello de que la
preocupación por el medio ambiente es un lujo que no pueden
darse los pobres.
Yo lo llamo “el principio del cocodrilo”. Si uno está con
el agua hasta el cuello y rodeado de cocodrilos, ¿cuánto
le puede importar el recalentamiento de la atmósfera?
MORI ha desarrollado un modelo de análisis de marcas,
empresas y productos, en el que se revaloriza el viejo concepto de la
“publicidad boca a boca”. ¿Cómo funciona esto?
Es un modelo que toma en cuenta la cantidad de personas que
recomiendan espontáneamente una compañía o un
producto; lo que denominamos advocacy. Marks & Spencer, en Gran
Bretaña, por ejemplo, consigue que 15% del público
esté dispuesto a recomendar sus productos a otras personas de
manera espontánea. Creo que 12% recomendaría British
Airways del mismo modo.
El “boca a boca” es, sin duda, la forma más barata y eficaz
de publicidad. Y representa un avance con respecto a la
satisfacción del cliente.
¿Cuál es el factor decisivo en este tipo de
respuesta?
El servicio post-venta. Saber que si algo sale mal, la
compañía lo arreglará. Si usted compró
algo que no le queda bien, Marks & Spencer se lo cambia sin
preguntas.
¿Este es el eslabón entre la satisfacción y
la lealtad?
Más que eso. El paso siguiente a la lealtad es convertirse
en defensor del producto, la compañía o la marca. Y
esto es lo que medimos en MORI para compañías de todo
el mundo. Funciona para bancos, aerolíneas, comercios
minoristas, etc. Y lo aplicamos no sólo con los consumidores,
sino con los empleados, para saber cuántos
recomendarían espontáneamente a otros que trabajen en
una empresa.