El crecimiento de la competitividad entre las empresas ha
impulsado un aumento en la oferta de opciones de marketing; los
productos son cada vez más parecidos y los clientes más
exigentes.
Dentro de este contexto, y para acompañar las publicidades
y las promociones, en la última década surgieron los
llamados programas de fidelización de clientes. El concepto de
fidelizar se basa en promover un contacto personalizado con una
franja específica de consumidores a través del
conocimiento de sus hábitos, costumbres y necesidades,
estableciendo una relación que pueda garantizarle a las
empresas una fuente de ingresos estable y segura.
En 1938, un joven de 23 años llamado Curtis Carlson
descubrió en los cupones de descuento un medio que
permitiría a los almacenes, las farmacias, las estaciones de
servicio y otros comercios, distinguirse de sus competidores. Hoy, el
Carlson Marketing Group es la primera agencia en facturación
de Estados Unidos. A partir de ahora, su licenciataria argentina,
Loyalty Marketing Group, tendrá la tarea de crear e
implementar los programas de fidelización de clientes en el
país.
La satisfacción no alcanza
“El commodity es uno de los fenómenos que está
llevando a las empresas a buscar caminos para establecer relaciones
con sus clientes que vayan más allá del producto o del
servicio que ofrecen. Hoy en día, la tecnología permite
replicar la calidad de un producto con mucha rapidez. Nuestros
clientes reconocen que lo que vale es la relación que tienen
con los consumidores, su capacidad de reconocer quiénes son
los mejores y cuáles son sus necesidades, para proveerles una
atención especializada que les dé una ventaja frente a
la competencia”, explica Michael Simpson, vicepresidente del Carlson
Marketing Group.
La lista de compañías de todo el mundo que
recurrieron a los servicios del grupo en busca de un programa que los
ayudara a retener a sus clientes incluye, entre otras, a British
Airways, Diners Club International, Visa, Telefónica Sprint,
Northwest Airlines y Holiday Inn.
Los programas de fidelización no son aplicables a todos los
productos. Sin duda las industrias más accesibles son aquellas
que permiten registrar información sobre los usuarios para
incluirlos en una base de datos. Las líneas aéreas, los
bancos, las tarjetas de crédito y los hoteles ofrecen ventajas
que no tienen los productos envasados que se venden en supermercados
o almacenes y en los que es difícil determinar quiénes
son los consumidores finales.
Ernesto Firmenich Bianchi, director de la filial argentina,
confía en que con el perfeccionamiento del manejo de la base
de datos y del sistema de recompensas a los clientes, el Loyalty
Marketing Group logrará diferenciarse de las experiencias de
fidelización que se vienen realizando en el país (ver
recuadro).
“Toda la técnica consiste en individualizar a ese 20% de
los clientes que dejan 80% de las utilidades e iniciar un
diálogo con ellos. Se les ofrecen ciertas recompensas si
alcanzan ciertas metas y si lo logran se los premia. Nosotros
conocemos al consumidor argentino y no estamos improvisando.
Después de muchos años, las empresas se han dado cuenta
de que con la satisfacción del consumidor no es suficiente,
porque clientes satisfechos también cambian de marca; nosotros
trabajamos para evitarlo”, afirma Firmenich Bianchi.
Los fieles cuestan menos
Aunque todavía no hay nada cerrado, ya se hicieron
contactos con compañías de telecomunicaciones, bancos,
petroleras, químicas y líneas aéreas. Las
empresas argentinas manifestaron su inquietud acerca del monto de la
inversión y de los detalles necesarios para la puesta en
marcha de los programas. La capacitación del equipo que
trabajará en el país se inició hace seis meses
en la casa central del Carlson Marketing Group, en
Minneápolis.
Los programas de fidelización no son un negocio masivo. A
diferencia de las promociones &endash;sorteos y concursos&endash; que
premian el comportamiento de los consumidores en un momento
determinado, prometen recompensas a largo plazo para los clientes que
permanecen fieles a la marca o al producto.
“Los clientes son el activo más importante de una empresa”,
señala Firmenich Bianchi; “puede tener buenas máquinas
y buenos productos, pero si no tiene clientes no existe. Nosotros
pensamos que la inversión más importante que puede
hacer es lograr la fidelización de ese activo”.
¿Se puede retener a un cliente para siempre? No existen
recetas mágicas pero las empresas lo intentan día a
día y están dispuestas a todo para lograrlo.
“Tradicionalmente se ha dedicado mucho tiempo y dinero para atraer
nuevos clientes”, señala Simpson. “Esto cuesta entre cuatro y
seis veces más que retener a uno que ya existe. Las
compañías que tengan en cuenta esto son las que van a
tener éxito en el futuro, porque un cliente fiel jamás
pensará en lo que puede ofrecerle la competencia.”
Mariano Thieberger
