Cuatro años atrás se convencieron de que la
globalización era un fenómeno inexorable en casi todos
los ámbitos, y de que había competidores que se
posicionaban en ese sentido. “Algunos estaban vinculados realmente
con organizaciones internacionales, otros eran sellos de goma”,
señala Julio Fresno Aparicio, director de ID Consultores, una
firma que ya contaba en aquella época con una vasta
trayectoria en el área de investigación de mercado.
En ese momento se preguntaron con qué big player les
gustaría trabajar: “le dimos prioridad al deseo”, admite
Fresno Aparicio. “Después vendría la cuestión de
con cuál podríamos efectivamente hacerlo. Así,
desde la aspiración, elegimos tres consultoras ideales; pero
luego de este paso, tapados por el trabajo, no salimos a buscar
ningún contacto.”
Con el tiempo, casi mágicamente, una de aquellas tres le
tocó el timbre. Era Millward Brown, que había
seleccionado cinco empresas argentinas con miras a concretar su
desembarco en el país. Hubo una primera reunión en la
que se dio una empatía inmediata, y meses después, en
octubre de 1995, se concretó el acuerdo. “Desde entonces”,
señala Fresno Aparicio, “logramos aprender profundamente sus
metodologías, venderlas a los grandes anunciantes de la
Argentina y lograr una integración muy fuerte; más
allá de la licencia, nos sentimos parte de Millward; hay una
gran admiración y respeto mutuos”.
Millward, de matriz inglesa, ocupa un lugar en el top ten de las
consultoras de investigación de mercado a nivel mundial. Tiene
45 oficinas en más de 30 países, una facturación
de US$ 150 millones anuales y más de 1.000 clientes entre los
que se cuentan Coca Cola, Unilever, AT&T, General Motors y Sony.
Ese poderío ha hecho que, según cuenta la gente de ID,
ahora los llamen grandes compañías y les planteen: “me
dijeron que tenemos que trabajar con ustedes”, lo que, además
del crecimiento de su cartera, les ha generado un cambio cualitativo,
ya que a su plantel de profesionales se le abre una carrera realmente
internacional.
Una metodología innovadora
Millward cuenta con sus propios equipos de investigación
que, a partir del material que reciben de todas sus filiales,
desarrollan sus propias herramientas, no desde la academia sino desde
la experiencia concreta. La última, creada en 1996 e
introducida este año en la Argentina, es el Brand Dynamics
(BD).
“La historia del BD surge por una demanda de las empresas”, cuenta
Diego Bonardi, quien comparte con Paula Botting su
implementación. “Después de tantos años de
tracking, de estudios de salud de marcas y de impacto de la
publicidad, su interrogante era cómo influye el valor de marca
en las ventas. Entonces, Millward hizo un panel de mil consumidores
en Gran Bretaña, a los que indagó sobre sus
imágenes de marca y sus actitudes de compra respecto de cuatro
categorías de producto. Se hizo un seguimiento durante tres
meses para saber, después de lo que dijeron, qué es lo
que hicieron realmente; o sea, qué compraron. Procesada toda
esa información se generó una metodología y se
creó un índice que se llama consumer value, que tiene
una correlación de 0,98 con el market share real de las
marcas.
Uno podría preguntarse para qué sirve conocer un
número que equivale al market share. Bonardi explica que “a
través de la investigación se pueden relacionar los
números y dividir a los consumidores en grupos: price driven
(aquellos movidos por el precio), repertoire (los que alternan entre
un grupo de marcas) o brand loyal (los leales a una sola).
Así, cada marca puede saber qué tipología de
compradores tiene dentro de ese market share. La otra parte del BD es
una pirámide de cinco escalones que generan subconjuntos de
relación de cada consumidor con una marca”.
Botting explica que “de acuerdo con el consumer value el sujeto
dice ´voy a comprar esta marca´, pero la pirámide explica
porqué lo hace, y dentro de cada estadio se puede ver
dónde está la fortaleza o debilidad de la marca”.
El tesoro de las pirámides
Como forma de presentar y al mismo tiempo validar la
metodología, ID realizó algunos estudios
autopatrocinados. Entre ellos el de la categoría cervezas, que
arribó a 0,99 de correlación con el market share y
arrojó resultados muy interesantes. “De las 1.500 marcas que
Millward ha evaluado en el mundo, Quilmes está entre las 20
más fuertes”, señala Fresno Aparicio; “tiene 100% de
presencia y llega a 59% de bonding. Después de armada la
pirámide, se ve, por un lado, la relación interna entre
uno y otro escalón, y también qué diferencia
tiene cada uno de los escalones con respecto a la media de las marcas
evaluadas. Entonces ese 100% de presencia representa 23% de fortaleza
comparado con la media y, en el bonding, 17%. Brahma tiene una
altísima presencia y bonding muy bajo, Budweiser llega al
mismo bonding pero con una presencia más atenuada, por lo que
se podría pensar que si refuerza la presencia desde la
publicidad podría llegar a tener una pirámide mucho
más poderosa. Hay otro elemento que tiene que ver con la
potencia de los vínculos: vemos que Corona tiene 10% de
fortaleza a pesar de ser chica, lo que habla de su posibilidad de
crecimiento. Este tipo de análisis, en el caso de una empresa
que tiene varias marcas, puede llevar a decisiones en cuanto a la
cartera de productos”.
Bonardi llama la atención sobre el hecho que “el BD mide el
equity de toda una categoría, de modo que una marca puede ver
las pirámides de todos sus competidores, sus fortalezas y
debilidades dentro de cada nivel de la pirámide, con lo cual,
analizando las propias y las de los demás, puede saber
adónde dirigir su inversión, por dónde trabajar
la marca, cuáles son los puntos por los que está siendo
atacada y por cuál de sus competidores”.
Según Fresno Aparicio “en todo el mundo las empresas usan
el BD para saber qué le pasa a su marca, tomar decisiones de
marketing y después volver a medir para verificar si esas
decisiones modificaron la pirámide y cómo. Esta es una
metodología que no sólo ilustra, sino que permite
accionar, indica los caminos a seguir. Tradicionalmente, la marca se
considera un intangible; acá se puede cuantificar realmente y,
por lo tanto, saber cómo formular estrategias y acciones de
marketing y cómo redunda eso en el share”.
Verónica Rímuli
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